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从企业家的角度探究商业本质
01
我们经常会听到这样的说法：
眼看着经济下行，投入了很多资源的项目不好做了，赶紧要放弃。
有些事业干了几年，没有太大上升空间了，我们要赶紧换行业了。
教科书把“过去投入的那个成本”称为“沉没成本”，就是指已经发生，难以通过任何方式收回的成本。
我们也听很多名人说过，我们要学会放弃，要及时改正。
沉没成本的概念虽然听上去简洁易懂，但我发现，在太多人的渲染下，这个概念慢慢变味了。
他们把沉没成本的理念，完全片面理解成为“及时止损”：
我不否定“及时止损”的必要性，但无论是“沉没成本”还是“及时止损”，都不是我们找一个理由随意放弃。
沉没成本是按照当前的状态，我很难收回的成本部分。
但我们的决定当中，不能因为过去“难以收回”，就要影响我们今天以及未来的决策。
之所以我们会把沉没成本，理解为“及时止损”，原因是因为人性有些弱点：
比如我们都痴迷于曾经付出的“成本”，我们都某件事情投入越多，越痴迷，越难舍弃，越难回头。
但我们片面地把沉没成本曲解为“果断放弃”，事实上这也走向了事物的另一个极端。
沉没成本只是一个描述成本属性的词，它既没有否定坚持的正确性，也没有附加让人停止的劝导。
任何事情的坚持和放弃，都有可能正确或者错误，马上停止，他未必是及时止损，他也可能是功亏一篑。
就像很多在教科书里的例子，他们坚持了那么一下，后来看到了结果。
但一旦结果不好，这个人就叫执迷不悟。
但结果好了呢？就变成特别睿智，不负韶华了。
就像曾经20年没有盈利过的亚马逊，20年你都不赚钱，按道理早就应该放弃了，但最后因为坚持，成就了一个世界最大的电商平台。
所以，在真实的商业决策里，我们到底是坚持，还是放弃呢？
我觉得有必要跟大家聊一聊“边际收益、机会成本和重置成本”这几个概念。
因为我是学财务专业毕业的，我比较喜欢用“财务的概念”，跟大家讲解很多经济方面的话题，我们把这几个概念放进到自己决策的模型中，会有更好的效果。
02
我们很多企业经营者应该都知道：
企业不能太小，也不能太大。
太小了，很难发挥规模的优势，成本会很高，太大了又会造成资源浪费，甚至产生很多的摩擦，反而导致成本上升，那就是大企业病。
所以，企业的利润率，就像下面这幅图的走势一样：
也就是随着我们的投资在某个阶段，利润率会越来越高，但到了某个临界点，随着投资的增加，利润率会越来越低，最终利润率为0。
横轴是你的投入，随着投入的增加，利润率会逐渐提升，达到一个最大值后开始下降。
我们要做的，就是在一个方向上持续投入，即使过了最高点，只要有利润产出，我们要持续增加某些杠杆的关键要素，使得利润最大化。
我们可以用数学当中函数的方法来推导它的存在，也就是：
利润=收入-成本。
利润最大的点，斜率为0。
斜率又是函数的倒数，所以利润=收入-成本，但当边际利润率=0的时候，利润是最大的。
所以，利润最大点，就是在边际利润=0，也就是边际收入（投入）和边际成本是一致的时候。
听起来可能有点复杂，它的原理是按照微分极值，如果利润函数的一阶导数等于零，也就是边际利润等于零，边际收入等于边际成本，那么，总体利润会达到最大值。
所以，我们在做决策的时候，就是要追求让我们的边际收入等于我们的边际成本。
我在辅导很多学员的时候遇到这样的问题，他们在网络上一个月投资5万，会获得100万的利润产出，利润率很高。
这个时候其实对企业来说，我们需要增加投入的规模，也就是从5万可能到10万，我们再去看这个10万产出的结果，有没有利润？
只要继续产生利润，那么我们就应当继续增加投入，一直到边际收入和边际成本=0的时候，就是利润最大化的时候。
