瑞幸和ta背后的“大佬”们

潮汐商业评论 2020-04-04 15:37:48

【品牌观点/文】

“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”

瑞幸创立于2017年7月,在不到两年的时间里就完成了在美国纳斯达克的上市,一时间风头无两。而更令人“啼笑皆非”的是,上市不到一年,瑞幸就亲手“撕碎”了自己匆匆写就的“故事”。

在国人眼中,瑞幸从来不是个“安分”的公司。一直以来都扮演着“烧钱大户”的形象:极速扩张、疯狂营销、巨额发券。成为国内少有的一直以来主动贴上“亏损”标签的企业。

4月2号的“自曝”事件好像开始拉下了瑞幸“真实面目”下欲盖弥彰的面纱,大家都对其有一个“割韭菜”的估计。在口诛笔伐中看最后的“尘埃”如何“落定”。

瑞幸的COO刘剑被推出来“挡了枪”,但外界认为其就像“弃子”。瑞幸公布的内部调查报告称:从2019年第二季度开始,相关人员从事了不当行为,其中包括刘剑和其他几位员工。

但只要不是“傻白甜”就有可能猜测:在这场资本的“游戏”里,刘剑是不是“马前卒”?后面隐隐“躲着”的几位“大佬”到底扮演了什么角色?

“大佬”陆正耀

闽南人创业,常说:“爱拼才会赢”。

瑞幸事件后,陆正耀这个“关键人物”“幕后大佬”逐渐浮现水面。

进度条拉回几十年,这位来自福建屏南的学霸,以高考状元的身份进入北京科技大学。毕业后,顺理成章端起了“铁饭碗”。如果就到这,故事就可能结束了。

但陆正耀“仰天长啸”了一句:“这不是老子想要的生活”,开启了他的漫漫创业路。作为一个闽南商人,“爱拼”的性格显露了几分。

从事业单位辞职后,使他毅然决然地选择了下海。初次创业选择了通信行业,而当时思科、爱立信等欧美公司正在中华大地蓬勃发展。他创办了第一家公司「DITEL Technology」,专门从事通讯设备代理及系统集成的业务,业绩高峰时销售额达到数亿元。

2003年,创办了第二家公司北京华夏联合科技有限公司,从事「企业长途IP电话」的经营业务,辉煌过,但很快遇到了瓶颈,缺少技术,也就失去了话语权。

2005年,陆正耀创办的「UAA(联合汽车俱乐部)」正式进入汽车市场。十年后的中国出行市场,滴滴和快的终于合并,同时Uber“乘船跨洋”,与滴滴开始正面竞争。那是一段出行市场最为疯狂的时期,滴滴洒下数十亿“背水一战”,疯狂补贴消费者,最终站稳脚跟。

风光无限的滴滴让陆正耀看到了新的“猎物”,不仅让他决定依托“神州租车”以B2C的方式进入这场混战,并且还学会了疯狂“撒币”,用在了日后另一个品牌——「瑞幸」上。

2016年开始,神州优车成立,半年里完成多项强悍的资本操作以及融资,最终在2016年7月正式挂牌「新三板」。

故事到这里,才是一半,剩下的是关于瑞幸的那些事。

瑞幸的开始总被认为是「咖啡发烧友」的钱治亚,窥见了新的市场,但坊间传闻,是陆正耀看见“8小时咖啡”的报告,决心开辟新的领域——「咖啡」,钱治亚作为他的“得意门生”,从神州辞职投身于瑞幸,成为“明面”上的执行者。

“创始人”钱治亚

2019年5月17日,是钱治亚人生的“高光”时刻。

那一天,瑞幸在美国纳斯达克上市,钱治亚作为瑞幸咖啡的创始人以及CEO,一身粉色西装出席。

致辞时的豪言壮语,言犹在耳,“瑞幸咖啡将推进咖啡消费平权”。

据说敲完钟的第二天,钱治亚就搭乘最早的经济舱返回北京,去见已经分离半个月的双胞胎女儿。

大佬们可能总是“低调”的,根据外部搜集的资料,几乎看不出钱治亚明显的人格特征。

内部传闻,钱治亚被大家称为“表姐”,因为她本人擅长做数据分析,制作表格很快。在很多公开场合里,总能看到她穿着高跟鞋,一副“女王”气场。

但,钱治亚毕竟是一个生意人。

我们能看到的是:她作为瑞幸咖啡故事主要的讲述者,大大小小的场合,一遍遍重复着“我们要做中国人喝得起、喝得着的咖啡”。于是营销直接对标“星巴克”,线下门店疯狂扩张,优惠券大量发放。

