作者简介：

朱金科，中国战略品牌专家，经管类专业著作《打赢品牌仗：用战略思维讲透品牌营销》作者。毕业于华东师范大学，曾在本土战略品牌营销机构华与华工作，对企业发展战略和品牌营销有独特见解和丰富的实战经验，为中国移动、中山大学、韶能集团、东孚集团、智汇电器等中大型企业、事业单位在战略、品牌、营销方面保驾护航。伴随着中华文明的强势复兴，朱金科也明确了一生的志向——为中国品牌国际化奋斗终身！

写在前面

2018年3月，国务院出台了机构改革方案，将国家旅游局和文化部合并组建为文化和旅游部。同年4月，文化和旅游部正式挂牌成立，标志着我国文化和旅游进入融合发展的新阶

段。这对于人们旅游质量的提升，更深层次的精神及地域的文化传承追求，提供了有力支持。

至此，旅游成为文化的承载者，文化则为旅游的灵魂。

近几年，我国制定了一系列导向性政策，挖掘文化资源，提升旅游体验，利用当下先进的数字化计划，积极推进文化和旅游深度融合，形成强大的文化旅游产业经济。

2024年10月09日，文化和旅游部办公厅就关于组织开展2024年全国智慧旅游解决方案推荐遴选工作发出通告，为深入贯彻党的二十届三中全会精神，认真落实《“十四五”旅游业发展规划》《智慧旅游创新发展行动计划》，扎实推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，强化供需对接，促进解决方案转化落地，文化和旅游部决定开展2024年全国智慧旅游解决方案推荐遴选工作。

遴选范围为：智慧旅游解决方案应为通过综合利用第五代移动通信（5G）、大数据、物联网、云计算、人工智能（AI）大模型等智慧化手段，实现旅游治理、营销、服务、体验的创新，全面提升旅游品质，推动旅游业转型升级、创新发展的通用技术方案。

可见，“文旅融合”是以旅游来弘扬文化、用文化来推动旅游的循环过程，是互利互惠、优势互补、相互促进的过程。对于推动文旅两大产业实现更新迭代与转型升级，寻求实现

经济的可持续发展和社会、经济等效益。而日本与中国一衣带水，文化渊源颇深，在诸多方面尤其是文化旅游产业，有诸多可借鉴之处，请往下阅读。

壹、中国文旅，怎么了？

2018年，文化和旅游部的成立，对于文旅融合发展提供了最有效的制度基础。据文旅部门发布的《2018年旅游市场基本情况》显示，仅2018年，我国入境旅游人次已超过14000万人次，同比增长1.2%；出境旅游人次则将近15000万人次，旅游已经成为越来越多人们的假日休闲选择，日益增大的旅游规模也为文旅融合发展提供了坚实的社会基础。

与此同时，各地方文化旅游系统也相继正式挂牌，各地区积极响应，推出大量文旅融合相关政策。

在文化和旅游合并的开发建设过程中，文化与旅游开始相互联动，诸多行业相互织就。如，在以“引领文化产业高质量发展，助推全国文化中心建设”为主题的第十三届北京国际文化创意产业博览会上，许多展区均展现了文化与旅游的相融合，也开始注重高新科技的运用及旅游品牌的打造。

自此，“文化”和“旅游”已经形成两个产业叠加发展的新模式。

2021年是建党一百周年，3月23日，国家发改委发布的《第十四个五年规划及2035年的远景目标纲要》中提到：“推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市。”

2024年2月1日，中国旅游研究院发布《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》（中国旅游经济蓝皮书No.16）。《2023年旅游经济运行分析与2024年发展预测》是由戴斌院长任主编、凝结全院集体智慧的科研成果，统计调查所所长何琼峰代表课题组进行发布。

报告指出，经过2023年的快速复苏，旅游经济已经度过本轮非常规周期的急剧衰退和深度萧条阶段，即将迎来繁荣发展的新阶段。2023年，旅游市场和旅游产业链得到明显修复，旅游企业家信心稳定，全国国内旅游人数和收入同比增长超过1倍，恢复到2019年的8成以上；入出境旅游人数超过1.9亿人次，较去年增长2.8倍以上。

