长城汽车暴走海外

文 | 曹江北

据中国汽车工业协会发布的数据显示，截至10月，中国汽车出口创下新高，当月汽车企业出口达到33.7万辆，环比增长12.3%，同比增长46%。1-10月，汽车企业出口245.6万辆，同比增长54.1%。“这个数字已经超越德国，仅次于日本，位居全球第二。”中国汽车工业协会副总工程师许海东预计，今年中国汽车出口总数有望突破300万辆。

在此背景下，在12月2日举行的2022长城海外经销商大会上，长城汽车公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领，表示将基于全新战略，聚焦GWM品牌，以哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品。

按照长城汽车的全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领：

· 在新能源市场体量大、发展快的海外市场，将迅速导入BEV/PHEV重点车型，与传统燃油车企业形成差异化优势；

· 在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场，将大范围推动混动产品；

· 在另外一些燃油车仍然占据绝对优势地位的区域市场，将顺应当地消费者的用车偏好，确保竞争优势。

对长城汽车这一规划起关键保障作用的，是其已经在海外市场构建的生产体系能力。具体来看，2019年，长城汽车在俄罗斯建成其首个海外全流程汽车制造工厂图拉工厂，年产能峰值可达15万辆。值得注意的是，区别于散件组装工厂(KD工厂)和单纯的产品贸易出口，这是中国汽车工业首次在海外建设涵盖四大生产工艺的汽车制造厂，实现了由产品贸易输出到技术标准输出的全面升级。

2020年，长城汽车收购通用汽车位于泰国罗勇府自由贸易区的罗勇工厂，经过改造后于2021年正式投产。依托泰国罗勇工厂，长城汽车提出加速东盟市场布局规划，计划开启马来西亚、越南、菲律宾、新加坡四个市场的常态化运行，与泰国、文莱、老挝、缅甸市场形成“4+4”的东盟市场战略布局。据有关报道显示，罗勇工厂初期年产能达8万辆，所生产的汽车60%将在泰国本地销售，40%将出口到其他海外市场。

今年1月份，长城汽车正式接手巴西伊拉塞马波利斯工厂，预计2023年下半年即可投产，年产能10万台，未来将辐射整个拉美地区。同时，长城汽车发布了巴西核心市场战略：未来10年将投资超100亿雷亚尔（约合人民币115亿元）用于深化本地产业链布局，打造本地科技化企业，聚焦电动化和智能化，致力于成为巴西市场新能源汽车领导品牌。

然而，长城汽车“出海”也并不是一直顺风顺水。2020年1月，长城汽车在印度车展上宣布了准备进军印度市场的计划，表示与通用汽车达成协议，预计以3亿美元的代价，收购通用汽车的印度工厂。之后，这项协议遭遇两次延期，并于今年6月30日到期。7月1日，通用汽车回应，由于未能获得监管部门的批准，已取消将一家关闭的印度工厂出售给中国长城汽车的计划。

收购通用印度工厂失败对于长城汽车的全球化布局而言，可谓影响不小。作为全球第四大汽车市场，印度市场2021年全年累计销量达到308万辆，同比增长27%，是该国汽车产业有史以来第三次突破300万辆的里程碑。

但是，本着“塞翁失马，焉知非福”的心态去看待这次收购失败。印度对机动车征收的商品和服务税税率高达28%，加上各邦征收的其他税种，印度消费者的相关税费占购车成本近四成，极大地制约当地汽车消费景气度。有国外媒体也曾报道，马斯克时常抱怨印度拒绝对特斯拉电动汽车减税。那么，对于长城汽车来说，即便有几项印度生产关联激励(PLI)计划的政策红利，此时入局印度汽车制造业也不是最好的时机。

在今年举办的首届中国汽车品牌出海峰会上，长城汽车东盟区域总裁张佳明表示，中国汽车“高质量走出去”正在进入一个关键的转折点，单一出口模式逐渐向海外本地生产、经营一体化模式转变，这是一个“量变”到“质变”的转变。