钱治亚还提出很多新概念,比如“战略性亏损”、“门店层面盈利”、“无限场景”,这些词简直给瑞幸开启了十级美颜“滤镜”,让消费者不仅觉得自己占了便宜,用低廉的价格购买了等同于星巴克的产品,并且在体验无限创新的“消费模式”。

投资者更是觉得,这是新时代的一项好买卖,但是中国人已经听过无数个相似的故事了。从开始“烧钱游戏”的滴滴,到引起国内几乎所有互联网巨头入局的ofo、摩拜,再到共享经济“将死之际”,突然出现的共享充电宝,引起陈欧和王思聪的“口水战”。

瑞幸的出现安抚了资本“躁动”的心,为其提供了新的风口选择,于是瑞幸成为了一个融资“巨兽”。成立两年来,瑞幸咖啡通过股权融资筹集资金7.5亿美元,通过各种借贷累计融资12.85亿元。

更令人惊奇的是,当国内很多资本也想要“插一脚,分一杯羹”的时候,却发现这是一个“近亲”生意、“朋友圈”融资。

国内主要为其融资的是「愉悦资本」以及「大钲资本」,前者背后是刘二海,后者是黎辉,了解的人都知道这是正宗的“神州系”。所以其融资基本上都是“神州系”的“东墙补西墙”。

那些“巧合”背后的“大佬们”

与其说瑞幸是“自曝”,不如说是“狼人自爆”。

细细追踪事情的细枝末节,发现后面有太多的“巧合”。

黎辉的大钲资本“虎口脱险”

黎辉背后的「大钲资本」是瑞幸早期的资金提供者,他曾经多次表示“瑞幸是做星巴克、7-11、Costco和亚马逊的混合体”,这个概念让大多数人一头雾水,但都看出了他其对瑞幸的信心。除此之外,更巧合的是,在瑞幸IPO时,摩根士丹利是它重要的服务商,同时也是黎辉的前东家。

然而,就在今年1月8日,公开资料显示黎辉以限售股的形式减持了3840万股,套现2.3亿美元。

黎辉为何离去?比起缺少动机和能力的COO刘剑以及“大老粗”的陆正耀,金融大佬黎辉是不是更懂「一级市场」和「二级市场」的操作呢?

没有抛售股票的愉悦资本

「大钲资本」早早跳离“沉船”时,为瑞幸同样提供助力的「愉悦资本」对外宣传自己“一股没卖”。

但「愉悦资本」就真的做了冤大头吗?就在3月27日,瑞幸发布一个公告称:由于SEC对提交上市资料满一年的公司的相关规定,公司董事、愉悦资本的刘二海从审计委员会退出。而进入的两人正是后来独立调查委员会的另外两人。

刘二海也是学通信出身,与陆正耀相识于北京大学国际发展研究院。当刘二海的人生轨道转向投资后,第一笔资金就投给了陆正耀。而陆正耀和黎辉、刘二海三人一直都是“铁三角”。

刘剑:“造假”还是“背锅”?

没有意外,刘剑也是“神州系”骨干,2005年从中央财经大学劳动与社会保障专业毕业,3年后开始担任神州租车车辆管理中心副主任和收益管理负责人;之后又担任神州优车收益管理负责人,并在2018年5月加入瑞幸担任COO。也在这次事件被推出来认为是造假22亿人民币的人。

据瑞幸上市前招股书中的期权计划,刘剑分配到了47408股认股权。瑞幸的行权价格为0.1美元,期权计划的周期为10年。据了解,IPO前,刘剑持股1.3%,IPO后,刘剑持股1.2%,“造假”的动机似乎不够充分。其次是实际操作层面来讲,刘剑要想完成这次“造假”,不仅要绕过各CXO,比如主管财务的CFO,主管市场的CMO,主管技术的CTO,还需要4000多家门店店长的配合。

那为什么是刘剑呢?

