【品牌观点/文】

老罗要去卖货了，决定要做电商直播，就在明晚8点。

这是年近50的他，又一次的勇敢一跃，有人说老罗终于找对了地，也有人说当他进入某个行业时，该行业已经如日中天。

截止3月30，罗永浩的抖音账号粉丝量超过了346万，发了5条营业短视频预热，每条视频下面都有毛毛姐、小小莎老师这样几百万、上千万的博主助阵评论？

无论缘由是“打工还债”，还是赶上“风口”，让“跌爬滚打”过的老罗也想试试的“直播带货”，无疑早就是一场资本游戏，吸引众多玩家入局。

「电商主播们」是互联网时代的“乔·吉拉德”。

“李佳琦们”本质上依然扮演着“伟大销售”的角色，借助不同的平台在纷繁复杂的商品中，根据自己粉丝属性推荐适合的产品，并且给出低于平时的售价以及适量的赠品。

主播们在直播间中往往在用户认知、情感、行动三方面发力。

第一，话语力量。重复往往是一种力量，话语的重复会在无意识中植入信息，比如李佳琦标志性的“买它！”，极具号召力。除了重复外，主播们的话语风格都有自己的特色，薇娅简洁利落，快手平台上散打哥和辛巴的“老铁风”

第二，建立信任。主播们往往凭借自己的业务能力建立了与消费者的信任桥梁，比如李佳琦自带的美妆属性，并建立自己的后援会；薇娅的“闺蜜人设”和专业的销售能力，并且视频预告自己将于4月2日初步试水“卖房”。「信任纽带」带来的感召力和号召力，提高主播们变现能力。

第三，驱使行动。“诉诸恐惧”成为了主播卖货重要的手段。介绍完产品，上商品链接后，会口播倒数还有多少个，其实就是利用了霍夫兰“控诉诉求”，利用害怕失去优惠心理，战胜理性思考，减少决策时间，直接驱使行动。

但事实上，主播团队是一整个“戏班子”。主播“唱戏”，但也不应该忘记“搭台子”的人。

随着李佳琦的小助理出镜圈粉，工作人员庆庆抢红包上热搜，主播背后的工作人员逐渐显露出来。电商直播背后有着多个错综复杂的环节，比如选品、联系供应商、粉丝运营、售后等等，比如薇娅直播对接的助理就有十多名，而每次外出也会有一个十人左右的团队支持。

他们不是一个人在“战斗”。

电商和短视频平台都已经是直播带货的“局中人”。

无论是淘宝直播，还是抖音快手，“电商直播”模式都是为了平台的“流量变现”。

1. 淘宝直播

互联网下半场开启后，平台都面临着增量的困难。“放水养鱼”的淘宝常常具有前瞻性。当大家还在直播赛道上互相拥挤时，淘宝直播早就按下了“play”键，2020年的330盛典是它的第四个生日。今天的“电商直播”呈燎原之势，淘宝直播见证过最原始的荒野，也是最开始的“星星之火”。

在2016年的6月14日，阿里巴巴举办了阿里首届投资者日，如今担任淘宝&天猫总裁的蒋凡，在当时就提到了电商内容化升级，同时上线不足3个月的淘宝直播也开始亮相。「电商内容化」是必然的趋势，就好像小红书凭借独一无二的优质内容和社区氛围建立自己的“护城河”一般。当时淘宝在直播前已经开始上线“微淘”，不同的达人用图文并茂的形式提供一些穿搭建议、产品推荐等内容。

但是，从媒介语言的角度出发，视频本身相比图文往往具有更强的阐释能力和说服能力。

即便是摸着石头过河，淘宝直播依然创造了很多惊人的案例，比如在2016年，张大奕就尝试过直播卖货，4个小时1900万的成绩震惊业内。

但真正推动其走向公众视野的，是薇娅和李佳琦这两个「现象级」主播，随之就是媒体铺天盖地的宣传和不同平台的接连跟进。

2020年开启后，淘宝直播更加注重“场货人”，比如培养新主播在货品原产地做直播，构建信任感。今年也是动作不断，2月，淘宝直播联合8家博物馆发起博物馆云春游；3月，淘宝直播联合飞猪，连续10天全景呈现武大樱花。疫情之下淘宝直播这些新尝试不失为推动“直播+”的契机。

从外向里看，淘宝直播正在变成一项工具化的常规配置，并且在头部主播高度符号化外，培养店家直播，“蛋糕总要分着吃”。

2. 快手

快手主播—辛巴凭借在这次疫情中捐出1.5亿的巨额，迅速出圈。这大概也是局外人第一次发现快手直播带货的吸金能力。快手是短视频直播平台里最早做直播带货的，并出现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。与淘宝“货带人”的模式不同，快手优势在于私域流量的变现，依然是以「红人经济」为主，粉丝基数大的主播带货能力自然突出。

快手推出的“我的小店”功能，并与淘宝打通，方便商家、红人直接添加商品链接，方便流量变现。而更值得关注，也更具快手风格，应该是“挂榜”玩法。

“挂榜连麦带货”是指商家通过给主播刷虚拟礼物，获得上榜名次，并通过连麦等形式甩人，点关注快速获取粉丝和流量，通过直播间卖货等获取收益。

2019年9月16日，辽宁电视台经济频道就曾经报道过天津李四通过挂榜PK的方式，售卖“阳澄湖大闸蟹”，但最后发现是“阳澄大闸蟹”，并且还存在着缺斤少两、死蟹、快递等方式。曝光后，快手对他的账号做出了7天的封禁处理。

