贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)近日联合发布了《2024年中国购物者报告,系列一》。这份报告深入剖析了2023年中国全面放开防疫政策后消费市场的复苏态势,并展望了2024年一季度的市场趋势。报告指出,尽管中国市场经历了消费复苏,但消费者信心和消费势能并未完全恢复,整体呈现出温和增长和价格承压的特点。

报告中还细致分析了不同消费品类的表现,渠道动态,以及新生势力品牌的发展情况,为品牌商和零售商提供了宝贵的市场洞察和策略建议。在行业适应新现实的过程中,报告中关于品类动态、渠道变革和品牌竞争的深入分析,对理解中国快速消费品市场的新趋势和制定相应策略具有重要价值。

2024年中国购物者报告揭示了中国市场的新现实:温和增长和价格持续承压。这份报告由贝恩公司和凯度消费者指数联合完成,通过对中国城镇家庭在106个快速消费品品类上的购物行为进行长期追踪调查,为我们提供了深刻的市场洞察。

报告指出,2023年,中国全面放开防疫政策后,消费市场重拾增势。但消费者信心和消费势能并没有达到预期水平,市场恢复步伐较为缓慢。全年市场实现了2.4%的同比增长,落后于中国GDP增长率和社会消费品零售总额增长率。销量是市场增长的主要推动力,而平均售价全年基本保持稳定。

在品类动态上,家庭护理类目销售额增速最快,达到8.3%,包装食品和饮料类目分别以3.4%和3.2%的同比增速位列其后,个人护理类目同比下滑2.1%。这一趋势在2024年一季度得到延续,包装食品和饮料类目继续引领增长,而家庭护理和个人护理类目增速放缓。

从城市层级看,二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力。2023年,二线城市快速消费品销售额增长了5.0%,销量和平均售价双双强势反弹。这得益于二线城市城镇化的持续推进和居民消费意愿的提升。

报告还关注了新生势力品牌的崛起。2018级和2021级新生势力品牌在经历市场周期后,表现出不同的发展轨迹。一些品牌通过投资关键能力取得了突破,成为市场的领跑者,而另一些品牌则因无法适应渠道变化或产品创新滞后而面临增长挑战。

对于品牌商和零售商,报告提出了几点启示。品牌商应关注消费者真需求的变化,加强成本管理,制定综合全面的市场通路战略,并重振食品和饮料品类家外消费场景。零售商则应强化面向核心购物者群体的价值主张,充分挖掘资产潜力,并重视技术和人才。

2024年一季度,中国快速消费品市场继续呈现温和复苏态势,销售额同比增长2.0%。然而,平均售价再次下滑1.5%,显示出消费平替的趋势。在品类表现上,包装食品和饮料类目稳定增长,而个人护理和家庭护理类目面临挑战。电商渠道增长放缓,线下渠道则呈现复苏迹象。

新生势力品牌在市场中的表现引人注目。一些品牌通过不断优化产品、拓展渠道和加强组织能力,实现了逆势增长,成为市场的领跑者。而那些未能及时适应市场变化的品牌,则逐渐失去了竞争优势。品牌的成功并非一蹴而就,而是需要在品牌力、产品力、渠道力和组织力等多个维度上持续发力。

整体而言,中国快速消费品市场正面临着新的挑战和机遇。品牌商和零售商需要紧密关注市场变化,不断创新和优化策略,以应对消费者需求的演变和市场竞争的加剧。通过深入理解和把握市场脉动,品牌和零售商能够在新的市场环境中找到增长点,实现可持续发展。

这篇文章的灵感来自于《2024年中国购物者报告》。除了这份报告,还有一些同类型的报告也非常有价值,推荐阅读。这些报告我们都收录在同名星球,可以自行获取。