导读：

1、火锅店瞄准了大小朋友的生日会

2、4个生日营销尖子生笔记

3、生日之外，火锅店深挖仪式感场景

第 1740 期

文 | 文博

火锅店

在瞄准大小朋友生日会

“从去年年底开始，我们非常重视给顾客过生日”。前不久的郑州游学，在参访品牌许昌小日子火锅时，火锅餐见发现，生日营销已慢慢成为火锅餐饮店里的一个“基操”。

社交平台上，甚至专门有人整理多品牌的生日福利，主打一个在生日让你把羊毛薅过瘾。“生日你最大”，在生日营销这块，先来看一批尖子生笔记。

海底捞：针对社牛、社恐，推出多版本生日歌单

要说生日营销，海底捞是最早开始重视的，它以“服务+生日”出过多次圈，抖音上，#海底捞过生日 单个词条播放量就已近16亿次。

若以全年365天计算，并假设生日分布均匀，海底捞每天大约需要为超过4万名会员顾客唱响生日歌。有网友调侃，要是哪天去海底捞吃火锅没听到“对所有的烦恼说 bye bye...”，都得怀疑这个世界是不是开了静音模式。

除了唱生日歌，送生日面等“基操”之外，今年其又在生日场景加码了，有不少网友发现海底捞居然出了“生日菜单”，严格来说，应该叫生日歌单。

◎海底捞生日歌单

官方微信号显示共有常规版、DJ版、安静版、情侣版4个版本的歌曲表演方式可供选择，观察与照顾到了多种消费人群的生日需求。

对是否推花车，安排几人送祝福，播放哪个版本的生日歌，是否有手摇灯牌等都有详细说明、完全适用了社牛、社恐、不社恐不社牛等多类人员过生日！

除此之外，其发布的“捞派生日全攻略”上，显示顾客生日时还能提前在小程序上预约订座，预定时选择特殊需求——生日装饰，可满足打卡拍照需求，生日月还能在小程序首页领取优惠券。

烤匠：强化“生日”标签，注重生日礼物惊喜感

“不吃火锅，就吃烤匠”，许多人都眼馋烤鱼品牌烤匠的广告语，孰不知，从2022年起他们洞察到，来烤匠聚会、过生日的年轻人特别多，于是着重在社交平台强化“生日”的场景标签。

在原先的口号之上，逐渐变为“过生日，不吃火锅，就吃烤匠”，同时推出了以生日礼物为主的“不社死，有惊喜”的生日体验。

一般餐饮店的生日礼物是长寿面、蛋糕、零食等，烤匠的生日大礼包却是独有的，且还不断更新，目前已迭代升级了9次。尤其是每逢节日推出的限定款，更是在小红书等社交媒体上刮起一股街拍风潮。

◎烤匠生日礼物不断更新

像今天2月是和川渝著名评书家李伯清联名，4月又上新了适合郊游露营的野餐垫背包，6月又和王以太联名，每次的礼包不仅外形独特，内里的贺卡、生日祝福、礼物周边等都会变换。

还有针对大学生的“大到离谱”plus版，针对爱猫养猫人士的“哈基米”小窝等，不止人群细分，仪式感也满满。

情绪是内容的催化剂，据有媒体统计，借助生日场景城市化传播，烤匠吸引了超过10万用户到店打卡。

珮姐：将门店周年庆，做成珮粉生日宴

生日营销除了能从顾客“生日场景”考虑，能不能从品牌自身出发呢？珮姐重庆火锅给出一个完美答案，除了顾客生日会有专属的生日福利券，在生日前15天发放至顾客账户券包中之外，还将门店周年庆，做成了珮粉生日宴。

这不，刚刚过去的11月，珮姐迎来了自己的11周年庆庆典，为了庆祝这一特别时刻，珮姐特别策划了一系列活动回馈陪伴了自己11周年的粉丝。

◎珮姐11周年珮粉生日宴

除了直播套餐超值让利、抽送臻享伴手礼盒之外，还在全国举办生日会，在全国6大区域特邀单区TOP10消费的珮粉，庆祝生日宴，并每人赠送1张专属黑钻卡，享“全年免排队”特权，本次活动近百人参加，影响热烈。

本次周年生日会采用公开报名和定向邀请的方式，邀请珮粉到门店参加周年生日会，通过切蛋糕、写祝福、大合影等温情动作，把与粉丝线上的互动延伸至线下面对面的交流。

除了品牌全国性的周年庆活动，每个区域和门店也都会根据自己的“诞生日”，举行自己的线下珮粉生日会，像今年6月，珮姐上海5周年，降了官方补贴1000+万回馈顾客，还在抖音、小红书、微博发起“珮我一起GIVE ME FIVE”话题，邀请粉丝做动作拍摄照片或视频，引爆话题。

小日子火锅：注重宝妈群体，瞄准亲子“生日派对”

生日仪式感不止对高线城市顾客有用，对三四线小城火锅店照样有用。像许昌当地有口皆碑的小日子火锅，一直形象很“亲民”，瞄准的是家庭聚餐。

品牌通过运营数据发现，门店的亲子群体占据很大比重，于是从去年年底他们开始做生日会这件事。

一方面，针对普通群体，会员后台自动推送60元生日券，提前预约可享受生日包间；将生日礼物选定为草莓熊，且无论谁过生日都优先送给女性，这里面也有学问。

比如一家三口中妈妈过生日，草莓熊送给妈妈后，最后会传递到孩子手中，孩子开心一家人也都会有收获感；如果是情侣中男方过生日，草莓熊会送给他的女朋友，意味谢谢女朋友又陪伴他一年，这情绪价值不就来了？