3. 抖音

抖音进入直播带货这块也慢了一步，就好像当初稍晚进入短视频行业，但抖音总是“弯道超车”的优秀选手。2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试，并在12月上线小黄车（商品推荐）。

当然，这个跨赛道的“巨无霸”发展直播电商业务，也是必然选择。据《晚点LatePost》报道，2019年字节跳动实现总收入1300-1400亿元，其中商业产品广告收入1200-1300亿元左右，而抖音广告位的设置，已经达到植入量10-20%的天花板。

但在这过去的一年，抖音面临着商品属性和内容属性的平衡问题，以及缺少“当家主播”，签约罗永浩，似乎合情合理，罗永浩继续打工还当初“做理想”的债，抖音逐渐培养起自己的直播带货的生态。只是，效果如何明晚见分晓。

4. 腾讯直播

而除了以上三家外，腾讯直播悄然上线。在2019年12月举办的深圳合作者大会上，腾讯看点直播上线，希望能够在2020年为10万微信商家提供支持。如今的GMV量级最高徘徊在几百万，而淘宝直播电商GMV日均2.2亿，快手日均1亿，抖音2000万，但腾讯直播最大的底气还是来自微信这块沃土，微信这种移动通信时代最后的一张船票，给腾讯的业务带来难以计量的助力。

用户在这场狂欢盛宴里，可以在认知和价格两个需求层面上的满足。

第一，  当我们进入“消费社会”后，痛苦的不是更少的选择，而是太多的选择，而用户有“认知闭合”的需求，即选择众多时，我们需要一个直接的答案。

电商平台实质上已经成为商品众多的商场，消费者陷入了“选择困难”，常常货比三家无果后，又退出了APP。当然，平台也在积极的调整，比如其根据抓取的数据构建用户画像推荐商品，试图简化用户选择的路径，但，商品是看不完的，主播们往往会有自己的定位，梳理好用户的需求，对接供应商，直接精准的推荐用户需要的产品。

第二，实惠的价格。企业为主播们都配备了「低价策略」。比如李佳琦在3月29日直播中推荐的纪梵希小羊皮口红，品牌提供了预定即赠送一个手拿包的策略。即便当我们迈入了人均GDP1万美元的新的消费时代，价格仍然是普通消费者购买的重要考量因素。

头部KOL往往都是会和品牌方签报价，确保一段时间自己的产品是全网最低，也就出现了当有粉丝在李佳琦直播间说，薇娅提供的价格更便宜时，李佳琦直接号令粉丝退货的事件。

风起了之后，我们总是喜欢“神话”它。

所以哪怕是一头猪，也会觉得是一只有战略眼光、有无限可能性的英格兰小母猪。越是炙热，越是应该冷静，我们应该停下来思考背后的一些事情。

所有的产品都适合电商直播吗？

如今大多数的直播带货的商品大多是食物、美妆护肤、衣物鞋子等，还有打开互联网扶贫新思路的农副产品，以及炒个噱头，卖个吆喝的个别事件，比如薇娅唯一一件没有卖出去的商品——一辆劳斯莱斯。从产品的“前台”来说需要考虑产品的调性、品牌形象；从后台来说，需要考虑供应、快递物流等；从顾客的层面来说，也并不会购买一件完全不熟悉、没有使用过的商品。直播往往刺激需求，而不是创造需求，就好像你不可以将梳子卖给一个和尚，将金银珠宝卖给流浪汉。

此外，从用户的“联想”心理出发，当阿玛尼和花西子同时出现在李佳琦的直播间里，消费者会不会天然的抬高后者的“咖位”。而如果不是阿玛尼，而是还没有完全占领用户心智，建立起产品调性的高端产品，会不会又被“拉下神坛”？

还会有下一个“李佳琦们”吗？

很显然不会了，就好像当初张小龙说，打败微信的肯定不是另一个微信一样。这些在混沌时打开自己一片天的人，已经拥有了自己独一无二的优势，但在不断洗牌的当下，其优势也很难进一步扩大，店铺直播在平台的扶持下将会逐渐兴起。毕竟，人重要，但也没那么重要，要不然也不会那么多明星试水直播带货，而纷纷折乾。平台要想保持内容生态的良好态势，不能一家独大，也不能只有一种形式。

直播是新零售时代的“唯一有效解”吗？

是的，不能只有一种形式。所以当所有人在谈“人货场”时，“场”的开发具有着诸多的可能性。无论是无人超市还是电商直播，都是在更新人们购物的场景，5G作为一项底层技术，渐渐商业化的背后将会带来技术集群式的发展，比如VR\AR\MR,这也将不断创新用户购物的形式，虚拟试穿等或许不再是梦。同样，这一年也是MCN花团锦簇的一年，随着直播带货逐渐成为当初公众号、抖音等企业标配化装置，“代直播”或将成为新的领域。随着李佳琦、薇娅背后的男人，淘宝直播前负责人赵圆圆下海，传闻将涉足直播内容营销机构，“场”这一块，也肯定会愈加热闹。

距离老罗的第一场直播只有一天的时间，作为中国第一代网红，他说想要卖点特殊有趣的东西，不知是否会比用来无数次营业的“老罗人生故事”，更能让人叹一句精彩？

*以上图片均来源于网络