文 | 螳螂观察

作者 | 如意

当代年轻人脆皮到可以有一万种方式把自己送进医院：下个楼小腿抽筋、穿个衣服脖子扭了、说个话下巴脱臼，全身不是这疼就是那疼。简直是20岁的年轻人系鞋带眼前一黑，80岁老太捡瓶子健步如飞。

于是这群脆皮但惜命的年轻人，早早地把养生加入人生清单。他们的养生可不是保温杯里泡枸杞那一套，而是可乐放党参、熬夜敷面膜等一边作死一边自救的赛博养生，并在这条赛道上个个争当“养生先锋标兵”。

连喝个饮料都得在健康与朋克之间寻找平衡点，这群迷信赛博养生的脆皮年轻人，让不少品牌看到了机会。

靠“0糖0脂0卡” 气泡水，让脆皮年轻人畅快喝上了无糖饮料的元气森林，又借药食同源的理念，以自在水掀起了一波中式养生水热潮。

元气森林自在水的成绩是这样的：在天猫旗舰店首发后仅5天便迅速售罄、上市4个月内销售额破亿元，是元气森林增速最快的新品之一。晚点LatePost有消息称，元气森林“自在水”产品2024年销售额预计破10亿元。

总是能踩中风口的元气森林，这波又来了个顺风局。但在气泡水“出道即巅峰”的走势下，自在水能一直跟着脆皮年轻人一直顺下去吗？

脆皮年轻人的养生局，自在水成功上桌

当代年轻人在赚不到的钱、打不完的工、加不完的班、长不完的痘、睡不着的夜的压榨下，在20岁的年纪，已经完成了超级加辈，“轻松”拥有50多岁的体力，60多岁的腰。

为了避免英年早逝，养生已经正式加入了年轻人的词条。

“31岁养生大王，每天九点就睡觉，六点起床，瑜伽，健身，每天坚果，杂粮，奶制品，蔬菜，肉类，水果，喝养生茶，没事了看书，喜欢买东西，偶尔出去玩，一个月吃一次垃圾食品。”

但这种“苦行僧”式的养生方式能坚持的是少数。

“早上花30分钟煮好一壶养生茶，3小时喝完，下午有点困了，三分钟吸完一杯冰美式”“晚上泡脚泡到全身发汗感觉毒素都被排出体外，凌晨报复性熬夜体内开始积攒毒素”，这种在对生活的发泄自毁欲与生存欲中的赛博养生，才是主旋律。

喝饮料更是这样，既要能“发泄”的情绪价值，又要能养生的健康成分。在小红书上，“健康饮料推荐”这一关键词下的笔记大概有36万多篇。而遵循药食同源的中式养生水，无疑是赛博养生年轻人的“定制产品”——配料表极简，原材料遵循药食同源，0糖无负担，口感好。

比如，元气森林自在水目前推出的红豆薏米水、红枣枸杞水和清爽绿豆水3款产品，看名字就很养生，配料表就更是干净，像红豆薏米水的配料表就只有：水、红小豆、薏米、赤藓糖醇。

再加上，这样的产品自己在家熬煮成本高且繁琐耗时，不如便利店里买一瓶现成的来得干脆。从而，转向了中式养生水的脆皮年轻人，都在选择元气森林自在水。

有公开数据称，2024年前5个月，中式养生水销售额比2023年同期增长了94.5%。

其中，元气森林自在水获得了口碑、销售额双丰收。不仅销售增速快，在社交媒体平台上，不少消费者对其的味道及功效更是赞不绝口。

“便利店看到就走不动路了，喝了就一发不可收拾，最喜欢红豆薏米水！喜欢喝绿豆汤的不要错过啦，红枣枸杞水也是有红枣枸杞香味的，但是不浓也是微甜。”

“学中医的朋友说日常饮食不当导致大量，让我平常多喝红豆薏米水!就给我推荐了这个自在水红豆薏米水!尊嘟好好喝！文火慢煮出来的，比茶包干净，比家里自己熬的还好喝！口感清甜不腻，还会有点回甘，喝完嘴里有股红豆和薏米的谷物香味！”

