作者丨田静

在营销圈里，如果问哪个品牌跨界联名能做到TOP级别，可圈可点，相信很多人都会提到一个品牌——奥利奥。

为什么是奥利奥？

美国女诗人玛雅·安吉罗说过一句话：“人们会忘记你说的话，忘记你做的事，但永远不会忘记你给他们带来的感受。”

消费者购买的并不只是产品本身，而是由产品所衍生出来的一系列丰富体验。

当下时期，有长线思维的品牌，一定是一边解决生活问题，一边抚慰人心。

奥利奥品牌定位清晰：奥利奥≠饼干，奥利奥=玩趣，它在持续输出情绪价值的同时，也一直在践行。

两大巨头跨界联名

锐化品牌特性

8月，食品圈的一条跨界联名资讯频上热搜，奥利奥与可口可乐结成新搭子，宣布9月将推出两款独家限定产品——“奥利奥风味”可口可乐和“可乐风味”奥利奥。这一跨界合作，瞬间点燃了消费者的追捧和热情。

新经销一直在持续关注，如今两大全球品牌终于在线下牵手“合体”，正式官宣！

9月4日，奥利奥与可口可乐联手推出的“新搭子玩趣快闪空间”在上海北外滩亮相，这一互动空间与上海标志性的“陆家嘴三件套”结成“搭子”，在城市天际线中交相辉映。

通过这一趣味十足的互动体验方式，奥利奥与可口可乐也正式启动了在中国市场的线下活动，同时庆祝两大品牌在全球范围发布两款独家限定版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和【可口可乐】新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水。

对于全球标志性两大品牌跨界联名，外界好评不断，期待值也一路走高。

一方是“饼干之王”奥利奥，一方是“饮料巨头”可口可乐，看似是两条平行线，没有任何交叉点，细细推敲下来，实则是一场“天作之合”。

可口可乐公司全球品牌战略副总裁Oana Vlad表示：两个品牌在许多方面都有着相似之处，可口可乐的理念是“拥抱此刻”，奥利奥则主张“玩在一起”，我们这对“新搭子”看似出乎意料，实则情理之中。

亿滋国际奥利奥全球营销与品牌副总裁Eugenia Zalis表示：奥利奥始终致力于以新颖的方式激发消费者的兴趣，并通过此次合作进一步加码创新。奥利奥与【可口可乐】的“搭子”关系将以一种有趣的方式汇聚我们的粉丝群体，彰显联结与团聚的强大力量。

此次合作，不仅再次丰富了奥利奥的产品线，同时将双方品牌的经典魅力再次放大。

奥利奥品牌相关负责人强调：“这次合作推出的是两款限定产品，【可口可乐】新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水和奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干，为什么是两款而不是一款呢？

因为这两个产品融合了两个品牌的精华，我们希望可以把两个品牌的经典口味融合在一起，给两个品牌的粉丝带来经典的味道，达到1+1>2的效果。”

是的，不仅同频共振，而且彼此成就。

所以我们经常提到“跨界联名”，到底跨的是什么？

本质上来说，它是一种借势。借助对方的优势，锐化自己的特性，刷新别人对品牌的认知，让品牌重新变得鲜活起来。

此次跨界联名，奥利奥紧紧围绕自己的品牌战略，就像一把锤子，将“玩在一起”的品牌定位在消费者心智上又钉深了一寸。

好的产品值得重新做一遍

《体验经济》书中提到一句话： 精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂！把初级产品竞争提升为客户体验差别是未来价值增长的持续动力！

这里的体验感则是一种“情绪物资”，所以将情绪价值附加到产品上是一个突破口和切入点。奥利奥希望消费者把饼干当成一种玩具、一种情趣，发挥娱乐想象力，而不止是一种零食。

从需求点来看，可口可乐作为碳酸饮料中经久不衰的一员大将，凭借着碳酸口感带来的成瘾性，一直是消费者寻找快感的首选饮料之一。在2022年上海疫情最严重时期，有很多居民拿可口可乐以物换物，足以看出其江湖地位。

那么可口可乐是如何和奥利奥融合到一起的？

我们先看这次首推的第一款产品——“可乐味奥利奥夹心饼干”。这款饼干保留了奥利奥经典的巧克力外皮，但巧妙融入了可口可乐的独特风味；夹心部分更是令人惊喜，除了奶油口感外，还添加了模拟汽水气泡的特殊成分，为消费者带来前所未有的口感体验。

