《后浪》翻不起「后浪」

潮汐商业评论 2020-05-05 14:10:51

【品牌观点/文】

昨天,B站发布“献给新一代”演讲视频《后浪》,演讲人为北京人艺的国家一级演员何冰。在铿锵有力的演讲声中,身为“奔四先锋军”的我心潮澎湃,不自觉地感慨“年轻真好”。就在我准备转发并且在朋友圈“长篇大论”一番的时候,00后小助理的一条消息把我敲醒了。

“Clark,好神奇啊,《后浪》视频在我的工作号被刷屏了,但我的私人号居然没有一个转,这是为什么啊?”

“什么?你的小伙伴没人转发?没人讨论?”

“对啊,所以我赶紧问您,总觉得怪怪的”

「怪怪的」,当然怪,一次看起来圈层区隔如此“泾渭分明”的传播确实值得“分析”。

一次“成功”的「事件营销」

据悉,此次《后浪》的文案出自上海胜加马晓波带领的团队,之前还曾做过中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、快手《可爱中国》、方太《油烟情书》等作品。整个团队在社会情感洞察的功底优秀。

除此之外,在传播渠道层面,B站还同步投放了CCTV,在央视《新闻联播》前播了两分钟的“黄金时段”,可谓是下了“重金”。

传播一出,立即引发了不同年龄圈层和价值观圈层的“激烈辩论”。许多年轻人说,“这片子根本不懂年轻人,空洞无聊”。而于此同时,也有一大票社会「中坚力量」在朋友圈和社交渠道“乐此不疲”地转发和“高呼”。

先不定性,我们回到传播的核心:「传播目标」。从这个层面来看,ta或许就是一次成功的「事件营销」

“B站或许也需要一个契机,从所谓的「小众」走向「大众」视野,毕竟有时候情怀之外,ta也要为商业负责”。这是在编辑部微信群里节选的一句话。

在这个时代里,不同圈层的价值观“脱钩”或者“断裂”的现象时有发生,而B站天生带有“这种争议”的属性。这一次,b站“直面”自己的品牌底色,并借由“争议”进入“主流大众视野”,变相获得“数以亿计”流量的“免费”曝光。从这个角度来看,于B站而言,这就是一次成功的「事件营销」。

当然,至于“一开始设定的目标用户是谁?品牌方是否提前预知了这次“话题”讨论的量级?”在此时都显得不那么重要。

毕竟,传播这件事,有时候就是需要点运气。

“失落”的「B站年轻人」

为了让接下来的表述更加“精准”,这里我用了「b站年轻人」,这更像是一个“专有名词”。

一群信奉“自由”但又在现实面前“不自由”的一代;一群“乐观”又“丧”的一代;一群不希望被归类,被“标签”的一代。

站在他们的立场,《后浪》更像是一场“空洞的说教”,一个“离我很远的东西”。

就像小助理说的那样:“大人们总喜欢站在很高的高度给一些没啥建设性的论调。”听完她的这句话,我背后一身冷汗,或许某些时候,我在她眼里就是这样一个“大人”。

于各个品牌主而言,请不要“幻想”自己也能让代理公司来一场类似的「事件营销」,毕竟这是件“可遇不可求”的事。而且你也不是b站,要知道品牌本身的“争议性”也是这次传播的关键点。

如果真有时间,不妨仔细想想年轻消费者要什么,找准「共情点」,或许还有机会。

每天睡前,我都习惯看点当日社交热点资讯。昨晚打开一看,居然都是关于《后浪》的讨论。

下意识的熄灭手机屏,跟自己说“我才不要这么无聊地蹭热点”。

然而此刻,正在敲击屏幕的我,迅速成为了那个“无聊的人”。

反观这一代的年轻人,抑或是他们口中的“大人们”。

谁不是被时代“裹挟”着“矛盾”前进呢?

*以上图片来源于网络

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评论列表
  • 2020-05-05 21:31

    前浪撞在房子上,后浪漩入信卡坑,前浪后浪都是浪,最后流进银行囊。

  • 2020-05-05 15:03

    这个后浪的文案非常恶毒!直接把b站拖入了老年期

  • 2020-05-05 22:27

    我们老板说的:劳资就是不给你结工资,我看你能翻起多大的浪花

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