苏宁易购的

生鲜困局

生鲜零售的战争已经进入到白热化，各大电商巨头加紧排兵布阵。

近期，一则苏宁注册商标“苏鲜生”被驳回的新闻藏匿在众多资讯海洋中，而这背后隐含的是，生鲜零售“战事”正急。

苏宁易购于2017年11月提交了多件“苏鲜生”商标注册申请，其中有6件商标因与他人在先申请注册的“苏先生”商标构成近似被驳回。

据悉，被驳回的6件商标分别指定使用于32类啤酒饮料、33类酒、11类家用电器、21类家用器具、25类服装鞋帽和3类日化用品。商标被驳回后，苏宁易购提出复审申请。然而，复审的结果不理想，这批商标再度被原商评委驳回。

随后，苏宁易购向北京知识产权法院提起行政诉讼。北京知识产权法院一审驳回了苏宁易购的诉讼请求。苏宁易购不服，随后提起上诉。二审法院认定苏宁易购申请注册的6件“苏鲜生”商标与他人在先申请注册的“苏先生”商标使用在同一种或类似商品上容易导致相关消费者产生混淆、误认，构成使用在同一种或类似商品上的近似商标，据此判决驳回苏宁易购上诉，维持原判。

是什么让苏宁百折不挠的注册“苏鲜生”这样一个商标？

因为中国生鲜零售的竞争已经进入下半场，目前在生鲜零售领域，各家企业模式不尽相同，但行业尚未形成寡头的局面，每一个入局者都有机会成为赛道中的领跑者。不过，随着更多巨头的渗入，整个行业的竞争将会不可避免的加剧，例如京东已经在双十一生鲜领域取得了不错的战绩，而其他对手也在加紧排兵布阵，为未来的市场增加了些许不确定性，一些中小型生鲜企业已经开始倒下，苏宁不得不加快动作。

对于电商平台来说，“双11”不仅仅是传统商品的比拼，更是生鲜布局的一次交锋。

比如，在京东、天猫、苏宁等头部电商平台都能实现1小时到家、半日达、次日达等服务背后，除了自建的仓储物流，还有无数个食品品牌商、供应链仓管提供商、干线物流承运商、末端的落地配公司在夜以继日地通力协作。

11月12日，生鲜电商本来生活网公布了双11战报，累计出货300000个包裹。此前，本来集团获2亿美元的D1轮融资，已经正式加入顺丰生态，在顺丰物流能力的加持下，本来生活网生鲜配送范围即将大幅扩大，将覆盖华北、华东、华南大部分地区。

京东的战绩也不差，据数据显示，京东生鲜在双11期间（10.18-11.11），共卖出了11万吨生鲜农产品，所售国产生鲜产品覆盖国内95%的产区。作为国内最大的生鲜电商平台之一，京东一直以来注重生鲜领域的布局，通过自身拥有的供应链、物流、科技、大数据等资源和能力，走上了助力农产品这个新的发力点。

据统计，基于京东生鲜确立的产品标准体系，并依托京东生鲜提供的垂直供应链、全渠道销售体系和丰富的营销资源，到目前为止京东生鲜已经打造出一大批生鲜开放平台和特产馆，其中地方农产品特产馆数量已经接近2000家，这些开放平台和特产馆在京东11.11期间累计销量实现了同比130%的增长，而且目前平台业务和京东生鲜自营业务比例已实现基本持平。

此外，另外一组值得注意的数据是，京东生鲜所售的农产品已经覆盖了国内95%的产区，这意味着几乎全国所有的农产区都可以通过京东高效的零售体系把产品卖到全国。

每日优鲜也在持续革新，利用全品类扩充策略和“城市分选中心+社区前置仓”的独特冷链运输体系，1小时之内即可送货到家。每日优鲜凭着“2.0升级版前置仓”增加仓内面积至300-400平米和扩充品项保鲜分区，前置仓与全品类共发展。“前置仓—用户”的路线极大地缩短生鲜到桌的时间，在同行中杀出一条血路。

据了解，每日优鲜独特的“前置仓进化”已经覆盖近20个城市，发力打造全品类流量业态，用3公里到家极速配送的专业冷链物流体系在生鲜电商中逐渐占领主位。

这样探索新的生鲜模式，也是各大生鲜电商一直暗中较量的方向。比如社区生鲜店的模式，这是目前线下买菜中最为便捷的一种模式。当社区生鲜店在一定区域形成规模，实现集采集送，在一定规模下比较轻松可以实现盈利。

相较于欧美国家大部分地区，中国的生活节奏更快，对于速度和效率的要求更高。而中国拥有独特的居住结构，相比欧美的居住方式以及较低的人口密度，中国以小区为主的居住环境为社区店、便利店提供了天然的发展土壤。

除此外，还有到家模式，也已经有叮咚买菜、盒马鲜生为代表开始试水。

竞争总是残酷的，生鲜传奇、谊品生鲜，还是叮咚买菜、朴朴超市，前半场看起来似乎取得阶段性胜利的生鲜零售企业们不得不面临的共同问题是，在兼顾“多”、“快“、”好“、”省“的同时，有些生鲜电商亏损也是相当严重的，在战场上不乏倒下的品牌。

10月底，互联网生鲜品牌“迷你生鲜”发布声明，称因经营不善、长期亏损，已暂停运营。目前平台内仍待退款订单及会员费折现约800万元。

据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。最近两年已有十多家生鲜电商倒下。事实上，生鲜赛道早已开始重组洗牌。据不完全统计，自2016-2018陆续10多家生鲜电商破产退出，而2019年生鲜流血竞争势头不减，出局者加剧。

回头再看苏宁的布局，苏宁易购早在2015年就开始着力布局生鲜电商，2015年3月就曾使用“苏鲜生”一词。粗看“苏鲜生”与盒马鲜生、京东7FRESH类似，但苏鲜生采用“超市+餐饮+O2O”的模式，市民既能在店内进行选购，也能够通过下载软件，进行线上选品下单，让苏宁易购的快递小哥送货上门。

目前来看，“苏鲜生”已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络。而场景零售也是苏宁最具差异化优势的赛道。

但是“苏鲜生”也有自己的短板，目前其正在全国范围内下沉，加速扩张其版图，但由于生鲜产品本身的特殊性，苏宁要将生鲜业务拓展至县级市场仍将遇到不少阻碍。首先，生鲜商品是“高频低额”消费，毛利不高，但仓储、物流、包装等成本又居高不下；其次，自身定位对地段要求苛刻。“苏鲜生”定位三公里的配送半径，决定了其辐射范围有限且难以扩宽，一旦三公里以内缺乏足够多的目标人群，1000多平米大店所带来的高额成本将入不敷出。

此外，下沉至低线城市价格若无优势很难从菜市场和传统社区生鲜店里抢来消费者，再加上同行业竞争激烈。总而言之，“苏鲜生”的下沉之路并不好走。

不管怎样，生鲜电商的“战争”下半场已经来临，留给各位准备的时间已经不多了。