“元气森林红豆薏米水真的很天然，元气森林红豆薏米水用实力证明自己没有防腐剂，幸亏喝之前看了一眼，打开后第 4/5天？应该是没有过多的添加剂才会有的样子，瓶子里长满了菌斑。”

狠狠拿捏住了脆皮年轻人朋克养生需求的元气森林自在水，也站在了一片蓝海市场。前瞻研究院的报告显示，2024年中式养生水市场规模预计能达14亿元，此赛道预计未来五年的复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿。

脆皮年轻人的养生局，元气森林自在水，已经成功上桌。

元气森林“气”往哪儿放？

元气森林的每一款产品，其实都建立在脆皮年轻人“既要又要”的需求上。抓住了需求，元气森林的产品故事讲得非常好：0糖0脂0卡的气泡饮、外星人电解质水，就是靠既好喝又健康无负担，迅速站稳脚跟，成为年销售额破10亿元的大单品。如今，在中式养生理念的潮流下推出的元气森林自在水系列，又正在成长为新的增长曲线。

在2024年全国经销商大会上，元气森林透露，2024年整体业绩实现了双位数增长。同时，创始人唐彬森也在会上强调了“好产品”战略的推动作用。

只是，从整体大盘来看，元气森林的“好产品”战略，因为渠道掣肘，目前还有着明显的天花板。这在元气森林气泡水上，体现得最为明显。

公开数据显示，2019年之前，元气森林在气泡水品类中的市场占有率已经高达85%，2021年下半年，该比例下降至50%。到了2023年，据虎嗅报道，元气森林气泡水的全年销售额和2022年基本持平。

销售放缓，在内部贪腐、行业“绞杀”的危机中，暴露出了最根本的渠道问题。

新浪财经有报道显示，东莞一家生活超市的店主认为，元气森林不具备与农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等品牌拼渠道的能力，业务员大概一个星期或者10天就会过来店里一趟，但至今没有对接业务员的元气森林，产品就会被摆在离门口最远且最低一层的冰箱货架上。

前几年，元气森林确实也一直被爆出经销商库存积压严重导致窜货、亏损的问题。

据36氪报道，饮料行业的库存周转数一般在30天内，旺季则会低到20天。而元气森林在2022年的6月，库存周转天数超过40天。同时，积压的库存还出现了有数十万箱产品保质期仅剩1个月或直接报废的情况。

曾被唐彬森挂在嘴边“这是一个产品为王而非渠道为王的时代”，在多年后成了一个正中眉心的回旋镖。从而，在2022年12月经销商大会上，唐彬森一句“2023年，元气森林会史无前例的重视经销商”也直面了这个问题，并将渠道的重视提升到了前所未有的高度，投入更多经费用于经销商开拓和市场推广。

元气森林今年全国经销商大会，有600多人的经销商参会规模，相较于去年的400多人呈现大幅增长，从侧面显示了元气森林重视渠道取得了初步的成绩。

尽管如此，在下沉市场并未形成强大消费心智的元气森林，在价格上也不具备优势，经销商只会选择“用脚投票”。

雪豹财经社有采访报道称，“实力雄厚的经销商专门做元气森林的不多，很多都是专门做怡宝、农夫山泉，顺带着卖元气森林”，同时，“大企业牢牢把握着经销商们的进货份额，甚至会签独家协议，只允许自家产品放入冰柜，元气森林的产品根本铺不进去。”

下沉市场这块“是高线城市零售市场的约4倍，且整体增速快于高线城市”的零售必争地，还有各类饮料巨头把守，元气森林只能耐着性子精耕细作地渗透。

可急需着陆的自在水，不一定等得了元气森林渠道建设的慢功夫。

对于产品壁垒并不算高的饮料产品来说，好产品配合好渠道，才有一条俘获消费心智的顺利通道。光有好产品，不能快速进入消费者嘴里，可能就会被有好渠道的品牌整合创新，先行让消费者喝上。从这个层面而言，自在水很可能就会是下一个被渠道壁垒挡在增量市场外面的气泡水。

认识到问题的元气森林，在更加深入地与经销商伙伴基于信任建立深度协同的合作关系。

在今年的全国经销商大会上，唐彬森进一步指出，“好产品”与“好伙伴”是元气森林坚持长期主义，赢得长远未来的双重驱动。

希望元气森林自在水，先验证这样的未来。

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