鸿星尔克没接住流量,但有谁在乎吗?

虎啸商业评论 2021-11-10 20:43:21

海底捞苦于没流量,鸿星尔克苦于流量太猛?

有媒体报道,因河南暴雨灾情捐款引爆全网的鸿星尔克,热度已经散去,门店客流和抖音粉丝大幅减少,粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。

有人嘲讽,果然没红过100天,也有人调侃,潮水退去就看出实力不济。

果真如此吗?眼下这个流量为王的时代,对于鸿星尔克的表现,我们到底该怎么评价?

01、悄悄上热搜——顶流都不是炒出来的

还记得鸿星尔克怎么爆红的吗?

七月中下旬,河南遭遇特大暴雨灾害,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,但随后被网友翻出鸿星尔克连年亏损、营销寒酸等现状。

对于这家“破产式捐款”的企业,网友爆发了强烈的感动与同情,一举将鸿星尔克送上热搜,还自发捐款充微博会员,溢价扫光直播间商品,产品销量狂翻52倍。

而这样的举动,又引发了新一波的热议。

可以说,捧红鸿星尔克的,是企业的善举和网友的善心,是一种“爱”的流量,和我们平常说的“生意”属性的流量,根本是两回事。

如果是某个产品成了爆款,或者某次营销活动出圈了,流量拿来经营当然没问题,但灾情捐助体现企业责任与道德,这样的流量,能不能“接”住,并且“用”起来呢?

换句话说,成了网红的鸿星尔克,可以把这波流量运作起来,去留存、盘活、转化粉丝吗?

也不是不可以。对于流量操盘手们来说,炒作、转化流量的“骚操作”简直太多了,爱心化成商机的案例也不少见。

想必捐赠事件之后,找到鸿星尔克的操盘手们不计其数,但我们有看到任何趁热“讨好”、“运营”流量的动作吗?

完全没有,反而是婉拒采访,劝大家理性消费,同时在10月山西暴雨灾情时又“悄悄”捐赠了2000万。

至少在鸿星尔克这里,慈善和生意之间有着严格界限,也不愿意炒作自己。

包括最近一次,因为“成立实业公司”再次被顶上热搜,被人误解“进军房地产”,才出来回应河南建厂招工的事。

至于现在“流量为王”的商业环境,忍不住多说两句。流量当然可以炒作、经营、操盘,但是能“控制”的流量,一定不是那种可以“爆红”的顶级流量。

历数火爆全网的事件,哪个不是“歪打正着”的?事前无法预测,事后模仿也完全无效。

更不要说流量还有反噬的一面,越是大的流量,走得越快,也越容易让人迷失。

还记得秦池、孔府宴酒这些“春晚标王”吗?冠名春晚带来了红极一时的流量,最后也只落得个速朽的结局,这样的流量争夺更像是资本游戏,来去空空。

流量在哪里,生意就在哪里,这话没错,但过于钻营流量,一定会失去自己的坚守,绝不是持久之道。

02、再请陈小春——接不住流量,就是没实力?

现象级爆红之后,鸿星尔克线下门店和线上直播间,同时涌入了巨大流量。但流量来了,不是谁都能接住。

飞瓜数据显示,抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元,人均贡献0.88元,同为国产运动品牌的李宁,销售额是前者的6倍多,人均贡献更是22倍多。线下门店情况类似。

在销售额和流量转化率差距背后,是鸿星尔克在设计、品质、单价、科技感等方面的整体落后,粉丝们甚至很难找到400元以上的鞋款。

作为“晋江系”中第一家上市的品牌,鸿星尔克也有自己的辉煌时刻,但随后在一系列战略定位和经营风波中,渐渐失去了原有优势,尤其是在产品与营销层面,与安踏、李宁、特步、361、匹克等品牌渐行渐远。

对比李宁和安踏,一个推进品牌年轻化,引领国潮时尚;一个开启多品牌战略,收购FILA和亚玛芬,打进高端市场。

鸿星尔克则越来越“下沉”,在渠道和价位上瞄准中低端市场,2020年拿出5亿元补贴支持经销商,搞“做强县级,做优地级”的策略。

再看代言,前有李宁签约肖战,后有安踏联手王一博,借势流量明星,迎合年轻人主流消费市场。

而拿到“顶流”的鸿星尔克做了什么?选择了2001年首位品牌代言人陈小春,做新鞋的联名宣传。

当年的“山鸡哥”还是一线明星,但20年过去,都隔了一代人了,还请同一个明星代言?年轻人有几个知道陈小春呢?

这实在让人哭笑不得,但又正是鸿星尔克的调性——满满的朴实与感恩,看不见冒进的野心。

粉丝们也为这一举动打call,“20年前携手打响了品牌知名度,20年后发展壮大再次合作,好有意义!”

落后于其他品牌,有定位和战略的原因,也有管理层控制与应变的问题,但多少也能看到一些有意为之。

当然,在新的竞争环境里,产品、服务、营销三方面都不能弱,考验鸿星尔克的问题还很多,突如其来的流量,当然也不是一下子就能消化的。

03、放下钱就跑——消费者为什么变野了?

接不住流量的鸿星尔克,却创造了“野性消费”的新现象——河南灾情捐赠后第二天,粉丝涌入线下门店,人头攒动中,有人“买500付1000拔腿就跑”,有人“连模特身上的衣服也扒光”。

线上直播间也欢乐异常,“不退货,尺码不对那是我脚长歪了”,“请问有没有满500加100的活动?”

消费者野性的一面从何而来?传统的产品销售理论脱胎于经济学,有个大前提是人的“理性”,消费者总会选择趋利,购买低价优质的产品。

而随着行为经济学的发展,非理性的一面得到了更多揭示,人的选择既被理性所支配,也受情绪和心理影响。

在鸿星尔克身上有太多“反常”,实在是出乎人们意料,成为了让网友破防的导火索——

比如鸿星尔克连年亏损,却和国内营收第一的安踏捐赠同样金额的善款;

比如微博没充会员,直播间没有空调,在营销第一线不做投入,却豪掷千金捐赠灾区;

比如作为企业老板,凌晨一点骑共享单车赶到直播间,亲自下场互动,刚开始镜头都找不到;

比如爆红后拒绝采访,粉丝抢购时呼吁理性消费……

对比某些品牌完全的流量导向,极力讨好消费者的策略,各种迎合饭圈文化、借机爱国营销,“吃相”难看,却也习以为常。

于是连鸿星尔克这种“笨拙”,在一众品牌的“精明”面前,也显得与众不同,反而被更多人关注和喜爱,还让粉丝有一种“养成”品牌的体验感和参与感。

几个月下来,观察鸿星尔克的一举一动不难判断,这样的“反常”、“反差”,并不是鸿星尔克的故意炒作,实诚、低调,本来就是这家企业的品格。

鸿星尔克没接住流量,但人家本就没想变成网红,粉丝也不会在乎,他们早已用行动表达了支持,下次有类似事件,还是会站出来,和鸿星尔克一直走下去。

企业做到最后,就是做人。

罗翔有次接受采访,直言所谓爆红和流量“都比较虚”,本分就是做好一个老师,“低到尘埃里要记得自己的本分,高飞到云端也要记得自己的本分。”

当我们用“赚了”、“亏了”这样的词去揣度一家企业,却发现人家根本没追求流量,更守得住本分,还是应该觉得脸红吧。

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简介:研究过去,思考未来,试图发现商业社会正在移动的方向。