尽管有的展会已经圆满的落幕，有的展会正在如火如荼的招商，但是我们也应该看到，一些展会因为招商推进缓慢一再延期甚至取消，展会主办方招商困难，企业参展热情不大，曾经炙手可热的“酒类展会经济”似乎正在变成展会、展商与观众之间的“双向奔离”。

去年的秋糖且不提，从今年的春糖说起，第110届全国糖酒会从规模上可谓再创新高：展示面积新突破，世纪城和西博城“一城两馆”展览总面积达32.5万平方米，让春糖连续第五年成为全球规模最大的食品类综合展会；参展数量方面共有45个国家的6600家企业携超30万件展品参展。

“今年的酒类新品发布会比以往少了很多”。

“这届糖酒会不少老朋友都没有来”。

“今年春糖期间的机票和酒店住宿涨价并不多，感觉跟平时差不多”。

“春糖期间打车许多司机说没感受到春糖的存在，的确路上也不怎么堵”。

“今年酒店展人气一般，预估相比去年少了四分之一”。

不同的参与者有不同的判断与视角，但可以肯定的是，今年春糖，热闹程度确实不如以往。这也为后面几个月里大大小小的行业展会热度不及预期埋下了伏笔。

行业性的展会人少了，那么人都去哪了？

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%；利润同比增长13.1%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。

数据反映出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。同时，《报告》数据显示，经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业，产业集中化进一步凸显。

在市场动销方面，从节假日表现来看，2024年1-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。

在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。而从不同消费群体的视角观察，当下的市场反馈85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，且正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人是白酒市场未来的重要增长点。

一方面，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，反映出了白酒消费价格逐步提升的趋势，同时也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。整体来看，近年来白酒行业呈现出稳步增长的态势。

值得注意的是，中国白酒在2024年一季度的线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。

且从6月份临近端午节及电商年中大促期的数据来看，在某综合电商平台上公开数据显示，白酒成交额同比去年涨幅达到30%。可见，2024年的白酒线上销售仍呈现出一定的增长势头。

数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同比增长56.4%。快手平台直播销量同比增长130.07%；2023年抖音酒类直播销售额占比高达85.63%。酒类直播正处于快速发展阶段。

企业参加行业性展会意愿在降低，而在另一条赛道上，企业却乐此不疲。

8月10日，抖音平台茅台酱香酒旗舰店完成首次直播，首播当日销售额突破100万元，观看人数高达约20万人次，同时在线人数峰值达到了近1.5万人。据了解，“茅台酱香酒旗舰店”后续每天都将在上午9点至晚上11点开展直播，不断为消费者带来更多优质的产品和精彩的直播活动。

不仅如此，诸如五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井贡等头部酒企闷声干大事，早已把官方旗舰店开到了抖音，创造了单场数十万、上百万的营收，并积累了百万＋的粉丝量。

在企业与消费者乐此不疲“双向奔赴”的同时，电商直播平台对酒类的销售监管也越来越规范，抖音官宣抖店酒类保证金从2万元提升至15万元；7月11日起，抖音电商酒类商品不再支持“0元入驻”试运营。新规提到的类目涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒/烧酒等几乎所有酒水种类。

淘宝于7月15日正式实施新规，加大了对酒类商家违规操作的处罚力度。情节严重的，存在单商品多次违规或多个商品违规现象，每次需支付违约金10000元，大大提高了酒类电商的犯错成本。

当下展会产业生态属性变化。在产业定位上，会展行业已经从生产性服务业、生活性服务业升级为战略先导产业，成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。数字化得到前所未有的重视和运用，会展+“文商旅”，成为城市经济恢复增长的新风口。新消费视域下，展会传统角色的转换与重构，主办方、制造商都可能变成展会中的“供应商”。

不仅会展行业自身发生了变化，展会服务的主要对象——展商也发生了变化。

首先是展商的结构发生变化，在酒行业在，展会更多的是为中小企业服务，但中小型酒企往往因为费用及参展效果对于参展很谨慎。

其次是展商的营销模式发生变化。如今，酒企借助电商、直播带货等新模式，展商也能实现产品营销。在此背景下，会展必须重新思考展会的功能和价值，及时创新展会的运作模式。

中国会展经济研究会副会长兼秘书长姜淮，在一次采访中分享了他对2024年会展业发展形势的看法：

展会不仅是简单地展示最先进的产品、技术等内容，而是有了更多场景的延伸。例如在广州设计周上，展示的所有设计作品都是根植于生产和生活当中的最新设计。而在展示完后，这些设计作品并不是被销毁或“置之高阁”，而是被整体平移到酒店、商场、高铁站、机场等各种不同的场景之中，甚至在里面还设计出很多新的产品进入不同的领域。这就不再只是展会自身的功能展现，而是被延伸放大了。

酒业展会如何变“展”为“节”，把酒类价值进一步延伸放大？我们期待未来会有更加精彩的酒类行业展会。（许益鸣）