“你也许不能永远相信蒙牛，但你可以永远相信蒙牛代言人。”业内曾如此评价蒙牛的体育营销眼光。

近日，国内两大巨头蒙牛伊利的“梅西之争”，又一次将关于体育营销的讨论推向台前。据了解，随着卡塔尔世界杯日期的日益接近，蒙牛和伊利两家中国乳制品巨头围绕世界杯的较量逐渐展开。

伊利方面宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后公布的新品牌形象广告中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组正式亮相。随即，蒙牛亦发布了梅西的代言海报，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人……世界杯还未正式开始，体育营销的战火似乎已经被点燃。

事实上，两大乳业巨头的营销之争早已司空见惯。冠名选秀节目、综艺节目、赞助奥运会、押宝代言人……无论是娱乐营销还是体育营销，二者总不约而同出现在大众眼前，或许希望能在胶着中寻找机会顺势出击。

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“世界杯”的较量

由于有数以亿计的品牌露出机会，世界杯成为众品牌“兵家必争之地”。值得一提的是，今年的卡塔尔世界杯，中国球迷有望迎来一届“无时差”体验的足球盛宴。有媒体表示，如今世界杯来到亚洲时间，这场不需熬夜的足球盛宴，无疑将在国内掀起收视狂潮。

数据表示，预计到2030年，全球体育市场将达到8260亿美元。面对巨大的市场空间，品牌们自然要卯足了劲。据体育商业媒体SportsPro相关数据显示，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出高达8.35亿美元，超过美国的4亿美元，排名全球第一，占总广告支出的35%。这一数值还远高于东道主俄罗斯的6400万美元。据了解，在那个炽热的俄罗斯之夏，包括海信、蒙牛、vivo在内的多家知名中国品牌纷纷参与其中。

回归到即将到来的卡塔尔世界杯，面对全民型的体育活动，伊利、蒙牛作为体育营销的常驻派必然“按捺不住”。

从两位乳业巨头的体育营销史来看，伊利往往是官方赞助商。2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴。此后，伊利先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

业内人士指出，在伊利获得“官方权限”后，蒙牛的身影也总是“如影相随”。以最近的平昌冬奥会来看，作为官方合作伙伴的伊利，收获了苏翊鸣等代言人，并与北京奥组委联合打造的综艺《冬梦之约》进一步实现品牌渗透。尽管蒙牛与官方合作失之交臂，却因押宝谷爱凌等小将、不断产生传播爆点，给人一种蒙牛才是“主角”的错觉。

此次的梅西之争，亦有相似之处。分析人士认为，蒙牛是与阿根廷国家队头号主力梅西签订的合作协议，而伊利方面则与阿根廷国家足球队战略签约。按理，二者没有矛盾，也符合目前国际上通用的体育营销规则。然而，蒙牛和伊利这对“老冤家”，都在此次体育营销中瞄上梅西，这就不得不让看官们遐想连篇，引起业界热议。

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争相“角逐”娱乐营销

两位乳业巨头虽然在体育营销领域“剑拔弩张”，但“氪金大户”伊利、蒙牛的营销远不止于此。

数据显示，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中体育营销费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，三年合计超过220亿元，伊利近几年销售费用亦在200亿元左右，与蒙牛不相上下。

除体育营销外，娱乐营销亦是两大巨头的一大支出,其营销方式涵盖时下最流行的综艺/电视剧营销、明星代言、跨界营销等。

以小的营销投入撬动更大的利益，早期蒙牛靠娱乐营销获益匪浅。其中，2005年蒙牛赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红，以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，被成功写入商业案例。

但随着综艺的数量以及类型的不断增多，冠名一则综艺的影响力似乎在削弱。如蒙牛近年来赞助的部分综艺例如《花儿与少年2》《全员加速中》等，以及伊利冠名的《披荆斩棘的哥哥》、《妻子的浪漫旅行2》等综艺节目热度并不理想。

近年来，乳业巨头们在娱乐营销上亦开始吃苦头。2020年2月，肖战刚被宣布为蒙牛品牌代言人，粉丝便挑起“撕圈大战”，祸及蒙牛；2021年5月，蒙牛赞助爱奇艺的《青春有你》节目遭遇倒奶危机，使得蒙牛在接下来的很长一段时间里都处于舆论的风口浪尖之上。

对此，业内人士分析，从2005年《超级女声》开始，综艺选秀节目越来越火，但金钱的味道也越来越浓，参与方越来越急功近利，他们想“收割”的对象不再只是普通消费者，更瞄准了那些想送“爱豆”出道的粉丝们。

或是基于“性价比”，以及安全性的考量，两位乳业巨头的营销战火点燃到体育赛道。但值得思考的是，富有正面形象的运动员在成为争抢对象背后，除了运动员对自身品牌形象有一定提升外，不应是两蚌相争，其营销或更应考虑引导消费者如何健康消费，作为国内领头乳企承担起“保障国人更健康”的真正使命信仰，这亦是体育精神所要呈现的。

一言以蔽之，之所以争抢梅西，两大乳企很可能是看重了梅西这一足球界顶级IP，梅西的知名度与影响力将大大推进合作品牌深入消费者心智。