曾经的网红鼻祖

在被这个时代所抛弃？

近日，1点点一个消息猝不及防爆上热搜：一点点怎么消失了？

早在去年11月，很久没上热搜的一点点，就曾因“慢慢退出奶茶界等被爆上热搜。

彼时在这场舆论热潮中，一点点直接站出来自证“假假假”，没有倒闭；

讨论度飙升下，一点点借势掀起了一波怀旧潮，更有人呼吁“保卫一点点”。

然而不过两月，当热度散去，质疑仍在。

一点点确实没倒闭，但不可否认，奶茶界硝烟四起，一点点近年来的发展似乎稍显疲态。

成也产品，败也产品

一点点奶茶，和30多年前发家的台南50岚有很大渊源。最初50岚仅是台湾台南一家简陋的摊贩式茶饮，后来逐渐发展为店铺经营。

经历近20年的发展，50岚在宝岛已有4个区域代理，拥有500多家分店，规模在全宝岛位居第二。2010年，50岚的大区代理商楼更深在进军大陆市场时，却发现50岚已被其他商家抢先注册使用。

于是，他将50岚更改为“一点点”，2012年12月，“一点点奶茶”在上海开出首家门店。没想到，“一点点”在市场上表现异常出色，一举成为手摇茶的领军者。

在起步阶段，“一点点”奶茶就以极具竞争力的价格吸引了大量年轻消费者。有小红书网友回忆，当年在人民广场出口附近的街边店买 1点点，要先排二十分钟队付款，然后再拿着小票等上几个小时才能拿到奶茶。

从百度指数的品牌热度数据来看，2013 年至 2017 年，1点点的热度持续攀升，逐渐超过了都可茶饮、快乐柠檬以及蜜雪冰城登上榜首，直到喜茶的出现。

新鲜、口感、服务、品牌…… 围绕奶茶消费者的痛点，1点点给出了几乎完美的答卷。想要超越它，新玩家只能另辟蹊径，满足消费者的痒点。

2016 年，消费升级刚掀起一点波澜，可支配收入增加的消费者尝鲜的心情正酣，喜茶的出现可以说是恰逢其时。它带着芝士奶盖茶这款创新产品和“灵感之茶”的品牌定位，让奶茶店从上不了台面的街边小吃一跃而起成为能与星巴克平起平坐开在购物中心一楼的新物种，也把现制茶饮直接带入了新茶饮时代。

这个“新”字主要体现在品类的新上，以茶为基底，围绕着芝士、水果保持着产品的更新迭代，满足消费者想尝新尝鲜的痒点，不断吸引他们回购。据《2022年中国饮品行业产品报告》，茶饮品牌的新品数量增长率在 2021年达到了61.7%。最卷的乐乐茶在 2021 年推出了 117 款新品，1点点 当年只上了 4 款新品，一只手都数得过来。

“新”还体现在消费趋势的新。即使是奶茶，消费者都想喝得更健康一些，糖分、植脂末以及反式脂肪酸都成为避之不及的雷点。虽然有鲜奶制作的饮品，但 1点点的经典奶茶系列几乎都含有植脂末。尽管 1点点官方曾专门为植脂末发文鸣冤，但面对已经形成的消费心智可以说是无力的挣扎。

面对“新”浪潮，1点点和它引以为傲的珍珠奶茶甚至还来不及还手就已经成为了时代的弃儿。

新增门店持续收缩，多地出现闭店情况

目前，一点点是否还受欢迎虽有争议，但一个不争的事实是：一点点的门店数确实在变少。社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点的门店关闭。

数据显示，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。

一点点的新增门店数也在减少。2019年，一点点开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

另外，随着市场的演变，品牌所面临的挑战也在不断演变。从最初的门店建设，到后期需要将更多的注意力转向供应链建设。

毕竟供应链是品牌运营的核心，将直接影响到产品的品质、成本和交付。

根据公开数据显示，多家头部茶饮品牌都已经建立供应链。

不仅有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、古茗等大品牌进行了供应链建设，连规模较小的喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬也开始涉足供应链领域。

而“一点点奶茶”至今没有自建工厂，这意味着在供应链方面相对薄弱，并会导致增加品控难度、成本上升和交付效率下降，甚至难以保证满足消费者更高要求。

没有供应链补给，“一点点奶茶”在创新方面显得毫无优势。另一方面，在备受资本关注的茶饮市场中，众多新兴品牌已经获得了融资支持。

比如全国仅有1000多家门店的奈雪的茶，早已获得融资，并成功完成上市。而“一点点奶茶”仍未有任何公开融资信息。

这一情况使得一点点在市场竞争中处于不利地位，因为缺乏足够的资金，也难以扩大品牌规模、提升品质和开展营销活动。

新茶饮代有网红出，谁会笑到最后？

艾媒咨询发布的报告显示，去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元，预计2025年，国内新茶饮市场规模将增长至3749.3亿元。

与此对应的是，各大新茶饮企业纷纷加大促销和圈地的力度，力争获得更大市场份额，导致竞争日益激烈。

据21世纪经济报道，当前新茶饮赛道的同质化竞争，主要体现在三大方面：

一是为了获客，越来越多新茶饮品牌推出不同形式的“特价促销”活动；

二是为了跑马圈地，纷纷降低加盟门槛以迅速扩大门店数量；

三是产品同质化趋于严重，只要市场出现“爆款”茶饮，各家茶饮品牌都会纷纷跟进迅速推出相关产品，导致“爆款”红利效应迅速消散。

庆幸的是一点点奶茶虽然“老去”，但仍有一部分忠实拥趸发起“保卫战”，力挺这个曾备受喜爱的品牌。

昔日网红奶茶，如今风光不再，贡茶、鹿角巷、避风塘等品牌，因市场变化和消费者需求转变，逐渐失去光环。不可否认，在新茶饮市场风起云涌的当下，1点点品牌力的确在下滑。不过凭借多年的市场积累，一点点收获了大批忠实粉丝和良好的口碑，这也是品牌生存的内核。

未来该如何重新焕发品牌活力？如何圈粉年轻用户？这都是1点点当下需要思考的关键。