在今年3月,中国金茂于北京举办了一场发布会,正式揭晓了“金玉满堂”全新四大产品线产品线。其中,定位城市核心区国际化东方艺术作品的璞系,作为亮点之一被隆重推出。
10月23日,金茂以40.13亿元总价拿下东铁营老街旧板块出让的第一宗住宅地块。最近,望京金茂府、北京金茂府、东叁金茂府、永定金茂府等九座金茂府之后,北京迎来了由上述地块打造的金茂新作——璞逸丰宜。
此前,金茂璞系在成都和西安等城市都收获了积极的市场反馈。西安璞逸曲江项目五次开盘均迅速售罄,成功跃升至总价600万元以上住宅产品销售榜单的首位;而在成都,璞逸锦江项目在10月13日首次开盘,一个上午销售额就超过9亿,直接清盘。
璞逸丰宜是金茂璞系在一线城市落地的第一个作品。
此刻,沉默许久的北京楼市已经有几分春意,虽然无法同前些年豪奢的发布会和铺天盖地的宣传相比较,但最近有些项目宣传的力度也着实不小。别的项目夸夸其谈的是热销,金茂的宣传工作则更加前置,从拿地到案名公布就开始广而告之。金茂想借助璞系打翻身仗的殷切期望昭然若揭。
贰曾经的金茂,在北京楼市的地位举重若轻。
十多年前,广渠金茂府问世,创下了“五开五磬”的业绩。那时,北京的雾霾天还很多,环环亲历了一次次黄色雾霾弥漫全城,犹如西游记场景重现的情景。所以,尽管第一座金茂府的地块声名不雅,但凭借八大系统,金茂的府系产品和科技豪宅之间形成了强相关,算是一战成名。
此后,随着一座座金茂府相继问世,金茂奠定了在北京市场的地位。通过“一平方公里的生活理想”,金茂形成了自己的品牌圈层。
为此,金茂请了杨澜担任金首席品牌体验官,多次主持了金茂的产品战略发布会。这也算是金茂独有的传播策略的一个体现——邀请众多行业领袖及机构,以文化认同和气质对位。除了杨澜,李开复和梁文道都曾为其站台。
叁然而,在时代的洪流中,个体的努力似乎微乎其微。当房地产进入下行周期,金茂也未能独善其身。
2021年,金茂的签约销售额为2356.03亿元,与上一年的2311亿相比,实现了小幅增长,但此后,金茂的销售业绩出现了显著的下滑,2022年和2023年分别为1550亿元和1412亿元。
与此同时,金茂的归母净利润也出现了大幅下滑——2020年到2022年,分别为38.81亿元、46.90亿元和19.84亿元。到了2023年,金茂不仅业绩出现大幅度亏损,而且归母净利润转亏68.97亿元,同比减少448%。
相比于那些华润、中海、保利和招商等央企大腕几十亿到几百亿的归母净利润,金茂成为垫底的小弟,喜提“亏损王”称号。
今年以来,金茂的销售仍旧没有改善。根据金茂11月未经审核销售数据显示,
今年前11个月,金茂签约销售金额为830亿元,同比减少37.14%。2024年最后一个月已经过半,金茂即便快马加鞭也达不到去年的水平。又是业绩持续下滑的一年。
肆如今的房企销售排行榜上,除了龙湖还有一战之力,几乎已经被央国企包揽。业绩发布的时候,更像是央国企的年会。
金茂失去了资格。
归咎于大环境的变化是个可以说得过去的理由,但其他央国企是怎么做到在同样的环境下,跻身于排行榜前列,把民企挤了出去?央国企本身的资源和资金实力就是先天优势,在劣势中扶摇直上,对民企的降维打击也说不上有意为之。
只是经济形势倒逼,行业走到了这一步。
金茂错了的,可能还有战略。
别的央国企持续聚焦于核心城市,比如前几天,中海刚刚在北京拿下了今年以来的第三个百亿地块。金茂的打法,在北京的土地市场已经暌违两年,却在其他城市多点开花,譬如宁波、金华、青岛和天津等地,处处留下了金茂的身影。
就像远洋集团一样,在错误的时间进入了错误的城市,为自己摇摆不定的战略付出了高昂的代价。
伍如今,金茂再回北京,从营销手段来看,以璞系为支点撬动市场,重回巅峰的意图很明显,可市场已经变了。
前有中海和保利的位置难以撼动,后有中建系追风逐电,虽然金茂营销动作很大,但一线城市的第一个璞系作品的案名显然不够朗朗上口,逼格也有点低。
“璞”是指璞系,对应“金玉满堂”产品线中的“玉”,也勾连“返璞归真”;“逸”可以理解为闲云野鹤般的生活状态;“丰”可指代资源和配套的充裕,也暗含地块所在的丰台;“宜”表示适宜、合适,如同阿那亚所倡导的“有品质的简朴,有节制的丰盛”。
虽然每个字都蕴含着深厚的寓意和文化内涵,但“璞逸丰宜”整体组合起来缺乏让人眼前一亮的冲击力。
要知道,在豪宅市场中,一个独特且易于记忆的案名往往能够迅速抓住购房者的注意力。对于豪宅的意向购买者而言,他们往往更看重项目的尊贵感和独特性,譬如金茂府、中国院子等。据说,这个项目依旧是黑科技加持的典范,号称要打造“6S超级生活场景”。
我们不怀疑金茂的产品力,但“璞逸丰宜”听起来更像是一个普通住宅或改善型住宅的案名,难以与一线城市的豪宅形象相匹配,是对其定位的一种拉低。