2024年是旅游经济周期内转段和跨周期跃升的关键期，全年“供需两旺、积极乐观”可期，三大市场主要指标将保持两成以上增速，接近甚至超过2019年历史最高水平。

可见，随着人们物质生活水平的日渐增长，其精神文化需求也随之增加，在国内文化业和旅游业数十年的发展中，也呈现出了融合愈演愈快的新局面。

但由于我国文旅相关产业起步较晚，融合过程也存在诸多难点和不足，所以，高质量发展仍是未来发展的主要目标。那么，如何高质量发展呢？不妨参考一下，正在高质量发展的日本文旅业是怎么做的，究竟好在哪里？

贰、日本文旅，牛气的底气在哪里？

据世界经济论坛发布的《2019年旅游业竞争力报告》中显示，日本在全球旅游竞争力综合排名中位居第四，同时居亚洲首位。

在瑞士达沃斯举办的2022年世界经济论坛（WEF，又被称为“达沃斯论坛”）上，主办方发布了《全球旅游业竞争力报告》，日本首次被评选为最有魅力的观光地。这是该报告自2007年推出以来日本首次获得第一名。

世界经济论坛的《全球旅游业竞争力报告》每两年发布一次，以全球117个国家和地区为对象进行评选。评选时所参考的因素包括旅游环境（商业环境、安全程度、健康等）、旅游政策和条件（旅游业优先级、国际化程度、价格竞争力、环境可持续性）、基础设施（航空基础设施、地面和港口交通、旅游服务设施）。

可见，日本凭借交通基础设施的便利性、自然和文化等观光资源的丰富性、良好的治安等因素高居榜首。日本发展文化旅游较早，因此，日本的文化旅游对于我国的文化旅游融合发展具有一定的借鉴意义。

20世纪初，在全球交流愈加密切的文化背景下，日本提出“观光立国”政策作为提升其经济发展的重要手段。通过全方位深掘其本国旅游资源，大力发展文化旅游，形成了以本土特色、动漫主题、民俗节庆等特色鲜明、内涵丰富的文旅品牌，借此吸引了全球范围内的游客。

2020年，日本入境的外国游客总人数已突破4000万人次，创造了超过8万亿日元的旅游效益。这也使得日本成为全球旅游中最具竞争力的国家之一。

（一）日本文化旅游的开发方式是什么？

根据旅游内容的差异，日本文旅的开发方式大体如下：

1、对单个旅游资源进行开发，如各种历史遗迹；

2、对多个旅游资源进行组合开发，如各种“主题类”“套餐类”旅行方案；

3、将多个个体资源进行集中，如各类博物馆、文化产业园等。

（二）日本的文旅融合发展经验有哪些？

1、“沉浸式”全方位体验历史文化。

随着文化旅游业的快速发展，旅行者们的文化品位与精神需求也不断提高。过去那种简单拍拍照的“打卡式”大众旅游方式，已经难以满足人们日益增长的精神需求。人们对于日常普通生活中所缺乏的新奇感，充满了窥视般的冲动。这种“凝视冲动”可以通过收集和消费不同文化中的各种物质来满足。人们更加注重对于旅游目的地所具有的丰富文化内涵

进行感知、体验，吸收转化为自己内在的文化资本，从而使得旅行者成为旅游的核心。

江户村主题公园位于日本日光市，是日本“沉浸式”体验经济的经典代表。它是以日本江户时代的生活方式和文化习俗为基础的主题公园，较为完整地展现了江户风格客栈、武士宅邸等各类建筑。

游客可在各类型主题场馆中，如忍者剧场、忍者夜鸦馆等，欣赏各种表达江户时代社会风情的剧目、演出等，体验各种江户时代的职业角色和各种行业人员的生活方式，使自己真正融入江户风情，暂时忘却自己所处的时代。通过感受周围沉浸式文化旅游的深度熏陶，使得历史文化真正“活”了起来。