第一,刘剑负责运营。在《瑞幸闪电战》中称:“简单来说,与收入、成本相关的所有事务我都要管”。从成本的角度来讲,产品、门店运营成本、广告营销成本,以及公司总部的运营成本也都包括在内。在各种CXO中,看起来是最合适做“背锅侠”的人。

其次,刘剑不是美国人。原纳斯达克证券交易所中国区首席代表兼亚洲区董事总经理「徐光勋」接受“财经故事荟”采访时表示,要看COO是不是美国国籍,如果是美国人会被罚款,同时还会进监狱。如果人在中国会逃过牢狱之灾,但会被美国市场纳入黑名单。

不过也有第三种可能,刘剑和另外几个被怀疑的人隐瞒了所有人,只为编织瑞幸高速增长的“梦”,让老板们欢喜,让自己看着有价值。

但太多巧合之后,就成为了瑞幸笔下“有目的、有节奏、有章节的一本书”。

余波未平?

“造假”事件被曝出后,“尘埃”该如何“落定”?

美国退市?

纳斯达克市场规定,上市公司股价跌破一美元,状态持续30个交易日,纳斯达克市场将发出预亏警告,被警告的公司如果在警告发出的90天里,仍然不能采取相应的措施进行自救以改变其股价,将被宣布停止股票交易。

另外,监管处罚以及投资者的集体诉讼都已经“在路上”。

如果瑞幸没有做出积极有效回应,在这场事件中证明自己是无辜的,并且表示出自己盈利能力,极有可能从美国“黯然退场”。

如果真的退场回到国内,做私有化或者与其他企业合作?一切都是未知数。

受牵连的其他公司

与瑞幸咖啡同根同源的神州显然不可能“独善其身”,4月3日开盘后,神州一度暴跌逾70%。此后紧急停牌,停牌前暴跌54%,市值蒸发50亿,目前市值只有41亿港元。

瑞幸是分众传媒的重要“金主”,楼宇广告也是瑞幸营销的重要方式,4月3日开盘后,分众传媒低开低走,跌幅为5.67%。

「宝沃汽车」是陆正耀下一个资本故事的“主角”,“背后的玩家”还是他的老搭档们。接盘宝沃仅十天,陆正耀就迅速造了一个新概念——汽车新零售。有消息称,神州系目前正在对宝沃倾斜资源,明星代言的广告瞬间铺满了电梯间、营销补贴、狂撒优惠券、各种赞助联名花式层出不穷。

但卖车终究和卖咖啡不一样,贾跃亭、董明珠都先后栽了跟头,宝沃汽车的路也不好走。

由于业绩不佳,目前宝沃汽车已经债台高筑。就在瑞幸“自爆”的同一天神州优车发布公告称,为了优化债务结构,公司控股子公司宝沃汽车拟就应付款项进行40亿元债务重组。

陆正耀“神州系”的故事该如何讲下去?

其他中国企业

当网络上的人狂欢着,声称瑞幸是“国货之光”时,是否考虑过这个行为本质上是不道德,不符合法律规范的,是伤害了对他信心满满的投资者的?

而本就充满了“傲慢与偏见”的国际市场,在这次事件后,会不会对所有中国企业的信用都是存疑的,这些企业的名誉是不是都被打了折扣?

结语

商业评论很容易被说是“马后炮”,因为写的东西总在事件“发生之后”,但还是忍不住要多嘴几句。

我们不应该在“眼看他起高楼”时,就一昧给它贴标签,夸赞开创了新思路、新思维、新模式,也不该在“眼看他楼塌了”,说一句,“唉,我早就知道会这样”。

违背商业道德和商业规则显然是瑞幸“终生洗不掉的污点”,甚至可能因为这个“污点”会断送“终生”。但当我们以客观理性地视角看待瑞幸所提供的产品和服务本身,其也并非“一无是处”。某种角度来说,它也是商业零售领域里一次大胆的“创新”。

瑞幸从来不是孤例,从共享单车到共享充电宝,打着“互联网思维”的旗帜,就轻易地为自己的产品开了“高大上”的滤镜,挑动着资本狂热的“神经”。只是,商业运作总要“卸下”滤镜,以真面目示人。

当“讲故事”已经成为每个企业特别是初创企业必备技能时,实打实的商业模式和盈利能力就显得愈发“可贵而重要”。

在这个略显“疯狂”的商业世界里,冷静一点很有必要。

*以上图片来源于网络

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