随着中报渐次亮相，房企们纷纷交出了自己的期中考卷。

每次公布财报，房企的宣传攻势都像是一台大戏。宛如鲁迅先生所描写的那般，“这台上的冬冬哩哩的敲打，红红绿绿的晃荡”。

聚光灯下，有的如能连翻八十四个筋斗的铁头老生，武艺高超；有的如长袖善舞的花旦，咿咿呀呀不停自我表白；有的则如踱来踱去，或者干脆一屁股坐下唱的老旦，当你以为她将手一抬要结束自己的戏份时，她却又慢慢坐回原处仍旧继续唱着，生生要把人的耐心耗尽。

当锣鼓响起那一刻，台上的表演者所要做的，便是全力演绎好自己的角色。他们是尽责的，便深深陷入戏的世界，浑然忘我，分不清戏内戏外。

这原也怪不得他们。用力，是他们彼时彼刻的本分。

在上一篇文章《土豪型揽才模式成败：“地铁味”是关键因素》中，环环提到，“所有的调控政策，无论有着多少种形态，究其根本，最终无非都是八个字：房住不炒、不短刺经。”这八个字分别从长期和短期两个方面为调控效果加了双保险。

政策环境并不友好，房企整体销售速度放缓。根据克而瑞统计数据显示，2019年上半年，TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元，同比仅微增4%。为了加速销售回款，恒大才抢先发起7.8折全面降价促销。

另一方面，融资大门也早早关闭，反映在中报中，便是净负债率的升高。譬如，华润从2018年年末的34%上升到44%，增幅达10个百分点。远洋集团上升13个百分点，达到86%。万科、中海分别上升了4个百分点和1.3个百分点。

简言之，中报所反映出来的现实是，在大环境的影响下，大多房企的日子并不滋润，中小房企破产的数量持续增加，也从反面映证了这一事实。

不过，当各媒体和机构的总结点评同时出炉之后，对照着房企的宣传攻势，倒叫看客们心生疑惑：台上台下，我们是否在同一个时空，面对的是同一家房企？

之所以会有这样的观感，多半是拜房企品牌宣传的技巧所赐。

环环试着以华夏幸福为样本，总结了房企品牌宣传的几个套路，各个能够杀人于无形。一经施展，即有“满堂花醉三千客，一剑霜寒十四州”那种无处不在的豪情和霸气。

第一招：自觉与经济大势挂钩，雄浑霸道，气势惊人。

中国经济在持续数十年的高速增长之后，传统的增长模式已经难以为继，增长放缓或成为未来中国经济的新常态，但看不见的经济周期和其他诸多因素，始终在推着时代向前。

没有企业能逃得过经济周期的影响，这点已经被安排的明明明白，所以房企从不避讳。在忧与乐共存的时代，既然不能避免，不如畅想未来，“穿越经济周期”因而成为房企“确认眼神”的信物。

当然，因为这招太好使，所以祭出这面大旗的，并不止华夏幸福。

第二式：采用星座学说，巧妙灵活，难以名状。

前几天看到一篇小文《为什么很多人有早上看星座运势，晚上看感情配对的习惯》。

文中介绍，星座在古巴比伦人的手里华丽出道，后经古希腊人调教，天竺僧人介绍，到隋朝时传入中国，到了网络时代，开始混得风生水起，成为当代年轻人的续命良药。

至于原因，文章分析，“在一个人安全感过低，恐惧增多的时候，越会借助和依赖这些手段，去抵御模糊的恐惧。”看星座的人更愿意相信，“自己正如所属星座描述的那样，在经历挫折与动荡后会有转折与重生。”

星座学说反映在宣传中，便是对“走出水逆”的重重渲染。

更有文章美誉，华夏幸福水逆之后，浴火重生。不过，走出水逆之后，相应的描述不应该是沐水而生吗？走出水逆却又浴火而生，确定不是“冰与火之歌”的形容更确切？

在好奇心驱使下，环环又做了一次检索，度娘如实显示如下：

“水逆的2018年已经过去！变中有忧的焦灼，跌宕起伏的煎熬，都已悄然划过！美好的春天和崭新的希望正向我们走来！”这是2018年年报中,华夏幸福《致股东信》的开头。

从2018年年报到2019年中报，从走出水逆到接着走出水逆，环环想问，这位同学，你是哪个星座的？水逆期够长哈。

第三招：金主背书，背靠大树好乘凉。

险资入股房企，已不算是什么新闻。安邦、前海人寿、新华人寿等都曾入股房企。

平安也不例外。

8月15日，中国平安发布了2019年中报。财报显示，上半年中国平安实现归母营运利润734.64亿元，同比增长23.8%；净利润976.76亿元，同比上升68.1%，相当于每日净赚5.4亿元。

赚钱能力强大的平安入股了碧桂园、旭辉、融创等，就在7月30日，又宣布以80亿入股金茂。

但唯有对华夏幸福而言，平安入股的作用是扭转乾坤的。

钛媒体曾经这样评论，“中国平安的入股，被业内视为华夏幸福的‘救命稻草’，不仅拿到了180亿元的投资款、筹资活动产生的现金现金流量净额大幅转正，还获得了更大的融资便利。”

如今，中国平安持有华夏幸福的股份已高达25.25%。

“华夏幸福已经为中国平安调整了董事会席位，并引入两位来自后者的董事，甚至牵线挖来了华润置地的一套班子，对华夏幸福的影响越来越大。”（《钛媒体》）

所以，在这一轮的品宣策略中，强调平安的背书，就成为一个必不可少的亮点。

8月17日，中国平安总经理任汇川表示，平安不会做房地产公司门口的野蛮人，不参与它们的经营管理。

看来，平安想低调地做个安静的投资人，恐怕都不可能。

第四招：瑕不掩瑜，缺点是次要的，优点才是最重要的。

众所周知，华夏幸福的大本营是环京，而这轮调控以来，环京的政策也一直处于冰封期，势必拖累环京区域的业绩。

按照半年报披露的比例，2019年上半年环京区域的销售额占比为41.79%，即环京区域上半年销售额约为269.68亿元，约占去年同期的56%。而环京以外的地区销售额为375.64 亿元（其中住宅业务销售额 264.67 亿元），同比增长 16.82%。占公司整体销售额比例从上年同期的39.94%大幅提升至 58.21%。

所以，在这一轮宣传中，之前引以为傲的环京业绩便隐居幕后，转为强调“摆脱环京依赖症”。

自然，各家房企都有自己的独门宣传秘籍，上述种种，只是环环从铺天盖地的连续刷屏的美文中读出的一点小感触，无关对错，欢迎补充。