【品牌观点/文】

前两天，笔者在家里搬砖时，偶然看到了“Lolita顶级种草姬谢安然参加创造营选秀”的新闻。果不其然，下面评论一水的都是……Lolita是什么？种草姬又是什么？谢安然到底是谁？其实，在广受年轻人喜爱的破产三姐妹中，Lolita相对于汉服和JK制服，在国内有着更为悠久的历史，虽然小众，也有着一批自己的死忠。

Lolita服饰其实与小说洛丽塔并无关系，这种始于日本东京原宿街头的服饰，源自欧洲洛可可时期的华丽衣裙，对于地球人（也就是不熟悉Lolita文化的人）来说，可以理解为有裙撑、轻飘飘的公主裙。虽然视觉效果夸张，但并不是cosplay，只是一种穿衣风格。作为破产三姐妹中在国内最早开始流行的一种，Lolita在淘宝的店铺最早可以追溯到2004年，但至今却仍未有一家金冠店。穷尽整个百度，Lolita行业没有一个行业报告，没有一个权威的店铺统计，甚至没有一个目标受众的清晰画像。

在2019年频频在标题中大吹特吹“破产三坑”、“汉服Lolita”、“小众服饰”的稿件中，笔者很遗憾地没能在正文中找到关于Lolita商业规模和市场价值哪怕一句话的分析描述。Lolita会是未来服装行业的新风口？还是仅存在于少部分人生活中的亚文化？

最年长的舶来“破产三姐妹”

2010年，笔者第一次在电影《下妻物语》中见到了Lolita服饰。电影中的女主角精通刺绣，身着BABY家轻飘飘的洋装，通过自己的努力为自己最爱的Lolita品牌工作，活成了我想要成为的模样。2011年，还在英国读书的我在去法国巴黎旅游的间隙，特意去当地的BABY实体店买了自己人生中第一件Lolita，从此小裙子一穿就是十年。

这样的经历对于很多Lo娘而言并不陌生。Lolita严格意义上来说始于70年代的东京原宿，融合了维多利亚和洛可可时期欧洲宫廷元素，并在90年代开始流行，形成一种独立的时尚风格。至今，Lolita文化在日本已开始式微。随着原宿系纸质杂志相继停刊，原宿时尚逐渐没落，在原宿街头已经很难见到Lo娘的身影。而在BABY和AngelicPretty等日本知名品牌的茶会上，台下坐着的俨然大半都是中国Lo娘。而在中国，借助网络的推广，Lolita作为深受部分年轻人喜爱的一种文化，流行速度似乎比当年在日本更快。

2010年后，日本Lolita服饰品牌的影响力开始下行，中国消费者开始冷落动辄数千元的日牌，转而投身国牌怀抱。在微博的兴起阶段，Lo娘们也从贴吧求物转战微博种草，在这期间Lolita文化在中国达到了前所未有的规模。

从2015年开始，国产Lolita的品牌数量开始迅速增加。据Lolita时尚杂志《girlism 少女主义》提供的数据，登记在册的国产Lolita品牌已经超过600家，其中不乏古典玩偶、长耳朵与尖耳朵、婴梵塔等精品品牌，风格也早已突破了Classic、Sweet、Gothic等主流风格，创立出了融合中国传统服饰的中华风Lolita风格。

商业价值尴尬的“风口”

图片来源：Honey_honey-lolita微博

尽管在90—00的女性群体，Lolita正在成为越来越熟悉的穿衣风格。但这并不意味着Loita的商业价值正在被认同。对于商家而言，Lolita的本质仍属于服装行业，因此在品牌与生产工厂合作时，其非标准的复杂工艺和小订单量也成为了限制其成本的最大壁垒。在2016年，《Girlism 少女主义》曾对当年销售排名前十的国牌Lo装进行过统计，排名第一的大萌款“占星猫”销量也不过勉强过万。对比普通的淘宝网红服装店，也可能仅仅是其双十一期间一天的销量。对比其它女装动辄上万的订单量，当商家想要制作以百为单位的一批小裙子，有工厂愿意接单就已经谢天谢地了，往往只能任由工厂开价，更不用提接受工厂所提出的各种不平等条约了。即便这一单做完，到下一单还有没有工厂愿意接还是未知数。

基于此，在上述超过600家大多依托于淘宝平台的店铺中，至今仍未诞生一家金冠店铺，信用最好的店铺仅为4冠或5冠。而所谓的600家国牌中，也有不少只诞生一家裙子就再无下文的店铺，这些店铺基本都是被生产成本“压死”的。大部分定价在几百元至千元区间不等的国牌Lo装对于年轻的消费者来说已经称得上昂贵，但其生产成本却难以降低，这也让Lolita的利润空间远远低于普通时装。而保护原创虽是Lo圈最看重的一点，但价格便宜、复制极快的工厂复刻的山寨Lolita相比正品价格仅有原创商家的一半不到，抢走了原创商家大量的经济实力不足且刚刚接触Lolita文化的年轻客户，也让坚持原创的商家们想要坚持下去变得难上加难。

