4月4日，快70岁的星巴克之父霍华德·舒尔茨三度回归，紧急救火，老人家一定想不到，短短五年时间，中国咖啡市场竟然“变天”了。
资本疯狂“续杯”，搅动咖啡市场
2017年4月，当舒尔茨走出办公室，第二次卸任星巴克CEO的时候，这家零售巨头已经摆脱危机重回巅峰，在最倚重的中国市场也继续保持老大地位。跟在后面的第二梯队，是漫咖啡、太平洋咖啡、上岛咖啡、咖啡陪你、雕刻时光、Costa等一帮兄弟。
那时候的用户都是商务精英、小资青年和咖啡爱好者们，他们在“第三空间”里谈生意，玩自拍，带着一份悠闲的格调。一切看起来风平浪静。
谁也想不到，半年后，一家租车公司在总部大堂开了家名叫“瑞幸”的咖啡店。转年，风投女王徐新在上海弄堂里发现了“Manner”。从此，中国咖啡市场风云突变。
开头的故事跌宕起伏，狂烧几十亿后，瑞幸创造了18个月上市神话，又经历了财务造假、退市、内讧等事件，迅速跌入低谷，演出了一场乌龙闹剧。
但中国的咖啡市场再也回不去了，被瑞幸带起来的节奏，不可能慢得下来。拿到今日资本的投资，立志做精品咖啡馆的Manner，也启动了疯狂开店的模式；2019年Tims刚进入中国市场，就迫不及待地开始急速扩张的步伐；一批新式咖啡连锁品牌更是快马加鞭，咖啡从业者普遍感觉节奏跟不上。
甚至在整个餐饮业哀鸿一片，新茶饮“退烧”的2021年，咖啡市场也是一枝独秀，继续“续杯”模式：蜜雪冰城急速扩张“幸运咖”，便利蜂全国布局“不眠海”，瑞幸也恢复了元气，转亏为盈，门店数一举超过了星巴克。
资本在这一年向咖啡行业狂撒50亿，M Stand和NOWWA都在2021年完成了两轮融资，Manner更是“现象级”地在短短6个月内融资4次，字节跳动、美团龙珠、淡马锡投资、H Capital等大佬纷纷争抢份额，把Manner单店估值做到了3倍于星巴克。
舶来品咖啡的扩张势头甚至盖过了本土奶茶，一边是茶颜悦色连续大规模关店，另一边是Blue Bottle Coffee在全球咖啡馆最卷的上海开业，引发排队6小时哄抢，让人感慨2021年现制饮品赛道的“冰火两重天”。这也就不难理解，为什么喜茶刚拿到融资，就跑去投资Seesaw咖啡了。
进入2022年，Seesaw、Tims中国、%Arabica继续拿融资到手软，甚至连中国邮政、“狗不理”这样毫不搭界的企业，也开始跨界卖咖啡了。积累五年的势能彻底释放，中国咖啡市场真的爆发了，迎来了新浪潮。
如果说此前沉寂已久的咖啡市场，就像一杯波澜不惊的美式，那么资本的入局，相当于加了浓密的奶泡，搅动、拉花，让金黄色的泡沫看起来无比诱人……喝一口下去，味道也确实不一样了。
咖啡新势力，不只是性价比
和新茶饮在2016年的燃爆相似，这一波咖啡新浪潮背后，也是资本的助推和用户消费习惯的变化，两者共同促成了行业演变。
那么，新式连锁品牌和咖啡品类消费升级，具体是如何发生化学反应的呢？
首先，高性价比带动了咖啡消费习惯的养成，让现磨咖啡这件事，从小资生活方式变成了大众日常饮品。
还是要感谢瑞幸，把“烧钱补贴”模式带进市场，定位10-25元的平价咖啡加速了消费升级的过程，培养了大量爱喝现磨咖啡的新用户。本来咖啡就是年轻人喜欢的饮品，现在便宜量又足，味道也比速溶好多了，这一杯，谁又不爱呢？另外，刚被茶饮市场教育过的用户，对咖啡消费的接受度也更高。
其次是咖啡消费场景和心理的变化。以前人们在星巴克、漫咖啡等“第三空间”，追求的是空间舒适感，需要有格调氛围的装修，点上一个“中杯”，坐下来慢慢品；而新式咖啡连锁品牌则以“档口式”为主，装修简约，选址更灵活，重点放在出杯速度和品控上，靠外卖和自提走量。商务精英和白领眼里的fashion，也从泡咖啡馆变成了手拿一杯现磨赶路。
