中国最牛厨电公司,被恒大坑惨了!

德维看商业 2024-12-15 20:16:57

“中年”老板电器,被恒大给坑惨了!

一半海水,一半火焰,这或许是2024年中国厨电产业最真实的写照。

一方面,存量市场还在继续,竞争烈度仍在升级,中小品牌正群体性隐入尘烟;另一方面,厨电依然是五大家庭消费场景中最有想象力的那个,3000亿远期空间的长逻辑从未被短期变化所改变。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春,伴随大量长尾品牌淘汰出局的,头部品牌开始进入“鏖战”。

在激烈的行业竞争中,即便是有着 45 年底蕴的巨头老板电器,也难逃“中年危机”的魔咒。

老板电器在创始人任建华的带领下,从浙江余杭县起步的一家小小五金厂,曾成长为中国厨房电器行业龙头般的存在。

过去“小富即安”一直是老板电器的标签。

美的,海尔等白电巨头相互厮杀,海信、创维等黑电王者龙争虎斗,老板电器却只专注厨房家电一个行当,无论是营收规模还是整体市值上都难以比较。

一个普遍的现象就是,那些为了阻挡后来者而高筑的壁垒,同样会在未来的某个时刻,将企业“堵死”在胡同里。

存量时代的老板电器,面对业绩萎靡、股价大跌、财务管理风险加剧、年轻化不力、核心竞争力存疑等多重问题,是迎难而上,还是一蹶不振呢?

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曾与方太并驾齐驱的老板电器,如今屡屡陷入“中年危机”的质疑中。

前不久,老板电器用一场全民烹饪日来庆祝上市十四周年。

在这十四年中,老板电器曾与快速发展的房地产行业一同进入上升通道,也因去杠杆、挤泡沫的行业阵痛期而深受打击,陷入坏账低谷。

双十一过后,不少厨电头部阵营品牌都迫不及待的展示亮眼战绩:

火星人集成灶在2024年双十一期间斩获全网销售、品牌双第一;

方太期间的电商累计成交金额突破19亿元,同比增长23%。其中,洗碗机成交金额同比增长160%,热水器成交金额同比增长70%;‌

华帝三腔烟机销量同比增长32%,燃热2400+价位段销额同比增长57%,洗碗机5000+销额同比增长120%;

而老板电器在2024年双十一期间的成绩并不理想,未能进入油烟机热卖榜的前两名,排名第三。

不禁感慨,45岁的老板电器,疲态尽显。

三季报显示,老板电器前三季度的营收和净利润均出现下滑,第三季度尤为明显,营收和净利润分别下降了11.07%和18.49%‌。

随着地产暖风频吹以及家电以旧换新等措施的实施,后周期的家电相关公司业绩及二级市场股价表现都还不错,特别是美的、海尔、TCL智家这几个巨头,今年的季度业绩及股价均实现大幅上涨。

而相比之下,老牌厨电企业老板电器作为第一批响应以旧换新政策的企业,却没能吃到更多市场红利,不仅业绩增长乏力,行业地位也在下滑。

今年上半年,吸油烟机和燃气灶两大产品合并为老板电器贡献超七成的营收。

与之对应的是,昔日那个靠吸油烟机产品打出一番天地的老板电器,如今正身陷较难走出厨房的困局。

平静的水面下,波澜已经涌起。

步入行业存量竞争时期的老板电器,在销售渠道铺设与产品矩阵搭建上始终慢人一步,培育新品类、多元化转型的步履蹒跚。

业绩与品牌的增长失速,将老板电器推向了“不惑之年”的事业危机。

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“在中国,我是唯一经过国家认定的‘老板’。”老板电器创始人任建华经常在公开场合这样介绍自己,而老板电器也曾不负众望地被誉为“中国最牛厨电公司”。

1979年,任建华操办组建了余杭县博陆红星五金厂,而这家厂子正是老板电器的前身。

1987年,为了响应国家高技术发展计划,工厂合作研发出了国内的第一代吸油烟机,打破了国内油烟机市场的空白。

公司也借此踏入厨电行业,后来还拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。

借助央视广告的旋风式宣传效果,同步技术与服务提升,1994年到1996年,老板电器连续三年成为中国销量冠军,且持续处于领先地位,任建华成了那个年代名副其实的“老板”。

转折发生在1999年,老板电器因为过度膨胀,涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业,吸油烟机的销售额一落千丈,从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元。

