作者 | H.H
来源 | 氢消费
“自己在高点疯狂减持，反而劝投资者要多一点耐心。”日前，有关石头科技董事长套现9亿却劝投资者耐心的话题登上微博热搜，这个被称为扫地机器人龙头的公司瞬间受到广泛关注。
虽然后续公司官方回应称外界对董事长昌敬的言论存在一定的误解，不过如此解释显然难以说服大众，毕竟石头科技贵为“扫地机器人第一股”，今年的业绩表现并不尽如人意。
结合三季度所发布的财报来看，公司再次陷入净利润下滑的窘境。第三季度营收25.91亿，同比增长11.91%；归母净利润3.51亿，同比下降43.4%，增收不增利的现象相当明显。
公司经营状况难言乐观，创始人昌敬却在一边减持股票，另一边玩起了沙漠越野。那么，作为曾经备受资本和消费者追捧的科技公司，石头科技头顶的光环已经开始消退了吗？未来又能靠什么挽尊呢？
01
扫地机器人龙头，提前“过冬”？
据IDC数据，石头科技在2024年第二季度旗下扫地机器人销量同比增长8%，出货量和销售额均为全球第一，成为国内首个登顶全球智能家居榜的品牌。
没想到打脸来的如此之快，在不包含618和双11两大促销节的三季度，石头科技交出了一份出人意料的财报。
数据显示，2024年前三季度石头科技营收70.07亿，同比增长23.17%；归母净利润14.72亿，同比增长8.22%。不过如果仅看第三季度，石头科技陷入了明显的增收不增利困境，三季度营收25.91亿，同比增长11.91%；归母净利润3.51亿，同比下降43.4%，创下2020年有统计数据以来的最高降幅。
图源：石头科技财报
对于第三季度公司净利润下滑，石头科技在财报中解释称，“主要是因为三季度进一步加强了海内外市场拓展并推出多款新品，相关销售及研发费用有所增长”。
这一解释，明显和创始人昌敬此前的言论相左。事实上昌敬曾多次表示，“目前没有足够的组织能力把利润转化为高增长，因此公司并未进行盲目投入，而是专心打造组织能力”。然而实际情况是整个2024年第三季度石头科技销售费用为6.78亿，同比增长55.12%，在总营收中的占比达到了26%。
从这个角度来看，不难发现石头科技在营销端进行了大手笔投入，最终使得销售费用持续提升反而损害了利润率。这直接导致石头科技的股价下跌，财报发布当天跌幅便超过了10%。
曾几何时，石头科技一直都是资本市场的“当红炸子鸡”。公开资料显示，石头科技成立于2014年，起初在获得小米投资后成为后者的贴牌厂商。随着扫地机器人在国内市场的持续火热，2017年石头科技营收突破10亿大关，正式开启从代工厂转型为自有品牌。
2019年石头科技营收超过42亿元，自有品牌收入占比为66%，到2020年这一收入占比就超过了90%。正是在这一年石头科技登陆资本市场，以271.12元的股价一路上涨至近1500元，市值超千亿的同时也获得了“扫地茅”的称号。
彼时，正是石头科技的高光时刻。随着公司自身对品牌的打造以及国内扫地机器人行业高速发展的驱动下，石头科技一举成为国内扫地机器人市场的龙头，包括在德国、北欧等海外市场的占有率也均达到了第1位。
图源：小红书
只是作为名副其实的“懒人福音”，石头科技的扫地机器人在小红书等社媒平台上的评价却是褒贬不一。
不少消费者在使用石头科技产品后纷纷表示，“以前扫地拖地很花时间，现在算是彻底解放了双手”、“对于养宠家庭来说真的很友好”，但也有人认为，“机器人打扫只能做表面功夫”、“有时候会卡东西，清理起来很麻烦”...