可以直观看到，长城汽车的“量变”体现到了数据上。今年10月，长城汽车海外销量首次超过2万辆；过去的11月，其海外销量依旧突破2万辆，同比增长33.87%；1-11月，长城汽车累计销售152,884辆，同比增长20.36%。到目前为止，长城汽车海外累计销量超过100万辆。

那么，长城汽车的“质变”又是如何体现的？

以最早提出“GWM”长城汽车品牌概念的泰国市场为例。销售模式方面，长城汽车在泰国市场打造了“直营+授权的混合网络模式”，引入了“ONE Price（透明定价）”和“销售合伙人”概念。在这种“线上交易、线下交付”的新零售模式下，销售合伙人避免了门店的库存压力和渠道间的相互竞争，只需要专注于为消费者提供产品试驾、交付与服务，提升了消费者的购车体验。

用户经营方面，用几组数字就能概括长城汽车所做出的努力。“500”：过去的10个月里，长城汽车在泰国开展了近500场“GWM品牌用户活动”；“4万”：品牌活动中与近4万名用户及粉丝一起互动分享；“11.6万”：到今年9月底，APP注册用户达到11.6万人，日活超过12%。此外，长城汽车还打造了用户委员会的概念，让每一位用户的每一个需求都参与到业务决策中来。

新能源基础建设方面，长城汽车在泰国曼谷自建了长城汽车海外第一座“光储充一体”超级充电站，并于今年初与泰国三家电力能源机构签署合作协议，共同推动电动汽车基础设施建设。目前，长城汽车充电地图已经成功接入5家充电运营商，700多个充电站，覆盖超过80%的泰国公共充电网络。

企业社会责任方面，疫情期间，长城汽车的员工、合伙人不仅积极参与到当地的抗疫工作中，长城车主也自发支持疫区的农产品销售；与泰国数字经济发展部、泰国教育部达成合作，为泰国高等院校的学生提供学习与实践机会，安排专业的工程师参与当地职业教育；与泰国著名高校之一的法政大学合作，支持全球商学院案例大赛等。

简言之，长城汽车的“质变”，就是作为一家中国车企在海外另一方土地上真正做到了“入乡随俗”。并且，为了更好地融入当地市场，长城汽车也与海外市场的经销商建立起了紧密的合作关系。

综合相关报道内容，8月8日，长城汽车与埃米尔福莱（Emil Frey）集团举行签约仪式，双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，新车将于今年第四季度正式交付；8月12日，长城汽车宣布与阿曼汽车代理商Bahwan集团子公司OTE正式签署分销授权协议，并达成中长期战略合作。长城汽车旗下哈弗、长城皮卡两大品牌多款车型在阿曼市场的发布计划和服务模式升级计划即将落地；10月26日，长城汽车与SQ集团汇鸿汽车正式达成合作，共同开拓菲律宾市场。

两年前，长城汽车曾提出过“强后台、大中台、小前台”的3.0版本组织架构，明确了“一车一品牌一公司”的发展方向，表示长城汽车将在接下来的发展中，坚定不移地走“爆款”路线。此时登场的“ONE GWM”，可以看作是在不更改这一发展计划的基础上，将长城汽车以一个整体化品牌角色推向全球。

要知道，部分中国车企是采用了换标或收购当地企业再贴牌的方式进入海外市场，比如吉利的宝腾品牌和上汽集团的MG品牌。这样做的目的，是能够在较短的时间内打开销售局面，弱化新品牌入市时的用户教育成本。而长城汽车之所以会选择“ONE GWM”战略，除了要让其全球形象更为统一，更核心的目的或许是要实现独立产品体系的集中收束。

目前，长城汽车已经拥有哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌，此外还布局了和宝马合资的光束汽车以及定位高端智能电动汽车的沙龙品牌等在内的七个子品牌体系。抛开后两者不谈，仅就前五个子品牌而言，哈弗品牌曾以“一己之力”盖过了其他四个品牌的风头。此前，长城汽车方面也就这一现象表示过，哈弗品牌的热销让消费市场模糊了对公司母体的认知。