文｜嗷嗷胡

过去我们说什么东西“很像（智能）手机”，大概率是在夸：灵敏、反应快、设计科学、符合直觉……

现在再说什么东西“像手机”，大概率是在骂人：无休止的弹窗横幅、假关闭假倒数、遍地陷阱诱骗点击……

如果哪家汽车媒体模仿着拍一部聚焦汽车版的《黑镜》，车机塞广告肯定是免不了的题材，而现在这集成真了。过去一段时间，大众、奔驰、宝马、长安接连下海，无分中外高低的雨露均沾。

唯独日系没什么动静，瞎猜是车机实在太落后（误）……

手机套路，不能硬套

从手机到车机，同样是一块屏，塞广告的逻辑自然生长。在一大片忿忿声之中，也不免夹杂着一些单纯的发问，“很正常啊手机这样不也照样用吗？”

但智能手机既不是从一开始就被漫天广告占领，今天也不是100%的智能手机系统都广告成灾。

准确地讲，除了第三方App各自内部的广告，OS操作系统自带的各种广告，肇始于后2010年代的国产手机崛起。而今天，尽管iOS也对广告蠢蠢欲动，但整体而论系统层级的广告远没有国内安卓手机那般泛滥。

2011年某著名粗粮公司开创了“硬件不赚钱”的新模式，后来又被某知名薯片公司为首的一批智能手机企业发扬光大。既然硬件不挣钱甚至光明正大的亏钱，那么大量预装App、植入广告等等骚操作，也就有理由让消费者睁一只眼闭一只眼。

这种玩法的最高潮，2016年乐视搞出了（充n年会员）手机电视免费送的所谓“生态补贴硬件”，高喊出“硬件免费时代”的口号……今天讲起来只能唏嘘。

操作系统植入广告，不过是和预装App、充会员等同属于“软件补贴硬件”的方式之一。后来，虽然所谓的互联网手机风止猪落，兴盛一时的互联网手机品牌如今几乎只剩得小米一家，但预装App、系统广告变成习惯留了下来。

今天小米又喊出了不忘初心但更现实的硬件“5%利润率”，而国内手机市场已经变成了寡头竞争格局，除了苹果之外几乎只剩下“华米OV”四大阵营。跌落谷底前夕魅族曾试图打出“无广告”牌，然而很快被现实世界教做人。

市场被几家寡头瓜分，缺少新出现的竞争者，消费者又不愿赋予无广告高权重，智能手机操作系统塞满广告成了“有钱白不赚”的无风险收益。

而汽车消费者并没有经历这一连串的故事。尽管今天新造车多数都仍在亏钱卖车，但这种自身原因的受迫性亏损，与手机行业当年大张旗鼓的主动搞硬件免费是本质不同的。

今天的汽车消费者从来没有享受到“同配置半价”这样的小米或者乐视行为，有些新造车喊出了豪华科技平权之类口号，也确实在诸多参数做到了高配低价，但汽车作为更加复杂得多的大额消费品，并不像当时一年一换的手机那么参数敏感。

今天的汽车市场也完全没有形成与操作系统相绑定的寡头格局，手机消费者会发现除了苹果，剩下基本属于4~5家企业，都有内置广告则别无他选。而汽车行业的集中度远远更小，A被曝出弹窗广告，消费者内心就会为竞品B加一个砝码。

与其弹窗，不如创造

智能手机遍布广告，既包括手机品牌的系统层级广告，也包括各大App内部的广告，另一个根本原因是这一商业模式下的后续增值消费可能太少了。

除了指望消费者加快换机频率，手机厂商在卖出手机后便无能为力，即便今天安卓手机也在致力于此，但只有更封闭的苹果能让服务大有收获。App同理，绝大多数App一旦被购买便无法持续获益，结果或是订阅制，或是广告横行。

而汽车完全不同，汽车后市场是万亿级规模的庞大金矿。即便燃油车在向电动车转型的过程中会失去大量售后需求，这个过程也不是一蹴而就，并且电动车也仍在创造新需求，比如充电、比如智能功能。

订阅制在汽车身上也有更多的可能性，虽说目前类似奔驰的后轮转向订阅制带来了一些争议，但争议的其实是订阅制以外一次性买断选项的缺席，而不是提供了订阅制本身。在规则价目设计得当的情况下，订阅制反而可以是利好消费者的。

手机App的订阅制通常只设计一类服务，最多设计多个层级划分，而汽车有着多得多的未开发服务潜力。奔驰那样的预装硬件订阅使用是一类，随着智能化推进，像哨兵模式、网络服务、流媒体等都可以成为数字化后市场，为车企带来持续收入。

如果车企能在一辆车卖出后仍能持续获得服务收入，那么它就大可不必图车机广告的那一瓜俩枣；如果消费者在购买一辆车后还需要也愿意持续购买增值服务，那么他们也不应该还需要坐在车里看广告。

从我们消费者的角度看车机广告，反对的理由很容易看到：不安全、不方便、影响使用。实际上，即便从车企的角度出发，车机广告也谈不上是多好的生意，它能带来的收益微乎其微，可能带来的潜在损失却难以估量。

毕竟进过4S店的朋友应该都知道，销售人员有一万种方式埋汰竞品，你在车机里塞广告的那一刻，隔壁经销商的话术教材会比消费者的嫌弃来得还要快。