汽车行业掀起了一股前所未有的直播热潮。

今年北京车展开幕当天，46个主要汽车品牌都在抖音平台上开通了直播，平均观看人数64.39万人次，最多的达到了726万人次。

走进直播间的还有车企一把手。

据不完全统计，今年4月份以来，已经先后有雷军、李斌、魏建军、李彦宏、尹同跃、周鸿祎等多位车圈大佬亲自下场直播。

而在车企高管直播之前，车商们早已率先开启了这一营销方式。

2019年算是直播卖车元年。这一年直播带货火了之后，汽车行业便开始尝试在线直播卖车。随后的2020年，突如其来的新冠疫情更是加速了这一进程，年初实体经济被按下暂停键后，车商们为了自救纷纷涌入直播间。

据抖音官方数据显示，目前抖音中已有超过3万家经销商入驻开播。在今年1月举行的新营销高端论坛上，懂车帝巨懂车商业中台相关负责人于成表示：“在新车、二手车领域，在抖音做直播已经成为一个必选项。”

直播也打破了传统车商晚上不卖车的经营模式，因为晚上是直播高峰期，很多4S店或者二手车市场到了晚上依旧灯火通明，有些车商甚至会播到晚上11、12点。

汽车新零售行业同样也开始直播卖车，“竹子买车”是这一赛道的佼佼者，去年月销量已经做到了1800台，其中最厉害的主播个人就销售了500台，比很多传统经销商门店的月销量还要高。

从今年开始，越来越多汽车媒体也开始转型做直播，有汽车媒体人士用8个字来形容这种情况，“满地开花，多如牛毛”。

种种迹象表明，直播已经成为汽车行业新的经营阵地。

但汽车行业并非一开始就看好直播。原因是，汽车作为大宗商品，其销售高度依赖于线下体验和交易，过去线上卖车的效果也不太好。

就连薇娅这样的头部大主播都说，汽车是直播里销量最差的品类。

尽管如此，一些经销商却摸索出汽车直播的新玩法——

“不在于即时销售，而是以收集潜在客户线索为目的。”

成都一家自主品牌4S店市场部负责人张雅（化名）表示，直播是一种全新的获客渠道，而且成本更低，质量更高，不管是线索量还是线索有效率表现都更好。

在此之前，传统的线索邀约主要来自汽车垂媒平台，每年车企和经销商会通过向这些平台付费的方式购买大量线索。

但随着车市进入存量时代，传统的“买线索”模式面临着成本高、质量差、转化低的共性难题，不仅无法满足经销商对销量的要求，还导致经销商持续经营承压。

而直播带来了新的机遇。

张雅透露，其团队目前在抖音平台上直播获得的线索量平均在200-300条/天，线索成本在20元左右，直播线索转化的订单占门店总订单的12%-15%。

这个线索转化率远超汽车垂媒平台，同时在所有直播的经销商中也属于头部水平，甚至超越了许多主流合资和豪华品牌。

这一点很有意思，传统“线索买量”模式下，自主品牌的线索质量一般都比较差，但直播模式下线索质量却能做到很高，这是为什么？

答案是，直播获取线索拼的是前台主播能力，不像传统垂直媒时代拼的是版位。

传统垂媒时代，自主品牌车企不如合资品牌车企有钱，导致线索质量差，进而销量差，于是更没费用，陷入了恶性循环。但现在的直播不一样了，只要主播能力强，就可以有更多的流量，再加上平台的投流策略，自主车企线索捕获能力自然也能比合资更强。

这也意味着，直播打破了传统的汽车线索分配规则。不需要高成本买量，只要有人、有方法，都可以在直播平台上获取线索红利，但相应的，对经销商的要求也更高了。

“像某新势力品牌力很强，投放也不少，结果直播效果依然很差，主要就是因为主播能力太差，都是销售去播。”张雅表示，他们不一样，是整个市场部转型去做直播，所以效果更好。

相比于传统销售，市场部更懂得新媒体，“好的直播应该是内容思维主导，而不是销售思维。”张雅表示。

看到直播的营销潜力之后，合资品牌虽迟但到，近年来也大手笔支援经销商，同样也开启直播赛道。

某主流合资品牌成都一家4S店市场部负责人王琴表示，现在合资品牌厂商为了提高经销商直播的效率与积极性，不仅会请咨询公司给旗下经销商做统一的直播培训，也会在平台投流、给经销商新媒体返利等，“和自主品牌厂商是一样的”。