◎亲子生日派对&草莓熊生日礼物

另一方面，针对亲子群体，会举办线下集体生日派对。先是优化门店布置，以门店执行方便，顾客易传播为关键，减少了费力的气球，以条幅、KT板装扮为主。同时提前招募5~11岁的适龄儿童，设置有奖问题、互动小游戏、DIY生日周边、赠送生日大礼包等环节，并且不穿插广告，保障大小朋友的体验感。

最重要的一点，品牌负责人阿贤告诉火锅餐见，“一定要邀请专业摄影师拍照记录，这样有利于家长后期传播”。

考核是通过“生日礼物报货数量”为考核依据，因为抓执行效果的难度比较大，通过此举，目前门店生日到店有增长，基本实现翻番。

为什么在火锅店过生日

如此“吃香”？

“成年后，重新养育自己一遍”“生日我最大”，生日营销抓住的是人的情感，人人都希望生日当天得到更多关心和重视感，相对于其他364天而言，生日当天的惊喜也会被放大很多倍。

从运营角度来看，此时火锅餐饮门店送上祝福和礼物，是获取顾客好感、拉近距离、联络感情的最好时机。

◎萍姐一些门店的生日惊喜，图源小红书

更深层次的，萍姐火锅·公路夜市品牌部告诉火锅餐见，火锅品牌瞄准生日营销有三方面因素。

其一，在真诚用心准备的生日仪式中，火锅品牌不再只是一个满足基本用餐需求的地方，而是一个富有情感温度和人文关怀的品牌；

其二，这届“年轻人”的消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。

如今的生日会已不再局限于成人礼或寿礼，不然，最近“年轻人流行到麦当劳过30大寿”的帖子也不会引发无数消费者共情。

生日营销能向消费者提供更多的情绪价值，使之在繁忙的工作之余，用一些小确幸、小仪式，来治愈自己。

其三，当下竞争激烈，流量获取成本越来越高，“之前行业都是以产品+场景为主进行传播，现在需要更多的内容营销”。

像萍姐一些门店，就把生日当作一个很好的切入口，通过送肥牛蛋糕、布置生日场景等惊喜感营造，给顾客“自传播”的社交货币。今后，也将注意从顾客反馈中，开发更多的“仪式感”场景。

不止生日会

婚庆、沙龙、演唱会后……

火锅餐饮店探索更多“仪式感”场景

除了生日会，火锅餐见也发现，不少餐饮店针对顾客个性化需求，积极开拓了更多到店场景。

比如婚庆场景。

一方面，火锅餐饮店会给足领证仪式感。像喜茶，2022年就推出了“喜上加喜”活动，领证新人只需到门店出示当天领取的结婚证，就可免费领取两杯喜茶现制饮品。

蜜雪冰城，在今年的520期间，也推出领情侣证活动，把甜蜜奶茶和领证发糖关联在一起，在婚庆市场小红了一把。

◎火锅餐饮店蹭上婚庆场景

另一方面，不少年轻人开始在火锅店、快餐店办婚礼。像8月18日，一对“黑海”会员级别的新人将婚礼搬到了海底捞的火锅店。门店会根据需求做简单的布置，有网友调侃，“一定要每桌安排一个大学生宾客，享受大学生福利”。其它像巴奴、蜀大侠等也都曾承接过婚宴订单。

还有最近，霸王茶姬也发布了一组数据：2024年1-9月，霸王茶姬已累计为婚庆、交友聚会、职场庆祝等群体场景提供约150万杯现代茶。

比如沙龙聚会。

“在这里可以开沙龙了”，在南山的巴倒烫重庆陆派火锅如是宣布，在他们的茶室空间，刚刚结束了一场30多位女性汇聚的成长沙龙，除了精心的布置及招牌火锅，巴倒烫还准备了丰富的冷餐。

◎巴倒烫开发更多场地应用

此外，针对其它场地，巴倒烫也划分了不同的需求，比如区域内的天空之境，能满足“求婚需求”，茶苑屋顶可满足仲夏音乐会需求，在蝉室可举行冥想主题的活动，在书屋又可开展亲子研学，还有巨大的场地可满足盛大年会！

还有一些露营火锅、庭院火锅、园林火锅等，也都利于场地优势，开始注重不同主题的沙龙团建聚会。

比如演唱会第二场续摊儿。

《2024年上半年全国演出市场发展简报》显示，大型演出市场上半年呈持续上升态势，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%；观演人数同比增长63.35%。

不仅“抢票难”屡次成为热门话题，一批餐饮品牌迅速到演唱会现场抢人的做法，也为店内营收找到新的增长点。

最开始，是海底捞先在演唱会门口疯狂捞人，免费大巴接粉丝吃夜宵，一下子解决了演唱会之后“打不到车”“找不到吃夜宵的地方”“不尽兴想继续嗨”三个痛点，接着在北京、上海、武汉、广州、深圳、沈阳等地打造海底捞“演唱会之夜”，让歌迷在就餐环节继续嗨。

◎火锅店去演唱会抢人

紧接着湊湊、巴奴、芳竹园火锅等多家品牌也迅速反应，提供免费专车、存放行李、凭门票享优惠等服务，吸引到店客流

最后

整体来说，当下顾客消费频次降低，只有特别节日才有聚餐需求，商家也更加注重仪式感的塑造，从他们的日常生活出发，抢占消费场景，抢夺顾客！

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