通过与文化旅游产业相结合，日本所独有的忍者之乡、武士、艺伎等这些文化遗产和历史遗迹得到了活态化传承，灵活地迎合了日本文化旅游产业需求的变化，对于日本历史文化遗产的保护和传承，也开创了新的模式。

2、多空间融合的新型观光体验模式“拍摄地体验”。

“拍摄地体验”伴随着动漫作品的火热和粉丝们对于作品的热爱而产生，与动漫文化深度融合，表现出了与普通大众旅行不同的鲜明特色。如，2016年，新海诚导演的动画电影《你的名字》在中国上映，该片最终票房突破5.7亿元，创下日本电影在中国的最高票房纪录。

《你的名字》的大热，掀起了一股前往“拍摄地体验”的热潮。日本国内及许多海外动漫爱好者纷纷涌向岐阜县、东京都等作品拍摄地，探寻出现在动漫中的神社、车站、图书馆等现实场景，通过实地探访，身临其境地感受动漫作品的真实魅力。

根据相关资料统计，仅在电影上映当年就为岐阜县增添了70多万的游客，带来了250多亿日元的经济效益。与游客仅仅被动地接受信息的普通观光相比，“拍摄地体验”则是由游客自己所主导的旅行。

在体验开始之前，粉丝们会通过同爱好的粉丝圈、网站等，进行广泛交流和了解信息，提前做足旅行准备。在体验过程中，粉丝们都会通过社交软件等信息传播平台，通过拍照或是视频的形式分享自己在体验过程中的感受、攻略等，记录自己在实际场景中的所见所闻，与其他粉丝进行互动。

在体验结束后，影迷们通常也会进行记录和分享自己的旅行指南和心得，为其他粉丝提供参考借鉴。这种由旅游者在社交平台所发布的旅行体验或是表达的感想与偏好，会产生一定的“涟漪效应”。

这种效应的汇聚会对旅游流的产生起引导作用，在某种程度上起到了很大的吸引和宣传的作用。“拍摄地体验”是旅游与动漫文化深度融合，也是现实空间和虚拟空间深度融合的新型观光模式。这也是与普通观光旅游相比最大的不同之处。

3、“熊本熊”，一个超级IP改变一座城。

发掘出一座城市自身的特色文化IP，对于打造城市的独有品牌及助推城市经济的快速发展，具有极大的助力。位于日本的农业小城熊本县，凭借于吉祥物“熊本熊”的创意IP设计，仅两年就为该地带来了数十亿美元的经济效益及广告宣传效应。

熊本县也从一个名不见经传的小城，一举成为世界知名旅游大县。2011年，贯通九州的新干线即将开通，熊本县政府意图抓住这个千载难逢的机遇，“熊本熊”便是于这种背景之下诞生。

为了提升其人气和知名度，熊本县政府聘请专业策划团队，开展一系列营销策划，同时以“熊本熊”的身份开通了Facebook和Twitter账号，并聘请“熊本熊”为临时演员，经过一系列的营销活动，“熊本熊”大热走红。

“熊本熊”每天都会在社交平台更新并分享自己的动态和经历，偶尔还会客串各类综艺节目，更是大幅增加了人气。这只有着成人式幽默的熊，具有贱兮兮、呆萌的性格，经常夹杂着很多无厘头的行为，鲜活的性格从不会让人感觉到这是皮套中的人所扮演的。

“熊本熊”IP的成功，是由设计者与地方政府及许多幕后工作人员互相亲密配合的成果，从LOGO的设计到具体的营销策划，地方政府一改过去严肃的政府形象，变得幽默且亲民。

自“熊本熊”在2001年创立以来，熊本县通过不断开发和完善“熊本熊+”产业链，如“熊本熊”火车站、主题民宿、广场等一系列衍生产业，逐步打造自己的城市品牌，使得本县旅游人数暴涨的同时也拉动了农副产品的销量。

