受经济周期和消费环境深刻变化的影响，白酒行业这两年进入调整阶段。呼应此前白酒行业的“黄金时代”，被业内所称的“白银时代”已到来。据白酒上市公司的财报，正显露出“白银时代”的新特征：如营收和净利润的双重上涨。随着行业整体向“白银时代”过渡，未来“白银时代”进入深水区后，从增量到存量，从极化到平衡，白酒量价将逐渐趋于稳定。但在销售费用和存货节节攀升的压力下，白酒行业面临结构调整，未来的白酒行业将是寡头时代，总量将呈下行趋势，一批渠道商和小弱酒企将被淘汰。

诚然，作为中国人日常生活中的“刚需”，白酒一直是聚集性消费品，在礼赠与宴席市场具有刚需性，这也就意味着白酒的“稳定”。白酒的增长则是以“稳定”为基础的“市场需求修复”。这也明确的指出，“白银时代的中国白酒”需要酒企和酒商们使出浑解数“向阳而生”，方可保证“量价双稳”的加持。

2024年消费复苏依旧缓慢，供需不平衡使白酒库存高企、价格倒挂的情况不能得到尽快改善，但白酒行业依然是拥有强大的承压力、生命力和恢复力的产业。在行业结构持续优化、市场深入调整的当下，白酒线上渠道的高速发展让我们对于白酒行业的未来有了更多的信心。从今年2月份数据来看，在综合电商平台(京东天猫淘宝)白酒销售累计卖出约624万件，同比去年涨幅63%；销售额累计约49亿元，同比去年涨幅123%。存量时代，白酒企业应认清现实，回归市场本身，多创新而不是一味守成，回归经销渠道，呵护经销商，缓解行业生态，白酒品牌更需要重视电商等新兴渠道。

虽然白酒线上销售数据保持强劲的增长势头，但随之而来的品牌鱼龙混杂、产品真假难辨、价格天差地别等电商乱象问题也令人十分痛心，这些乱象不仅影响了品牌与平台的公信力，也影响了白酒行业线上与线下渠道价格体系的建设，影响了白酒线上渠道的健康发展。为此，相关监管部门与平台组合拳频出，各大头部酒企也纷纷布局线上渠道，这无疑令白酒直播带货加快进入了高速、健康、稳定发展的下半场，为白酒行业去库存提供了不可或缺的强大助推力。同时，抖音等平台也发布了酒类电商直播新规，旨在扶优限劣，打造平台良好经营环境，实现促进直播电商有序、健康发展。

对于此，白酒厂商们不能陷入“白酒业在向前，白酒渠道却在倒退”的迷局。电商渠道价格整体呈现下降趋势，白酒电商之争中，拼多多和京东等平台上的白酒价格远低于出厂价，引发白酒品牌不满。白酒品牌在电商渠道中难以规模化，根本原因是尾大不掉的经销渠道。传统白酒企业需要积极拥抱数字化转型，利用大数据技术深入了解消费者需求，以便更好地定位产品和服务。通过线上销售和营销策略，拓展销售渠道和降低成本。线上渠道作为全民营销时代的推广销售最主要抓手可以帮助白酒企业把握年轻的增量消费者，在年轻人心中培植品牌心智资产。同时，高额的渠道建设成本是新兴白酒品牌在创立初期最大的阻碍之一，而互联网渠道凭借成本低、传播广的优势帮助一系列中小白酒企业完成初期品牌建设，提供了弯道超车的机会。

存量时代，白酒市场挤压式增长与结构性繁荣持续深入，行业各大层次均出现了业绩压力的苗头。压力最大的，正是二线高端这个中间地带。毕竟，头部玩家的护城河更深，尾部玩家体量不大，受到的正面压力较小、恢复调整也更加容易。虽然顶级高端白酒品牌们依旧坚挺，但低层次、同质化、全行业，自上而下的白酒高端化，空间越来越小。自2016年，白酒行业进入以高端化为主线的行业复苏，持续几年后，全面的高端化渐渐进入尾声。这几年的市场现状，正好与全面高端化相反。白酒动销趋弱，行业库存增长，导致价格倒挂蔓延。实际上，这几年白酒行业高端大单品的价格，已经“明升暗降”。

而白酒行业在存量搏杀中，二线高端白酒品牌受到严重挤压。业绩分化是白酒行业结构调整的信号，压力传导至二线高端白酒。如果要问哪些品牌受到的挤压最为严重？当然也是遭受“夹板气”的二线高端品牌们。比如，酒鬼酒去年、今年净利润继续下降；舍得酒业去年靠沱牌拉一把，稳住了增长，也仍在业绩下滑与追赶中挣扎；曾经的安徽白酒之光口子窖，被古井和迎驾围攻，终于去年跌落至安徽白酒老三。对此，中国白酒专业人士表示，白酒行业，生产看四川，产业运作看安徽。比如，算不上白酒生产头部大省的安徽，却培育了“安徽白酒四朵金花”，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒4家白酒上市公司，数量与四川并列第一。业绩分化正是白酒行业结构调整的信号。当白酒行业的全面高端化进入尾声，头部品牌因行业性库存危机而不得不价格下探，压力便传导给了二线高端白酒品牌们。而古井贡酒、今世缘等通过差异化策略崛起，成为二线白酒的领军者。二线高端白酒需要回归消费属性，要想方设法摆脱所受的“夹板气”。