另一款则是——“奥利奥口味可口可乐无糖汽水”。这款饮料保留了可口可乐清爽畅快的特色，同时又巧妙融入了奥利奥饼干的香醇味道，对于喜欢尝鲜的饮料爱好者来说，无疑是一次味觉冒险的绝佳机会。

如何让消费者在视觉上感知到两者融合的价值感呢？

奥利奥品牌相关负责人说到：中国消费者有非常独特的“搭子”文化，我们也希望用这样合作的形式，彰显两大优秀品牌可以从Best变成Bestie。

所以奥利奥与可口可乐以“最好的朋友（Bestie）”为概念，在这次联名中也延续了视觉共通性，一块是黑色的经典奥利奥纹路元素，一块是红色的可乐瓶干杯的纹路元素，中间是带有红色点缀的白色夹心，两者的标志性结合创造了一个新奇体验。

的确，奥利奥的产品好吃、好看、好玩，拥有非常强大的社交属性。正如奥利奥品牌负责人强调的一点：当下的用户活在一种巨大的不确定性和焦虑下，群体性社会焦虑和孤独愈发强烈。我们希望奥利奥不仅是消费者更好的零食搭子，更希望借助奥利奥的产品和品牌，让消费者找到他们生活中的“搭子”，快乐的玩在一起。

基于消费者喜闻乐见的生活方式，奥利奥将产品重新做一遍，把产品从生存的任务变成生活的目的地，将产品潜移默化的渗透到生活中，完成了这个跨度。

所以，奥利奥此次跨界联名产品真正把创意落实到了产品上，而不是广告上。

一个成功的产品

自带动销属性

新经销6月份做了一个统计，分析了137家快消品上市公司营收、利润数据，2024年一季度，营收增长的企业有82家，下滑的企业有55家，利润增长的企业有89家，利润下滑的企业有45家。

从增长率来看，有三种现象：

第一，呈现了显著的两极化分布，好的特别好，不好的下滑严重；

第二，增收不增利，大多数企业的增长都是靠投入巨量的费用促成的；

第三，内外有别，从上半年的数据看，外资的财报数据整体好于内资，一方面是品牌力量和市场营销&管理体系，另一方面来源于持续对市场环境的洞察。

显然，奥利奥是第三者。

多年来，奥利奥非常善于做市场和消费者方面的深刻洞察，以不断创新的方式深挖消费者需求，与消费者共创新口味、新产品和新品类，并选择消费者喜闻乐见的沟通内容和互动方式，激活消费者内心的愉悦时光并产生情感共鸣。

更重要的是，横向和纵向扩大了更多的年轻消费群体。奥利奥品牌负责人称，奥利奥和可口可乐的“搭子”关系用一种非常有趣的方式，聚集和链接双方忠实的用户群体，产生更强的同频共振，辐射更多的年轻人。

过去品牌与消费者是单向关系，品牌通过宣传和大量铺货来触达消费者。现在的挑战是品牌如何在C端创造需求，在B端实现从店铺到家的最优履约模式。

而奥利奥通过对消费趋势和消费人群的深刻洞察，将消费者置于核心位置，并真正实践，不断迭代和创新，做到了知行合一，为渠道端建立了一套闭环的“动销模型”。

据了解，这两款新品将从9月起，陆续在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西等多个国家的食品杂货店、便利店及电商平台发售。

目前，奥利奥是全球广受欢迎的饼干品牌，畅销全球100多个国家和地区，其产品每年销量超过600亿，中国作为亿滋全球第二大的奥利奥市场，在过去的几年里取得了双位数的复合增长。

所以以奥利奥为案例，一个成功的产品是怎样的？

它是一种社交货币，更是一个可以将“人、货、场”三者联动起来的自带动销属性的产品。

那么这次奥利奥的两款跨界联名新品，动销情势究竟如何？值得渠道端期待。

写在最后

当前环境下，品牌营销分为三个级别：

第一，做公益的品牌，会赢得用户的尊敬，但转瞬即逝；

第二，解决问题的品牌，会让用户买单，但替代性很强；

第三，抚慰情绪的品牌，这种品牌才会让用户热爱，并且持久。

做公益的品牌，用户尊重你却不一定会买单，因为没有解决他的生活问题；只是帮助用户解决问题的品牌，用户有多种选择，价格、潮流等因素都会左右选择；想要让用户选择你不选择别人，一定是你为他提供了物质之上的附加值。

毕竟，行业已经进入到缩量时代，世界已经进入到“消费饱和时代”，企业要围绕消费者未来生活方式，重新构建营销系统，将产品重新做一遍。

奥利奥品牌的最大优势，是把生活问题变成品牌机会，通过产品将品牌植入，变成消费者的生活底色。