笔者一位刚刚计划进入Lolita和汉服行业就被疫情“劝退”的朋友表示，他已经在考虑转战JK制服市场了。在当前工厂复工缓慢、产能打折、工人难招的情况下，客单价更低、工艺更简单、单量更大、质量更皮实耐操、穿着场合更为广泛，就连种草姬（平面模特）收费也更低的JK制服正在也在瓜分着Lolita市场原本就不大的蛋糕。

图片来源：梗豆物语制服馆微博

利润不明，则前途不明。在隔壁汉服行业已有阿里、虎牙等巨头入场抢夺蛋糕之时，和汉服同样有着“破产三坑”美名的Lolita却至今鲜有资本问津。在各大应用市场，目前只有名为ilo的APP，风评一般。其研发公司为名不见经传的上海艾眠文化科技有限公司，暂时未成气候。

而在大部分店主对于资本入场持观望态度时，也有部分品牌选择了在小众文化风口上积极拥抱资本。例如创办于2014年的星芙颂，在创立第二年就获得来自创新谷的100万元种子轮投资，并在随后获得了来自嘉道谷的天使轮融资。

Lolita文化虽然逐渐被大众熟知，但距离被资本青睐显然还有距离。

「污名化」的Lolita还能否“出圈”

随着网络的发展，身着Lolita的Lo娘们也开始进入了公众的视线，可惜并不是以她们想要的方式。

抖音上快手上的土味Lo娘蹦迪视频；微博上当街对身着山寨小裙子的姑娘恶语相向的“Lo娘警察”；出现在电视屏幕上作天作地的公主病Lo娘；闲鱼上以Lo裙交易为名的性交易。无一不让这个群体背负着土豪、低龄化、幼稚甚至是脑残的恶名。在大众眼中，Lo娘=萝莉+大码童装+脑残行为，以至于笔者本人这样的高龄Lo娘，这两年也正在退圈的边缘徘徊。

而这群身着小裙子的“小公举”可能和普通的年轻女孩并没什么两样。虽然常常被冠以“女仆装“、 “Cosplay“、“二次元“的标签，但是与Coser群体不同，Lo娘穿上Lolita并不是为了扮演别人，只是为了彰显自己，她们入圈的原因只是因为喜爱这一种时尚风格。虽然平时穿着不被理解的衣服、化着夸张的妆容、怀抱着被认为小孩子才会玩的“毛绒玩具”，但Lo娘和其他同龄的妹子并无两样。尽管会不时面对路人的指指点点，但多数Lo娘并不以为意。能穿上自己心爱的华丽洋装，和小姐妹一起周末相约精致的茶会，讨论喜欢的裙子，做让自己开心的事才是她们真正追求的。

图片来源：谢安然微博

在笔者心中，无论是像Lolita种草姬谢安然这样离开舒适圈、向偶像行业发展，还是像日本Lolita会长这样在世界范围内努力推广Lolita文化，都是Lo娘们努力想要活成的样子。还有很多姑娘像笔者一样年过三十仍然舍不得脱下身上的小裙子，因为美丽和优雅无关年龄、不论职业，只在内心。

You are what you wear.小众服饰文化寄托了年轻人对于社交及情感的需求。尽管时机仍未成熟，尽管仍在“圈地自萌”，但Lolita服饰并非没有未来。在新的媒体革命下，Lo娘的阵地从微博延展到抖音、红书，除品牌茶会之外，在全国各大城市几乎贯穿全年的漫展也几乎变成了Lolita展销会，展会上Lo娘与Coser们开始有了“划江而治”的架势。

出圈势在必然，而以大IP做联名的形式堪称出圈首选。诸如古典玩偶的“秦时明月”、“非人哉”系列、PreciousClove与网易天谕合作的“玄鲸之颂”等，一经推出就受到了Lo娘们的疯狂追捧，至今一裙难求。

图片来源：古典玩偶ClassicalPuppets微博

Lo娘们穿上小裙子的动机不管是追求优雅还是彼得潘综合症，都不重要了。可以预见在未来相当长一段时间，Lolita仍然会是一种非主流文化。但对于Lolita行业从业者而言，能否被赋予商业价值，似乎远远没有真心爱着Lolita文化重要。

春天来了，我好想买小裙子出去玩啊。