02
重营销、轻研发，深陷“智商税”困境
今年前三季度石头科技的研发费用为6.4亿，相较于去年同期增加约2亿元，只是对比销售费用仍然稍显不足，前三季度石头科技销售费用为15.64亿，比去年同期增加5亿元。通过计算得知，石头科技的研发费用率只有9.14%，销售费用率却达到了22.3%。
这也是为什么在很多消费者看来，虽然石头科技旗下的产品被称为智能扫地机器人，如此明显的重营销轻研发也难免让人怀疑是“智商税”。尤其最近两年，避障功能不精准、无法清除顽固污渍等对扫地机器人的吐槽声屡见不鲜。
事实上，由于在研发端的投入逐渐降低，石头科技对营销的侧重已经开始让自身遭到反噬，尤其在产品专利这一方面。
就在今年6月，追觅控诉石头科技旗下P10 Pro等两款扫地机器人产品侵犯了自身“清洁装置及清洁设备”的专利，要求石头科技停止销售相关产品。虽然禁令最终得到撤销，但石头科技却因错过618活动，损失了不少订单。没过多久，8月份石头科技又在德国遭到了追觅科技的起诉，现在也没有看到禁令解除的公告。
据天眼查数据显示，石头科技截止到目前共涉及到27起司法案件，有37%的涉案案由为侵害发明专利权纠纷。
图源：石头科技官方微博
屋漏偏逢连夜雨，石头科技在遭受各种风波之时，存货压力也明显增加。财报显示，2024年前三季度石头科技存货为17.19亿，同比增长86.65%，仅第三季度存货便增长了5.69亿。前三季度存货周转率为2.44次，相较于去年同期的3.22次有所下滑，这或许也是石头科技在营销端持续加码的原因所在。
那么，石头科技深陷泥潭，行业内的其他选手表现如何呢？
首先看同样作为扫地机器人巨头的科沃斯，今年第三季度科沃斯营收32.5亿，同比下降4.06%；净利润只有600万出头，同比暴跌69.21%。同时科沃斯的存货周转天数也在不断增长，据wind数据显示2024年第一季度周转天数为140.96天，到了三季度便增长为159.75天。
再来看追觅科技，有报道称2023年追觅科技的营收大概在80亿元左右，虽然并未完成年初定下的百亿目标，不过今年上半年追觅在线上清洁电器的市场已经来到了18%，零售量同比增长73%，1~10月份更是登顶国内线上清洁电器市场。在前不久刚过去的双11大促期间，追觅全渠道总成交额高达32亿。
图源：石头科技官方微博
行业内竞争对手们的表现有好有坏，在这个市场份额正在逐步转移的关键时刻，石头科技创始人昌敬却因为各种言行屡次登上微博热搜。
除了从2023年3月到2024年6月通过各种方式减持石头科技股票累计套现近9亿元，反而还奉劝投资者要多一点耐心外，前段时间昌敬在短视频平台还发布了多条参加沙漠越野活动的视频，被外界质疑创始人“不务正业”。
03
发力洗衣机，打造第二增长曲线？
据中商产业研究院所发布的《2024-2029年中国扫地机器人行业市场前景预测及未来发展趋势研究报告》显示，2023年我国扫地机器人零售额为137亿，同比增长10%。2024年零售量还会持续上涨，预计将会达到525万台。再加上截止到目前国内扫地机器人的市场渗透率只有6%左右，未来发展前景仍在。
不过换个角度来看，行业有前景竞争自然也是相当激烈。今年1~4月，扫地机器人市场份额排名前5的品牌集中度为90%，前10的品牌集中度更是高达98.1%。
如此背景下带来的直接影响就是，品牌方们只能靠疯狂推新品来吸引消费者，毕竟对大多数科技产品来说，很多人都有着“买新不买旧”的消费习惯。
数据显示，今年上半年各大头部品牌对新品的发布量远远超过了去年同期，其中3000~4000元之间成为新品较为集中的价格带。包括科沃斯、追觅、云鲸等在内都推出了不止1款新品，石头科技在前三季度更是疯狂推出了8款。
图源：石头科技官方微博
再者还包括即便扫地机器人处在科技产品领域，但只要有品牌方推出了新技术或者是能够更吸引消费者的核心卖点，其他竞争对手便会迅速模仿和上线，产品同质化的现象日趋明显。追觅和石头科技之间的官司，某种程度上就是来源于此。
正如眼下新茶饮和咖啡赛道的持续内卷，没有秘密的行业最终很可能会演变为价格战，这当然也会进一步影响公司利润表现。据了解，2023年行业全能款产品的平均售价从此前的5076元下降到4084元，不少头部品牌在大促期间更是把价格下调到3000左右。
国内市场卷不动，也有不少品牌开始积极拓展海外市场。例如科沃斯2024上半年在海外市场的表现就明显优于国内，石头科技海外市场对总营收的贡献度同样占据了半壁江山，毛利率更是超过60%。
只是海外市场也会不可避免面临竞争加剧、产品同质化的挑战，毕竟出海这条路又有哪家巨头会想不到呢？如此局势下，石头科技开始努力打造第二增长曲线，并把答案押在了洗衣机这条路上。
图源：石头科技官方微博
2023年，石头科技斥资4亿研发费用正式跨界进入洗衣机赛道，发布了首款以分子筛为核心技术的洗衣机产品“洗烘一体机H1”，覆盖全国20个省份和113家门店。
根据石头科技的官方介绍，分子筛技术可以直接在空气中吸收水分，避免冷凝方案在高温工作过程中对衣物造成损伤，更适合衣物的护理工作。
实际市场表现似乎证明了石头科技的路线选择，今年从国庆首日开始一直到双11大促结束，石头科技的洗烘一体机成为洗衣机市场表现最亮眼的黑马品牌，抖音平台的销售额增长更是高达12672%。
只是和扫地机器人这一新晋品类不同，洗衣机市场的发展已经相当成熟，市场格局也较为稳定。据数字化转型室所发布的报告，2023年我国洗衣机市场销量排在前几名的分别是海尔、小天鹅、美的和西门子等，产品的同质化和价格战对比扫地机器人市场更是有过之而无不及。
对石头科技来说，恐怕还需要更多品类来支撑公司的第二增长曲线目标。
