物美价廉的1块钱冰杯，为什么口碑反转被骂上热搜？这波舆论雪王到底冤不冤？

上个月，蜜雪冰城推出了新款冰杯，660毫升1杯的冰块，只要1块钱。

刚推出来的时候，网上一片叫好，因为同样的冰杯，在罗森、在盒马都要3到5块钱。连隔壁的泰国都要2块钱。雪王1元冰杯一出，性价比直接拉满。

但很快，1元冰杯的口碑就迎来两级反转。先是不少消费者发现，你这冰杯咋缺斤少两啊？

买的时候说是一整杯，但到手只有半杯，服务态度还不好；而有的店铺呢，甚至干脆就不上架冰杯了，主打一个“总部说总部的，我干我的”。

是商家恶意怠工导致舆情炸裂吗？也没那么简单。

因为商家也在抱怨，有加盟商对界面新闻记者说：不算上制冰机的电费，以及各种人力成本，光1个杯子的成本就要7毛，然后冰杯卖出去1块，这能赚多少钱啊？

等于是消费者不满意，商家也不满意。各种差评下，雪王总部连夜发文道歉，说对消费者不好的体验表达歉意，承诺要调整和整改经营策略。

问题来了，蜜雪冰城的经营策略到底错在了哪里？

要搞清这个问题，首先得知道蜜雪冰城的战略定位是什么样的。

长期以来，很多人都有一个误解，把蜜雪冰城和奈雪、喜茶，甚至霸王茶姬归为一类品牌，即街边茶饮品牌，都是有一个街边店铺，现做现卖，各自之间护卫竞争对手。

但实际上蜜雪冰城根本就不是这个赛道的。因为从价格结构上看，蜜雪冰城的主力产品都在10元以下，包括3块钱一根的冰淇淋，5块钱一杯的柠檬水，8块钱一杯的蜜桃四季春等等。

它们真正对标的，不是动辄十几二十块的各式奶茶，而是小卖铺、超市冰柜里4、5块钱一瓶的冰红茶、7、8块钱一瓶的各色饮料。

如果你是消费者，同样的价格，是会买现做现卖的蜜雪呢？

还是去超市里买一瓶不知道放了多久的瓶装饮料？而且很多超市冰柜的最低温度只能打到5度，赶上夏天频繁开关，拿到手早就不冰了。

所以低价从来不是蜜雪冰城的核心竞争力，低价+同一价格区间相对较好的服务体验，才是雪王的致胜法宝。

但要做到这两点并不容易。因为众所周知，低价和好服务天然相冲，你不能既要又要。这就对雪王的门面店铺提出了极大的考验。

根据2022年蜜雪冰城IPO招股书显示，蜜雪冰城直营门店毛利率极低，在2022年1-3月甚至为负数，最高的2021年也不过10.24%，大头利润主要是向加盟店卖食材。

那加盟店的利润是什么样的？招股书没说，但据tech星球报道，一般年营收300万才能盈利50万，加盟商群每天有人百万转店，有人花了43万开店，7年都没挣到钱。

所以别看蜜雪冰城开的多，品牌方赚的盆满钵满，但加盟店铺的营收压力可一点都不小。甚至可以说，离压死骆驼只剩最后一根稻草。

而1元冰杯，就是那根稻草。

冰杯最早火于日韩。在日本的便利店中，一次性冰杯的年消费量已经达到25.7亿杯。人们为什么爱买冰杯？一个重要原因是它可以DIY低价饮料。

一杯三五块钱的冰杯，不管你是用来冲橙汁、还是用来冲速溶咖啡，都是百搭。

就说咖啡吧，一条速溶咖啡算他2块钱，一个冰杯算他3块钱，5块钱你就能得到一杯冰美式，相比瑞幸最便宜也要10块起步的价格至少便宜了一半。

所以冰杯是名副其实的“价格杀手”，消费者能花更少的钱买到自己更喜欢的饮品。

但放在蜜雪冰城上，推出冰杯却是一场灾难，尤其是1元冰杯。前面提到，蜜雪冰城大部分产品都是10元以下的饮料，是低价+冰爽体验的结合体，二者缺一不可。

1元冰杯一来，直接把冰霜体验直接拱手送给了别人：消费者完全可以买你1块钱的冰杯，然后转头去买更低价的廉价饮料——我能3块钱自己调一杯冰美式，为什么还要买你5块钱的冰柠檬水？

所以你能看到网上很多人一买买二三十杯冰杯，然后做成其他饮料往外兜售。等于是自己挖自己墙角，亲手把护城河给填平了。

雪上加霜的是，门店不是冰工厂，制冰能力本就有限，当有人大量收购冰杯后，冰块光速告罄，其他饮料就没法卖了：40度的高温，你告诉消费者饮料不能做冰的，不是开国际玩笑吗？

因此1元冰杯，看似符合蜜雪冰城的低价策略，实际上是以消解服务体验为代价，对加盟门店竞争力做的负提升。

这笔账，加盟商都算的出来，所以上有政策下有对策，给消费者的冰杯缺斤少两，甚至完全不推出冰杯服务，是完全符合利益逻辑的。

进入8月，笔者在杭州的蜜雪冰城已经几乎找不到还有卖冰杯的门店了。

虽然官方没有发出任何通告，大媒体也没有跟进后续，但有理由相信，1元冰杯已经被雪王雪藏，这波营销已经彻底失败了。

雪王的滑铁卢，也给各行业的品牌方提了个醒，制定任何战略都要结合加盟商的实际情况，做深入的调研和试点。做生意不是做数学题，纸上谈兵得出来的结论，十个有九个要翻车。

作者：金陵风语