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从企业家的角度探究商业本质
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作为移动互联网和视播时代的当家代表，在没有下一个国民级应用诞生之前，短视频直播几乎是当下最好，也是最后一个流量高地。
尽管我们还有很多企业没有去深入接触短视频直播，但实际上，如果从抖音上线的2016年算起，它已经狂奔了8年。
所以，也有很多人在猜测，短视频直播的拐点，有没有可能在2024年出现？
02
这样的猜测从某种意义上来说，可以让我们更好地认识整个短视频直播的格局。
根据QuestMobile的统计显示，2023年国内短视频用户规模达到了10.12亿，占网民总数的比例高达94.8%。
这当中，有接近三分之一的人，是短视频的深度用户，人均单日使用时长接近3个小时。
而且，只使用1个短视频应用的用户占比仅有25%，超过半数用户同时使用2个，或者3个应用。
这当中，抖音、快手的重叠率最高，达到65.4%。
正如任何一条赛道都无法躲过的命运一样，短视频直播的用户数量已经非常接近上限，它的增量用户和流量增长已经看得见尽头了。
但这也意味着，当下的短视频直播，同样是流量的顶峰。
并且，在没有下一个颠覆式创新之前，这样的流量顶峰会一直持续下去。
所以，谈拐点又显得没多大意义，因为我们还找不到下一个替代者，只有躬身入局，在顶峰期尽可能抓住流量变现的机会。
目前，抖音和快手依然是国内短视频直播行业的第一梯队。
根据快手2023年三季报数据，在2023年的前9个月，营收809亿，增长22.8%，利润59亿。
增长的背后，是快手改变了过去花大价钱获取流量的策略，转而追求商业价值的实现。
所以，三季度也可以看成是快手流量的顶峰期。
在三季度，快手平均日活用户是3.86亿，月活跃用户是6.84亿。
所有数据的增长率都保持在了个位数，这也可以理解为是快手在流量上能达到的极限区域。
当然，在财报里，我们额外注意到了一件事，快手在搜索业务上线了AI对话功能，这是中国短视频直播行业首个落地的大语言模型。
智能化的搜索趋势值得每一个企业注意，同时，我们也要注意在短视频直播平台内的搜索。
在第三季度，快手的月度搜索用户高达4.7亿，日均搜索次数超过6亿，最高的时候达到了7亿。
我们的企业在发布内容、付费投流的时候，要特别注意布局关键词的搜索，包括我们的内容、标题、评论一定要带上跟我们业务相关的关键词。
这一点在哪个平台都是如此。
在抖音这边，因为字节跳动还没有公布2023年的财务业绩，但根据一些资料，字节在去年上半年的营收达到了540亿美元。
抖音贡献了其中绝大部分收入，变现能力秒杀同行，也是目前当之无愧的短视频直播一哥。
根据推算，目前抖音在国内的日活用户接近5亿。（月活接近8亿）
03
当然，除开抖音、快手之外，短视频直播的第一梯队还有一位非常低调的选手。
在1月11日，微信公开课没有像过去一样公开，而是开了一场闭门会议。
我们拿到了其中一些重要数据，在过去这一年里，视频号非常亮眼。
2023年，视频号全年带货的GMV是2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长了244%，GPM，也就是平均每千次流量展现、产品曝光的下单总金额高达900元。
其中，视频号官方还特别提到，购买用户主要为女性，占比78%，服饰订单以38%的比重排名行业第一。
在电商供给方面，视频号当中的品牌数量增长281%，但整个品牌的GMV占比还只有15%。
也就是说，在目前的视频号当中，除开品牌在保持高速成长，还有大量新白牌存活的空间。
按照这样的进度，可以说在2024年，视频号是最值得期待的增量平台。
我们自己也对牛商做了统计，我们很多同学统一布局了视频号、抖音、快手这几个平台，借助于单仁牛商的文思子牙AI工具和视播系统，快速抓热点、出文案，然后统一剪辑出视频，配上关键词，同时分发到全平台。
根据大家的反馈，我们会发现，特别是B端的大宗交易，在视频号获得的询盘都很不错，整体的投资回报率和流量总量都超过了抖音和快手。
这背后的逻辑是什么？
抖音、快手是公域平台，也就是平台对流量有绝对的控制权，
我们从“人、货、场”三个纬度来思考，抖音、快手都是“场要大于人、货”，因为他们有非常强大算法，去计算内容的精准匹配度。
也就是平台有非常强的数据分析和算法能力，它在后台会有数百个标签，会给不同的用户打上标签，那我们怎么获取用户呢？
只能凭借优质的内容和持续的运营，去匹配合适的标签，再加上投流，从平台得到用户。
我们就有一些学员跟我抱怨说，这些平台规则变来变去的，自己都跟不上平台的玩法了。
我们也在研究公域平台的玩法，目前想要获得自然流量，平台会根据完播率、互动率、兴趣度、停留时长、热力值、关键词进行综合分析。
如果要投流，平台还会观察转化率、转粉率。
如果要直播，平台考核指标就更多了，比如时长、互动指标、目标流水、用户评价、核销率、退货率等等。
这就是公域平台的玩法，它会不断改变规则，让创作者和企业账号压力非常大，让他们不断迭代，帮平台留住用户，始终保持流量分配权掌握在自己手里。
但视频号就不一样了。
视频号的逻辑，是人大于场和货。
这也是微信的先天优势，因为微信是最大的私域平台，它更看重我们的社交关系链，也就是以“人”为中心，去构建不同的交易场景。
所以，视频号跟偏创意、强内容的平台就不一样了，它的门槛更低、用户更加多元。
比如说我们的初始流量是来自于账号本身的社交圈子进行裂变，再从用户主动留下的互动行为进行更大的圈层扩散。
在公开课上，官方介绍道，目前腾讯已经完成了整个微信生态的营销场景，既有搜一搜、问一问、看一看、听一听的公域入口，也有群聊、朋友圈的私域场景，还涵盖了企业服务的组建，比如说企业微信、视频号小店、小程序等等。
也就是说，视频号会有来自于微信的私域、自然流量和投流三个流量入口，投放效果取决于商家的品类、关键词、投放技巧、以及有没有完善的企业服务去承接流量的能力。
最终就是去构建出一个高价值的用户关系。
另外，官方还介绍到，视频号已经完善了分销机制，开通了视频号橱窗功能、直播间商品分享权限和短视频商品分享权限，也就是搭建了一个类似抖音“精选联盟”的分销机制。
这些也就决定了微信视频号的基本盘更大，也更容易起势。
对于我们很多企业来说，如果你觉得抖音、快手太卷，跟不上平台的节奏，那么，视频号就会是2024年企业一个重要的增量场景。
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责任编辑 | 罗英凡
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