在直播效果上，王琴透露，其团队目前直播线索量平均每天只有30～40条，线索成本则超过了100元，直播线索转化的订单占门店总订单10%左右。“总体会比自主头部经销商差一点。”

而驾仕派获悉，这个水平在合资品牌中已经算是比较优秀的了，有些合资品牌线索成本甚至达到了200元以上。

需要说明的是，这里王琴说的线索成本，是涵盖了人员搭建等软硬件投入后的综合线索成本，和前面张雅说的计算方式不太一样，后者是直接用投流成本除以线索量，实际上两者的成本差距并没有那么大。

此外，合资品牌经销商做直播这件事的驱动力也没有那么强，“厂商有费用支持才做，没有就不做。”王琴解释道，这是因为在当前价格战的背景下，很多合资品牌经销商都在亏钱卖车，卖得越多亏得越多。

因此，合资品牌经销商做直播的目标更单纯，就是通过线索获得厂商的新媒体返利，对于线索转化率并没有那么看重。同时抖音、快手是它们的主力平台，因为厂商有费用支持，而一些自主车商已经开始自发地向视频号进军。

不过，对于经销商而言，抖音、快手等平台最好的直播红利期已经结束。在与经销商沟通的过程中，所有人都表达了同一个观点，“直播越来越卷”。

张雅认为，经销商做直播卖车大致经历了三个阶段：

2020年是1.0阶段，这个时候不需要投放，也不需要写框架和直播话术，每天随便播播都能有几万的场观，所以当时经销商普遍都比较佛系；

2021年-2023年上半年是2.0阶段，这个时候就需要写话术、建立自己的流程框架了，同时厂商也开始入场，建立自己专业的新媒体团队；

从去年下半年开始是3.0阶段，这个时候自然流量基本没有了，场观相比去年上半年直接掉了一半以上，所以开始需要投流补充一部分商业流量进来，“内卷”也日益加剧。

张雅判断，未来直播卖车赛道的竞争还会越来越卷，4.0将是彻底的付费时代，不过强者愈强、弱者越弱。“现在抖音、快手直播做得好的，换到视频号等平台也能快速上手，但如果现在都还没有入门的经销商和车企（在这条赛道）就只能被淘汰。”张雅表示。

但小红书可能会是一个例外。张雅表示，每个平台的用户画像有所区别，其中小红书的用户是最聪明的，加上平台生态更严格，没办法像抖音、快手等平台用外链去套取用户信息，因此车商如何在小红书更高效获取线索还有待摸索。

从汽车品牌来看，目前蔚来算是做得比较好的，这主要是因为其品牌调性与小红书用户品味比较一致，同时蔚来在小红书平台也做了大手笔的投入。

不过，就算直播卖车赛道越来越卷，但由于其潜在的盈利空间，依然有越来越多的人希望从中分得一杯羹，包括一些“外来者”，比如同样瞄准了线索生意的汽车媒体。

从今年开始，很多汽车媒体都转型做直播了。

在这之中，尤其以汽车电台主持人居多，比如“何李车评”联合创始人李晶磊，就是一位有十多年从业经验的资深汽车电台主持人，他从今年4月开始在抖音开通账号并直播。

对于这种现象，在驾仕派看来，主要有两方面的原因：

1、对于传统电台媒体的势弱，电台主持人不得不转型寻求新的出路；

2、汽车电台主持人的业务性质与直播相近（最大的区别在于要不要出镜），转型相对容易；

在了解为何汽车电台主持人纷纷转型做直播后，那么，汽车媒体做直播和车商有何相似点和不同点呢？

首先，大家都是靠线索赚钱。

“如何变现也不是一个秘密，现在抖音汽车直播赛道，主要还是靠买车人的线索搜集来获取变现收益”，李晶磊告诉驾仕派，以“超哥超车”为代表的头部账号，每月在抖音直播间能创造超过200万的产值。

只是与依赖厂家返利的经销商不同，汽车媒体的线索变现主要来源于直播平台的激励机制。李晶磊指出，以抖音平台为例，会根据有效线索的数量为主播提供收益分成。

此外，与车商促销式的直播风格有所不同，李晶磊所代表的汽车媒体，做的是专业的直播咨询服务，“主播在直播间利用专业知识做专业分享并解答粉丝问题，粉丝根据自己需要点击直播间相关外挂小程序了解自己关注的车型行情，并自愿留下个人联系方式”，这种模式和张雪峰打法的类似，同时每次的直播内容也会通过切片进行二次传播。