随着大众白酒因消费理性而重新强势起来，白酒市场逐渐从此前的橄榄球形结构，转向哑铃形结构。取而代之的是高端白酒与大众白酒两端强势的市场结构。前几年的白酒圈，只要高端酒卖得好，业绩就不错，而今只有高端、大众均衡发展，才能立于不败之地，山西汾酒、古井贡酒甚至是贵州茅台，均是如此。

虽然如今线上渠道发展快速，但线下渠道依然为白酒市场提供了主要的支撑力。在厂商的“双向奔赴”下，白酒的线下渠道虽然依旧面临高库存的压力，但也让我们看到了白酒市场健康发展的希望。

在寻求增量市场方面，各大酒企都在以自身发展优势为核心，挖掘潜力增长点，在产品质量、品牌文化、消费体验等多维度塑造差异化价值体系，以新人群、新品类、新场景为路径开辟新销售场景。酒企想要增量发展两条路径：一个是产品结构升级，以价格换销量；另一个就是全国化，通过跨区域发展来实现汇量增长。随着名酒化时代到来，产业集中度越来越高，寡头化与规模化竞争是行业发展的必然阶段，全国性市场的区域壁垒逐渐瓦解，锯齿状市场，此消彼长增长成为常态，这些都倒逼区域强势龙头酒企通过各种手段快速推进产品高端化、市场全国化。如今世缘、西凤酒等地方名酒纷纷高调全国化。面对同行的高调亮相，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等龙头酒企也纷纷拿出新品，补全价格带。热闹背后是白酒行业趋势加速演变。所有白酒厂商都明白，如果不彻底变革，加速调整既要产量，又要利润的日子不会再来。

在行业整体承压的环境下，各大酒企纷纷通过调整政策、控货稳价、数字化加强渠道管理、加大动销力度等方式，与经销商协力共进，有效地消化库存。白酒行业去库存的确是2024年的一大难点，但同样也是酒企与酒商的难得机遇，纵观白酒行业的发展周期，每穿越一轮调整期的酒企与酒商都会迎来更高速、更有韧性的发展。很多酒企加码了数字化管理布局，通过“一物一码”的模式，对生产、仓储、物流、渠道、终端的每一个环节进行了全链路精细化管理，大大提高了企业的运营效率，提升了整体渠道管控力，同时对消费者精准触达，提高了整体动销效果。此外，酒商们也在积极寻求去库存解法，将传统的运营模式转化为加强消费者体验、线上线下渠道整合、营销活动模式创新的新兴运营模式。比如元宇宙营销、数字人营销等新技术营销的应用，又比如打造主题酒吧与体验店、举办更重体验感与氛围感的品酒会等，这些推陈出新的动销模式为白酒线下渠道注入了生命力，让酒商们得以挣脱打价格战的泥沼。

在存量竞争、消费低迷的当下，各酒企营销动作频出，跨界联名、文创产品等等各种奇招。茅台近年来的很多年轻化联名动作，然而，不少人并不看好,在行业资深人士看来，这不是业务多元化，这属于白酒品牌年轻化的积极尝试。背后更多是在通过这种营销方式去培育消费者，随着消费者年纪越来越大，将回归到本源性消费上。扩容海外“朋友圈”，增加容量和销量，则成为诸多白酒企业和商家的必由之路。一个需要注意的指标是，2023年，中国白酒同期出口额从上年36.26亿元增至56.58亿元，同比上涨56.04%。白酒出口出现结构性的变化，意味着高档白酒在海外的接受度正在上升，主打中高端市场的酱酒相对契合。

然而，由于当前白酒国际化有三大难题：一是口味与消费场景方面的难题，国际主流的白酒为果味和低度白酒，而中国主流白酒则为粮香和高度；二是国外白酒消费场景多为加冰加水饮用，而中国白酒加冰加水则容易影响饮用体验舒适度；三是国际白酒客单价12美元和10欧元是国际白酒客单价，而中国白酒价格普遍高于这一价位。这些难题一道道横亘在白酒出海的路上，阻碍着白酒出海以及白酒文化传播。国际主流人群对中国白酒缺乏认知，目前白酒国际化仍然需要依靠中国白酒头部企业用发达经济体本土思维和本土化的传播逻辑传播中国白酒之美，这就需要研究全世界每个发达国家的生活习惯和品牌逻辑等，而后在全世界每一个主要发达国家，结合当地的消费人群、消费文化、宗教信仰和消费场景来投放品牌广告并高频率组织事件营销。

从消费心态上来看，白酒作为中国特有的烈酒，它所携带的白酒文化、华夏文化流淌在华人血脉里，也是对白酒文化、华夏文化的认同和传承；出口数据显示，“儒家文化圈”（主要是亚洲国家）以及东南亚国家是中国白酒的主要出口地。除中国香港（23.52%）、中国澳门（8.66%）之外，日本、韩国、缅甸、泰国等国家都是进口白酒的主要国家。从市场成长性来看，东南亚中产阶级的崛起，与针对中高端市场发展的酱酒有着极高的契合度。来自世界经济论坛的数据预测，预计到2030年，东南亚中产阶级的人口占比将达到67%，消费升级蓄势待发，俨然是一块新的蓝海市场。（王运启）