4月12日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）披露2021年度主要财务数据及2022年第一季度主要经营情况。公告显示，2021年山西汾酒实现营收199.71亿元，同比增长42.75%；实现归母净利润53.14亿元，同比增长72.56%。

2022年第一季度，公司预计实现营业总收入105亿元左右，同比增长43%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润37亿元左右，同比增长70%左右，营利均已达去年过半进度，创历史同期最好水平。

二级市场上，12日当日，山西汾酒涨停，报252.81元/股。截至今日收盘，股价为256.40元/股，总市值为3128亿元。

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为“前三甲”之争积蓄力量？

“十四五末，进军白酒行业第一阵营，实现三分天下有其一”。2021年12月底，新任山西汾酒董事长的袁清茂，重申了其履新后的一大目标。

袁清茂何来如此大的勇气？有业内人士表示，袁清茂敢于立下冲击前三的目标，很大程度在于前任掌舵人留下的家底。

前任董事长李秋喜在职期间，曾立下“业绩增长军令状”，即2017年至2019年，汾酒集团的酒类营收分别增长30%、30%和20%，利润年增长25%。彼时，为了冲业绩，李秋喜在山西省外积极扩张，实施“两头带中间”策略：青花汾与玻汾作为“先锋”，带动腰部产品。

截至2021年第三季度，伴随着李秋喜的卸任，汾酒的山西省外市场营收占比提升至59.97%，成为主要营收来源。

袁清茂“接棒”，在去年12月上任便提出以“四个专注”即专注市场结构优化、产品结构优化、品质提升和管理提升，布局汾酒高质量发展。

汾酒方面表示，一季度，汾酒调整营销政策，多措并举，做好疫情防控的同时，积极有序开展生产经营活动，持续释放青花汾酒的头部效应、强化塑造腰部产品，青花汾酒系列等中高端产品实现大幅增长，顺利实现“开门红”。

随着汾酒业绩上的持续突破，它亦在朝着白酒“前三甲”的目标逐渐靠近。

2020年，洋河、泸州老窖、汾酒，三者营收分别为211.01亿元、166.53亿元和139.90亿元，40亿和20亿量级的营收差额，已颇具竞争悬念。如今，汾酒仅在一季度便实现百亿营收，极具可能赢得“探花之争”。

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营销侵蚀净利

袁清茂曾提出，未来三年，将是汾酒的重大战略发展期。要主动出击长三角、珠三角区域，计划到2025年山西省外市场的营收占比要超过70%。

但作为久居山西等华北地区的品牌，汾酒的“出走”，必然要么面对清香型白酒消费者培育、如何开拓南方市场等问题。从汾酒近两年的发展来看，营销起着关键性作用，但也埋下了隐患。

白酒营销专家肖竹青曾表示，“李秋喜开展了许多具有争议的事件营销，迅速恢复汾酒品牌势能，通过营销体制改革，布局全国市场。”比如，为了开拓江苏、浙江、上海、安徽、广东等省份，山西汾酒大力发展经销商。截至2021年第三季度，核心经销商数量增至2944家，比2017年增长接近3倍，终端控制数量从不足万家增到100万家。

汾酒快速发展的同时销售费用的急速增长。2021年上半年，汾酒销售费用超20亿元，其中广告营销费用高达14亿元，在规模酒企内几近位居榜首。数据显示，从2017至2019年，汾酒销售费用分别为10.80亿元、16.27亿元、25.81亿元，同比增长39.35%、42.75%、55.47%。

净利亦被明显压缩。2021年全年，山西汾酒净利润为53亿元，净利润率为26%，在前五大酒企中垫底。

资料显示，山西汾酒旗下有三大品牌：汾酒、竹叶青、杏花村，主品牌汾酒是业绩担当，贡献了超过90%收入，其中又有玻汾、巴拿马与老白汾、青花汾系列，分别面向低端、中端、高端市场。

看来，已经实现在营收上高增长的山西汾酒如何过渡到“稳增长”，实现汾酒的高质量发展，或是袁清茂上任的一个“新的考题”。