从这个角度来看，这是一个新赛道，不过个体间差异其实已经很大了——有的直播间观众寥寥无几，而有的则能吸引成千上万的观众，“这反映了直播间的不同价值”，李晶磊认为。

在这之中，李晶磊的账号在同类型直播中也算是做得比较好的，不仅一直在坚持日常直播，每周5至6天，每天两场，而且曝光率、涨粉数、互动率都还不错。“具体水平关注我们的直播间其实也能看得到，总的来说直播间自然流在新号中是排在前面的”，李晶磊表示。

值得一提的是，他们的账号自开播以来，完全依靠的是自然流量，还未进行任何付费推广。这说明，汽车媒体所在的直播赛道，至少目前来看还不像车商那么卷。

接下来，直播卖车赛道将进入“群雄争霸”的竞争模式，各方参与者越来越多，直播内容也更加丰富。

但问题是，不同从业者都谈到了“内卷”的话题，在这种严重的流量焦虑下，如何引流将成为接下来最大的课题。

在这一点上，驾仕派总结了四种方式：

第一种方式是“歪门邪道”，比如个别经销商、二手车商为了吸引流量，不惜走上“打擦边球”的道路。

今年5月，某自主品牌经销商的主播在直播时做出了一系列大尺度动作，例如抓扶手并说暗示性的挑逗语言、镜头对准穿超短裙的主播裙底等，引发大量网友围观和热议，在网络上闹得沸沸扬扬。

最后，抖音平台官方封禁了涉事账号，并发布《严厉惩治汽车行业“擦边”营销问题的治理公告（第二期）》，针对汽车行业“擦边”营销问题持续进行全面整治，4月至今共处罚违规账号2632个，对存在严重违规行为的582个账号回收了直播权限，其中无限期封禁账号24个。

显然，歪门邪道做法是不可持续的，而且引来的流量也大多是低质流量。

第二种方式是优质内容运营，为用户提供汽车专业知识。

在直播和短视频内容经验上，有价值的内容才会有好的“互动”，引发用户共鸣，收获用户“从粉丝到潜客”，这里的价值包括知识价值、审美价值、娱乐价值、情感价值和社交价值等等。

参考李晶磊代表的汽车直播咨询，就是为用户提供知识价值。当然这种方式的问题（特点）在于，车商和车企无法复制。

第三种方式是投流，引入商业流量。

除了优质内容运营，在平台投放也是一个提升转化的高效手段。比如，依靠直播平台强大的算法，商家可通过商业流量找到潜客，更精准地留资，收获更大生意可能。

第四种方式是形成体系化的直播作战能力，这不管对于车企、经销商还是汽车媒体来说，都是长久之道。

体系化的标志之一就是打造专业直播团队。

对于经销商和车企而言，传统“一部手机+一名兼职主播”的模式已经失效了，必须要配备更专业的“新媒体团队”。

李晶磊也表示，直播不成体系是没啥效果的，更谈不上收益。以他目前的团队人员构成为例，除了两位主播，还包括一位大厂运营背景的运营经理，负责总体架构和数据；一位专门负责话题稿件整理和后期剪辑分发的编导；以及一位负责对C端用户答惑解疑、服务跟进的专职客服。

体系化的标志之二就是从上至下改变营销思路，让专业人做专业事。

参考张雅与王琴所在经销商门店和车企的做法，让整个市场部转型成为新媒体团队，而不是直接销售直播，同时厂商为经销商提供培训、返利等支持，这就跟MCN机构批量孵化网红一样，车企也在孵化自己的明星主播。

由此，我们又可以延伸出一个结论：

未来能做直播的市场部才是有意义的市场部，经销商的终端已经变成了全员卖车的情况，所有的组织机构都是为了线索来服务。

最后，回到这篇文章最初的问题，直播能否给汽车行业带来生意增量？

实际上答案也很明显了：并没有！当前汽车行业已经进入存量时代，直播只是对流量和关注度的再分配。

但直播对于汽车行业也有其存在的意义，它打破了传统汽车垂直平台对线索的垄断，在获取线索这一点上，建立了一种全新的玩法和秩序。

（END）