在消费心理上，除了高性价比，人们还追求饮品在健康、新鲜、有趣、颜值、环保等方面的附加精神属性，这些正是新式咖啡连锁的拿手好戏。
第三，咖啡馆和用户的互动模式变了。比如星巴克从来不做广告，在最好的位置开店就是广告。而新式咖啡连锁除了开店，并不排斥广告，同时充分参与小红书、抖音等社交媒体新玩法，建立粉丝私域流量，与其他品牌联名，扩展猫咖、露营咖、咖啡快闪等“咖啡+”运营新模式，抓住年轻人的情感诉求，营销节奏更快，与用户的互动粘性更强。
最后，也是最重要的，就是产品及口味的变化。
店面虽然小了，但新式连锁对咖啡机、咖啡豆却是不惜成本，包括咖啡粉配比上也加大用量，保证品质能比肩星巴克、Costa等传统连锁品牌。同时，在创新层面又远超独立精品咖啡馆，口味不再局限于巧克力、香草、燕麦，迭代速度大大加快，极大满足了消费者的口味变化。
以瑞幸为例，2021年共推出113款现制饮品，每周至少有两款上新，其中“生椰拿铁”更成为爆品奇迹，4月12号上新，到6月就做到了生椰系列单月销量超1000万杯的纪录。
来看看现在咖啡产品的名字：桂花龙井冰拿铁、海盐芝士茉莉鸳鸯、热恋蜜瓜厚乳拿铁、杏桃花蜂蜜拿铁……不强调咖啡豆的产地和风味，而是带有强烈的个性，融合更多新鲜的味道元素。新式咖啡给人们带来的口感更直接，也更多元化。
相对来说，星巴克等传统品牌的口味升级就慢很多。
星巴克还能“一路向前”吗？
说回星巴克，舒尔茨曾把2008年二次回归的故事写成《一路向前》，讲述自己如何带领星巴克挽回颓势，重建公司价值。如今三度回归，面对咖啡新势力的围剿，要复刻当年的力挽狂澜，真的是过于艰难了。
眼下的中国市场，咖啡新品牌个个虎视眈眈，资本对他们的要求很简单——就是多开店，无异于和星巴克正面刚。
如果还是当年的决策和措施，比如停业再培训，建立品牌的人文精神与使命，采用独特的咖啡机重塑品质，改造咖啡馆软硬件环境，肯定没办法带领星巴克走出这一轮困境。说到底它们还是基于“第三空间”的定位，目标是营造“放松的氛围、交易的空间、心情的转换”，然而星巴克定义的“咖啡生活”，并不贴近新一代咖啡用户的需求和归属感，年轻人可能还觉得不够酷。
咖啡新势力崛起这些年，星巴克的应对相当迟缓，唯二的两次出圈，还是靠“猫爪杯”和“氛围组”。其实舒尔茨不妨想想，怎么能放下星巴克的骄傲身段，多和年轻人拉近距离，或许才是真正“向前”的方向。
或许对于星巴克来说，能推出“专星送”和“咖快”这样的应对措施已经算不容易了。要知道2018年才在北京和上海开通的“专星送”（与饿了么、盒马合作），竟然是星巴克全球首个外卖服务，后续在美国推广的时候，还反向吸取了中国市场取得的“冷/热饮防溢盖”、“防篡改包装封条”、“专职骑手”等经验。2019年推出的“咖快”，同样被星巴克视为重要的数字化策略，同样是中国市场先试先行。
只不过，对于喝惯了瑞幸、喜茶的中国消费者来说，这些“数字能力和基础设施”，“独特而便捷的方式”，显得太过平常。所谓的“在线点，到店取”，不就是手机点单么？“专星送”要收9元外送费？隔壁才6元，还天天放券……
而在星巴克的官方新闻稿里，“咖快”的定位仍然是服务于“进一步提升‘第三空间’体验，加深客户联系”，也就是说，星巴克的数字化也只是一种手段，并非数字变革，那么就注定了没办法打赢咖啡新势力，因为那些新品牌本来就是网络化的、数字原生的。更何况，数字化解决不了用户对性价比和口味的需求升级。
至于这一波咖啡新浪潮的终局，可以参考下新茶饮市场，无非是剩下几家巨头继续厮杀，但可以肯定的是，星巴克在中国找不到对手的现象，再也不会回来了。