所以，很多企业到了某个阶段走不下去的原因，在我们需要去做关键投入的时候，比如我的固定资产、人工、房租，这些都是固定（成本）产生的时候，你只要增加一些广告推广，或者某些关键人员，就可能产生更大的收益，产生更高的利润。
但是，投入到一定阶段，有可能利润率会下降，最终边际利润=0的时候，总体利润最大化。
03
边际利润的这套理论，想用好也没那么简单。
因为它的推导，存在于一个孤立的假设之中。
现实是什么呢？
我们回到所讲的生意中来。
我要放弃掉这个事业，不是简单的放弃了而已。
我还得去找别的项目，我重新要付出时间、精力。
所以，边际利润的理论，想要用好，我们还得再考虑几个因素。
第一个叫做机会成本：
假如你有100块，你投资卖鱼，就等于失去了卖猪的机会。
假设你去创业，你就失去了打工，拿到稳定工资的机会。
我们每做出一个选择，无形当中，都要放弃其他选择能带来的收益，被放弃部分的成本，就叫做机会成本。
机会成本，从另一个维度来说，是“坚持”的成本。
你选择坚持下去，就要放弃“选择放弃另一件事”能带来的收益。
所以，在边际利润=边际收入-边际成本的函数里，我们再加一个“机会成本”：
但在重大决策当中，这么去考虑还不够。
04
我们放弃之后，需要重新找项目，重新定目标，从0到1去起盘，这中间要付出的时间、金钱和精力，就叫做“重置成本”。
这个重置成本是多少呢？
它约等于沉没成本。
因为它是你“放弃”的成本，负负得正，就是“坚持”的收益。
所以，边际利润的最终形态，其实应该是这样的：
边际利润=边际收入+重置成本-边际成本-机会成本。
利润最大点，就是在边际利润=0的时候。
有了这个公式，我们就可以正确理解沉没成本的含义，也能更全面的去做我们人生的规划了。
做决定，要用未来的眼光看问题，也就是考虑边际收益和边际成本。
但我们也不要忽视“隐形”的成本，也就是其他可能性的机会成本。
更不要忽视“放弃”现在，也就是把所有事情推倒重来的重置成本，这个成本的大小，可以用我们已经付出的沉没成本来参考衡量。
05
当然，因为今天单仁行的内容涵盖了一定的数学函数知识，大家可能听起来有点迷糊，我们最后做个总结，
沉没成本的最大意义在于告诉我们：你当下的决定要着眼于当下和未来，不应该沉溺于过去，它并没有让我们马上放弃。
因为机会成本告诉我们要看到多种可能性，不要一叶障目，不见泰山。
我们每一个选择背后，都是放弃了另一种人生的代价。
而重置成本告诉我们，人生推倒重来要面临巨大的成本，就像我们可能离婚之后，重新结婚，要面临重新磨合的成本。
我们既要懂得参考沉没成本，也就是“读史使人明鉴”，从过去吸收智慧。
也要重视我们每一次的选择，也就是选择的时候要慎重，多角度考虑，因为人生能“重置”的机会真的不多。
最重要的，是要认识到没有任何一个理论或者“真理”能够指导我们人生中的每一件事。
我们要做的，是尽可能全面的思考问题，要把多种方法论结合起来使用，也就是关键位置要慎重。
当然，我们必须要提出一点，即使我们上面的理论推倒的再有逻辑，它仍然都有致命的缺陷：
很多时候，那些所谓的形形色色的“成本”和“收益”，从来都没有一个标准值，只不过我们要按这个方向去思考而已。
他们究竟是多少，是靠你的主观判断来估计的。
看你对你所处环境、行业的了解，看你对自身能力的认知。
所以，有句话叫“选择比努力重要”，这句话我们再加一句注解：
能力决定了你选择的正确与否。
归根到底，不断学习，不断提高自身的能力，才能让我们的决策更偏向于正确。
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责任编辑 | 罗英凡
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