实力PK 谁是“下沉之王”？

此番古茗与蜜雪冰城的较量显著说明了一个问题：新茶饮赛道下，每一个品牌都不容小觑。不同于其他品牌发家于一二线城市，热衷争抢一二线城市的市场份额，古茗和蜜雪冰城都是小镇跑出来的品牌，主打“农村包围城市路线”，主要市场存在高度重合。这一点从古茗自身定位就体现的深刻：中国最大的大众现制茶饮店品牌。选择大众路线，主打得就是一个平价、亲民。而蜜雪冰城这边，2021年凭借密集的门店和高性价比饮品及一首洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北。从知名度上看，显然蜜雪冰城更胜一筹，但并不意味着，古茗可以被轻视。

根据招股书，截至2023年12月31日，古茗的商品销售额为192亿元，门店数量9001家，距离“万店目标”仅一步之遥，同时也说明了，中端茶饮市场上古茗已稳稳占据了一席之地。而从门店分布区域上看，相比蜜雪冰城，古茗还要下沉。据灼识咨询数据显示，除了在二线及以下城市门店覆盖度最高，古茗的下沉程度足够深，在远离城市中心的乡、镇门店比例上都处于“一骑绝尘”。截至2023年9月末，有3287家古茗位于乡、镇，占门店总数的38.3%，而类似品牌位于乡、镇的门店比例通常低于25%。此外，不同于蜜雪冰城在全国“各地开花”，古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。

不过，虽然下沉力度上，古茗更胜一筹，但是在营收上，还是相差较远。招股书显示，以营收计算，截至2023年9月末蜜雪冰城营收为153.93亿元，远超古茗的55.71亿元。在业绩层面，2021年至2023年前9月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元，净利润分别为2399.2万元、3.92亿元和10.02亿元，毛利率分别为30%、28.1%和31%。可以看到，虽然不及蜜雪冰城，但是古茗的业绩表现仍然可圈可点。

值得一提的是，古茗与蜜雪冰城还有一个绕不过的共同点，那就是俩家茶饮品牌，做得都是B端生意。目前，古茗的门店均采用加盟形式经营，收入也主要来自向加盟商销售商品及设备，以及提供加盟管理服务。蜜雪冰城的模式也大抵相同。根据招股书，蜜雪冰城99%的营收来源于加盟店的食材、包材、设备、营运物资的销售以及加盟管理费用，2万家门店中，只有47家是直营门店，正如媒体总结，与其说蜜雪冰城是一家现制茶饮企业，不如说是给现制茶饮门店做搬运工的企业。

由此可见，俩家看似有诸多共同点的品牌，“同台飙戏”，外界产生浓厚兴趣在所难免。

新茶饮品牌缘何角逐资本市场

需要指出的是，蜜雪冰城和古茗选择赴港上市，与国内IPO通道日渐收紧不无关系。2023年8月，证监会宣布，充分考虑当前市场形势，完善一二级市场逆周期调节机制，围绕合理把握IPO、再融资节奏，进一步规范股份减持行为等做出一系列安排。其中明确指出，根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏，促进投融资两端的动态平衡；严格要求上市公司募集资金应当投向主营业务，严限多元化投资。此后，涉及衣食住行行业的众多IPO被陆续撤回。

对于此次蜜雪冰城和古茗的扎堆上市，行业普遍认为，新茶饮品牌纷纷看重资本市场势能，纷纷期待通过上市利用资金打造出具备竞争力的供应链。此前，关于新茶饮上市的传闻不绝于耳，如沪上阿姨、霸王茶姬等，冲击资本市场似乎成了头部新茶饮企业下半场竞争的共同目标。

可以预见，在两大大体量知名品牌示范下，2024年，将会有更多的品牌选择上市，同时新茶饮行业的发展和竞争也将加剧。“品牌不仅需要在外部市场竞争中保持敏锐洞察力，还需要在内部持续修炼内功，确保品质、创新与服务始终与消费者需求相匹配。只有这样，才能在茶饮市场中获得自己的一席之地，真正获得长期的竞争力。”盘古智库高级研究员江瀚给出了这样的行业预估。

事实上，对于新茶饮品牌而言，产品品质、研发能力等都牵动着发展生命力，这些才是赖以生存之本，然而从新茶饮品牌的操作上看，多少有些本末倒置。

最近两年，新茶饮赛道热度不断，先有蜜雪冰城凭借“洗脑神曲”强势出圈，然后是喜茶与Fendi推出联名款，各种跨界营销不断刷新消费者眼球，似乎新茶饮赛道的话题、营销超过了经营本身。也让消费者禁不住感叹，“卷卷更健康，最好多卷卷口味和卫生。”

由此可见，对新茶饮品牌而言，口味是“1”，其他是“0”，品质不好，噱头再炫也是表明功夫，终归是无源之水、无本之木。”相比于关心谁是“新茶饮第二股”，大家更关心奶茶究竟能不能打动自己的味蕾，而这更应该使各大新茶饮品牌深思熟虑：只有以优质产品保持差异化优势的品牌，才能实现长久的发展。