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从企业家的角度探究商业本质
01
元旦假期三天，有一座城市重新刷新了人们对它的认知。
在这个颇为寒冷的冬天，哈尔滨在元旦3天的旅游收入达到近60亿，接待300万游客，创下历史新高。
这个数据意味着什么？
我们简单做个对比，冬季的旅游热门城市，海南三亚元旦三天接待游客56万人，收入11.2亿。
即使是算上整个海南，在元旦假期共接待游客171.71万人，旅游收入24亿。
换句话来说，在这个元旦假期里，来到哈尔滨旅游和消费的人群，是海南的2倍，三亚的5倍还多。
为什么哈尔滨能交出这么一份答卷，撬动巨大的流量和消费收入？
答案很简单，但又很困难。
02
第一、短视频的集中引爆。
哈尔滨爆火的直接推手，毫无疑问是今天的各大短视频平台。
这是在视播时代所独有的流量爆炸现象，一个城市通过把自身人文、景观的特色卖点和独特性，转换为视频语言，联系到大众生活消费，以单点引爆营销，带来了流量的聚合。
它的简单之处，在于短视频极低的传播门槛和广大的受众范围，再加上旅游行业，本就是疫情后率先复苏的热门项目，人们压抑了3年的出行需求被集中释放。
但它的困难之处，就在于全国有这么多独特的城市和风景可以拍成视频，在同质化的内容当中，为什么偏偏就哈尔滨火了呢？
我们剖开哈尔滨爆火的历程，可以发现每个阶段都有一个传播的“引爆点”出现。
在元旦之前，哈尔滨的冰雪大世界开园，因为接待人数超过预期，游客没玩好，要求退票。
随后，这件事在短视频平台冲上热搜，这是第一次引爆点的出现，但不巧的是，这是一件负面影响的“坏事”。
但转折也就出现在这里，冰雪大世界道歉，为游客退票，哈尔滨文旅局局长守在园区督导，道歉-退票-整改的危机公关不仅接住了负面热搜，同时带来了第二个引爆点：
人们被东北的热情和诚意所打动，更是关注到了这个完全由人工制造的冰雪景观园区，它的面积比故宫还大，所用的冰块全都由人工雕刻，使用寿命只有2个月，是“昙花一现”的人工奇观。
于是，大量没见过雪的南方游客，因为“冰雪大世界”这一张对外名片的爆火，被吸引到哈尔滨旅游。
随后马上就是第三个引爆点：哈尔滨对游客的宠溺。
如果你是南方的游客，刚下飞机来到哈尔滨，你会得到这样的体验：
机场有专门的舞蹈迎宾，有人均1米8的东北男团接待，然后，开着私家车、甚至是劳斯莱斯的东北大哥会夹着嗓音说“是南方的小土豆吗？上车，免费送到市区。”
到了市区之后，你可以看到圣索菲亚教堂的东正教建筑和人造月亮，这种拜占庭风格、巴洛克风格、以及中式风格的建筑，共同融汇了哈尔滨“中西合璧”的独特观感。
在哈尔滨的中央大街上，有专门为游客铺上的地毯和保暖厅，边上的商超还有专门来演奏交响乐的乐团，还有蹦迪公交车、冰上热气球，专门从大山里请来的鄂伦春族人和驯鹿，甚至你还能见到企鹅、凤凰。
顺便还可以撮一顿锅包肉和哈啤，体验互联网上盛名已久的“东北菜”，最后玩累了，还可以去澡堂体验一把东北的澡堂文化。
当这些体验和感受，通过短视频的分享后，哈尔滨才真正出圈，引来了一大波游客的消费。
03
第二、反差的人设和南北文化的碰撞。
过去，我们对于东北有一种刻板的印象，它的标签被贴上了：官僚主义、人情优先、办事低效、宰客野蛮、经济不发达等等。
甚至曾经有一句话很流传，“投资不过山海关”，网上一谈到东北，总避不开一些“地域黑”。
但在短视频和游客的体验当中，我们能看到一个极具反差的人设。
这并不是刻意营销炒作的结果，而是一座城市、一个政府的转变：东北人豪爽好客的气质、“讨好型市格”的城市，为游客全方位服务的政府。
这一切都构成了一个天然流行的传播要素：与我们过去认知里截然不同，甚至是矛盾的反差感。
作为主力消费群体的南方游客，也在南北文化的碰撞中，体验到了不同的人文体验，不管是“小土豆”的昵称，“豆腐脑放糖”的执着、还是东北特色的烟火气息。
这些都比未曾看过的风景更让人记忆犹新，更是情绪价值带来的传播机遇和商业价值。
这也让我想到了去年爆火的淄博烧烤。
他们同样都因为某一个产品、某一个视频的出圈，但真正能把大家留住的，并不只是视频内容的传播，而是“用真心换真心”的用户思维，是从居民、商家到政府真诚待人的那股人情味和烟火气。
这些才真正由点到面引爆了营销，构成了营销浓浓的底色。
我们也能看到，这些从慕名而来的游客们，这些消费者对消费并不反感，对于花钱来满足自己需求的产品服务，他们接受程度非常丝滑。
特别是能给提供和影响情绪价值的产品服务，他们甚至愿意主动去给品牌种草、分享。
前提就是，你得站在用户思维，真正考虑到他们的需求，提供预期之外的服务。
也就是产品要有灵魂、服务要有温度，以及时刻照顾用户体验的模式和系统。
04
当然，从理性的角度来说，虽然哈尔滨3天营收59亿，订单翻了6倍，但不管是对于哈尔滨，还是对于整个东北振兴来说，仅仅依靠旅游来支撑产业的转型是远远不够的。
而且，这样的时间很短，也就1-2个月时间，就像今天的淄博，在短视频的热度过后，也会面临游客减少、收入下降、门店关门的问题，这是避不开的问题，哈尔滨也是如此。
唯有发展第二产业和第三产业的升级转型，有更多高质量的岗位和供给出现，才能带来根本性的变化。
但不管能不能长久，哈尔滨这次正向的视频营销典范，也已经改变了许多人对于东三省刻板的传统印象，至少变化已经在发生了。
这也给全国各个行业和企业交出了一份标准答案，当我们不知道怎么做的时候，照抄答案也会有不错的分数。
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责任编辑 | 罗英凡
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