题图 / 图源：2021年春晚截图

出品：NBS新品略   作者：吴文武

2021年春晚节目精彩纷呈，给我们留下了许多美好记忆，多个话题也和春晚一起登上热搜，这其中就包括连续好几天热度不减的“春晚红”口罩。

01 “春晚红”口罩火了

这是一款年味十足的口罩，有黄、粉、红、橙、蓝、深红六种颜色，款式多，喜庆氛围浓厚……有网友们评论称，“富丽堂皇”，又庄重，又高贵，更有很多网友表示自己被成功“种草”。

这款“春晚红” 口罩到底火爆到什么程度？这一点我们可以从微博热搜数据上看出，截至2月17日上午11:00，该话题在微博热搜上的阅读量已经达到了3.1亿。

新品略作者在观看春晚直播时也不经意地被“春晚红”口罩吸引了，毫无疑问，“春晚红”口罩通过春晚现场成功“出圈”了。

“春晚红” 口罩出圈后，呼声暴涨，许多网友迫不及待地购买同款。电商平台上很快也出现了“春晚同款”口罩，销售火爆，在很短的时间就显示月销量达上万件。

更有口罩制造商对媒体表示，每天产能排满，一天能产出约200万个新春口罩。

02 “春晚红”口罩出自谁之手？

人们在热议“春晚红”口罩的同时，更想知道这款人气十足的口罩出自谁家之手？

直到2月14日情人节那天，“春晚红” 口罩的制造商不得不紧急发声：目前牛年春晚口罩只赠不卖，也就是说：网上售卖所谓的“春晚同款”口罩全都不是正品。

更让许多人惊讶的是，这家口罩制造商不是专业口罩制造商或者是医疗公司，而是来自一家汽车制造商：五菱。

原来2021年春晚现场观众所戴的口罩，是由中央广播电视总台授权五菱旗下的一家医疗器械公司所生产。

“春晚红”口罩出圈，当然其背后的制造商五菱也同样成功出圈，估计五菱自己都不会预想到春晚口罩会吸引如此多的关注。

“春晚红” 口罩和春晚一起登上热搜，现场视觉效果所传递的观感，成为春节网红口罩，所带来的关注度、热议度等角度来看，五菱“2021年春晚联名口罩”是一次成功的品牌联名营销。

回顾“春晚红” 口罩成为热点的过程可以发现，从现场引起关注，到登上热搜，后来随着热度的不断上升，在过程中五菱通过社交媒体官宣集发声是自家生产的，还介绍“春晚红”口罩的生产制造过程，不断吸引人关注。

随着“春晚红”口罩不断走红，网上出现热销后，五菱又不得不紧急发声，提示这款口罩只赠不卖，出来“打假”，这反而又吸引了更高的关注度，“温馨提示”自然赢得了好评。

“春晚红” 口罩让五菱通过央视春晚现场，以这种特别的方式呈现，成功“出圈”，而且五菱还被媒体评论为：国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌。

03 品牌如何才能火得让人舒服？

然而这并不是五菱第一次因为口罩而登上热搜。

在2020年初，因为突然袭来的疫情影响，当时口罩医疗物资严重短缺，五菱在2020年2月6日宣布改建生产线的方式转产口罩，当时就吸引了许多关注。

同时也在2020年6月，火爆一时的“地摊经济热”，五菱也凭借“地摊神车”更是毫无意识地蹭着热点“躺赢”。

回顾此前五菱汽车的多次成功社交营销会发现，其实这家公司生产的汽车产品很接地气，但是它的品牌营销也同样很接地气，并且每次捏拿得恰到好处。

新品略分析发现，五菱汽车从去年疫情期间生产口罩时推出那一句很经典的标语——“人民需要什么 五菱就造什么”？

可别小看了这句话，其中却包含了许多值得细品的企业品牌定位、品牌营销、社交营销过程中最为核心的目标。

如果用市场语言来表示就是，消费者需要什么？消费者关心什么？消费者对什么感兴趣？弄清楚这些问题，自然尤为关键。

其次就是通过什么样的方式，什么样的内容以及什么样的渠道进行展示和传递信息。

以五菱所在的汽车行业为例，可以说是每家汽车制造商都有自己的社交媒体和新媒体营销策略，而五菱却用简单，直接，接地气的方式进行营销，恰到好处地传递信息，消费者自然也乐于接受。

如果我们来对比先前的2021年第一记营销翻车——福特中国“牛马不分事件”，尽管能在短时间内登上热搜，赢得较高关注，但却不能赢得市场和公众的认可，最终也只会是消耗掉消费者对品牌方的品牌形象分。

五菱这次因为“春晚红”口罩又狠狠地火爆了一次，也再次告诉我们一个商业营销中的重要目标：简单，直接和接地气，这样才能火得让人舒服。