也许是因为这次败局,让老板电器后期的多元化道路一直比较保守。

老板电器的第二个重要转折点在2010年,在深交所中小企业板正式挂牌上市,成为国内第一家登陆资本市场的高端厨电企业。

依托房地产的高速发展,此后,老板电器经历了十年的甜蜜增长期。期间,与恒大、碧桂园、万科等国内大型房地产商的合作,让其品牌和业绩齐飞。

老板电器厨电产品在工程渠道市场份额连续多年都是市场第一,紧紧攥住房企这一天然的“出货渠道”,其业绩也开始稳步攀升。

财报显示,2010年-2020年,老板电器营业收入由12.32亿元增长至81.29亿元,涨幅达560%;净利润则从1.34亿元增长至16.61亿元,涨幅达到1136%。

二级市场上,老板电器股价也在一路攀升。从上市之初的40多亿市值,一度飙升至近500亿元,中国厨电龙头就此诞生!

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老板电器彼时之所以能成为中国“厨电龙头”,很大程度上也是因为其压准了中国房地产市场红利爆发的大势所趋。

可是,众所周知,恒大暴雷了,据此前公告显示,老板电器已对恒大的债务全额计提6.6亿元。

截至2023年底,公司应收账款高达30亿元,坏账准备增至12.24亿元,截至2024年上半年,老板电器的坏账准备仍有12.21亿元,可以说,恒大爆雷把老板电器给坑惨了!

证券分析之父格雷厄姆曾说过,市场短期是一台投票机,长期是一台称重机,穿越高光与低谷,业绩是衡量公司长期价值的核心指标。

拉长时间看,实际上老板电器业绩颓态已经延续3年之久。

2021年是老板电器的转折点,彼时,其营收首度突破百亿大关,还以全年24.84%的营收增速,刷新了自2017年以来的增长纪录。

但是,其净利润却开始急转之下,首次出现下滑,同比大幅下降19.81%。

横向对比可以发现,过去几年老板电器的营收不光一直落后于方太,并且数字逐渐拉大,从2019年的30.39亿元,扩大到2022年的59.71 亿元,扩大了96.48%。

与此同时,公司货币资金波动也较大,2019年-2024上半年,老板电器的货币资金分别为40.54亿元、39.21亿元、38.02亿元、52.93亿元、19.85亿元、11.47亿元。

从老板电器应付账款情况来看,自2017年以来,公司似乎一直保持较高的生产率。较高生产率背后是否说明公司产品的市场需求始终强劲?但这被公司的预收账款数据给证伪了,结果就是存货越来越多!

从财务角度,现金流就是企业血液,甚至比利润重要,叠加应收账款持续攀升、以及恒大爆雷的“余震”影响,老板电器财务管理风险难言乐观。

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凭借老板电器的股价飙升,任建华身价也曾跟着水涨船高。

不过,在最新的富豪榜中,任建华110亿元的财富值较2021年缩水了85亿元。而这背后,老板电器的股价较2021年初业已“腰斩”。

截止2024年12月13日收盘,老板电器跌2.92%报收22.95元/股,最新市值216.68亿元。

2024年三季度显示,老板电器前三季度营收73.96亿元,同比下滑6.78%;归母净利润为12.02亿元,同比下滑12.44%。

其中,第三季度老板电器营收约26.67亿元,同比下降11.07%;归母净利润为4.43亿元,同比下滑18.49%;扣非后净利润为4.17亿元,跌幅更是达到了22.34%,深陷增长困局。

有业内人士分析,老板电器业绩不理想除了和厨电市场收缩有关外,更与其自身品牌老化、多元化推进不顺等紧密相关。

只有传统做法,没有传统行业;厨电业虽是传统产业,但技术迭代和品牌营销却一点不输新兴行业。

在激烈的存量市场竞争下,老板电器不仅面临华帝、方太等同行老牌玩家的挑战,还有海尔、海信、小米这些跨界选手来抢夺市场。比如,小米米家生态链就推出净烟机、智能定时燃气灶等厨电产品;而小米已经在空调和电视上,接连“杀入”传统家电企业的腹地。

值得一提的是,早在2013年,为了给公司培养年轻干部,为公司注入新鲜血液,使公司获得更强的经营活力,任建华便将公司总经理的职务交到了当时年仅30岁的儿子任富佳手中。

然而,如今已走过四十多载春秋的老板电器,在“年轻化”的路上却仍难解多元化较难推进的困境。

股价震荡走跌、业绩持续下滑、房地产持续出清……多重影响之下,45岁的老板电器似乎办法不多。

提高内生动力无疑是老板电器的当务之急。

如何摆脱经营惯性,消除路径依赖,探索出一条创新发展的“罗马大道”,对厨电行业来说,是一道需要大家共解的难题。

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