4、匠心传承的“宇治茶”文化。

日本坊间曾有谚语流传“世界抹茶在日本，日本抹茶在宇治”。宇治位于日本京都府南部，是宇治川的渡河地点。历史悠远、源远流长的宇治川，赋予了宇治四季分明、湿度宜人的

适宜气候，为宇治茶及其文化产业体系的发展营造了天然的环境，也奠定了日本第一茶产地的美名。

除了依托宇治上神社和平等院等历史遗迹发展旅游外，宇治还会定期举办各种类型的茶类活动。如在每年的10月上旬，为了感谢宇治茶的三大恩人荣西禅师、千利休、明慧上人，同时祈福茶业能够蓬勃发展而举行的宇治茶祭。

为了色泽和口感最好的新茶，在每年立春后第88天举行“八十八夜茶采摘会”。届时，游客们可以体验抹茶磨坊、采茶等传统工序，学习体验简单的沏茶等。

为了传承与弘扬日本茶道文化，当地还会在每年5月份举行煎茶道大会，通过技艺切磋，凸显宇治茶的品牌品质。

在各类旅游商品的开发中，其包装及商品本身结合本地区文化元素进行深度精心设计，充分融合了地域文化特色，设计出的兼具美学价值和情感价值的一系列食品、日用品等，突出了宇治茶的品牌品质。

叁、谦师日本，中国文旅至少有4门硬功课要做足！

我国拥有五千多年历史的中华文明，拥有深厚的文化底蕴。尤其是近段时间火热的三星堆遗址考古新发现，引发了公众的强烈关注和兴趣，吸引着游客想一睹古蜀文明的真容，使得三星堆博物馆门票预订量暴涨。

日本作为亚洲经济发达国家，其文旅发展已经具有几十年经验，诸多成效也相当显著。其发展方法、经验可作为我国发展文化旅游的借鉴与参考。

1、构建“四点一线”，讲好文旅故事。

诸多历史名城、文化街区、名山大川都有着其本身独有的特性、内涵与故事，从日本及其他国内外优秀的文旅体验项目中可以发现较少采用大主题的宏大叙事，更多的是以普通人视角，在历史性的宏大场景下，讲述具有情感共鸣的动人故事。

一方面，在对文旅项目进行深度调研的基础上，把历史的关键节点、文化的聚焦点、人物的传奇点和观众的共情点连接起来，赋予其艺术化与高品质，设计具有观众代入感的叙事内容和呈现方式。

然后，运用视觉、触觉、听觉、嗅觉等多感官综合体验，赋予观众主动权以达到沉浸感，推进情节发生，进而在观众自我投射的共情点上引发情感共鸣。

另一方面，继产品经济和服务经济之后，体验经济成为一种新的经济形态，开始活跃在经济舞台的中心。场景演绎、夜游、沉浸世界等体验型表现方式，能有效延长游客的停留时间，带动餐饮、酒店等收入及相关文创衍生品的消费。

2、凝聚文化精髓，打造城市品牌。

中国有两千余区县及五千多年浓郁的文化底蕴，区县千姿百态的各类地域文化和旅游资源为文旅的融合提供了基础。

本文所举的案例中，熊本县“熊本熊”IP的诞生虽然具有一定的偶然设计上，选取了本县黑色的城墙和红色的火山，把它幻化成了“熊本熊”身上的元素，同时另辟蹊径，对于“熊本熊”形象的使用并不征收版权费的方式，使得其迅速在全世界掀起热潮。

对于地方政府或是景区，可借鉴熊本县相关经验，精准定位自身城市未来发展的道路，深度挖掘本土内在文化精神，发展创意产业，为建设特色和创新的本城品牌，制定出一套适合自身的营销方案。

3、以品质培养品牌，用产业带动创新。

在乡村旅游、乡村振兴、文旅融合等政策的推动下，中国特色旅游小镇项目也不断发展壮大。茶文化在我国也有着深厚的文化地位，其中也不乏各种茶旅小镇项目。通过与上述

宇治茶案例相对比，我国许多特色小镇仍处于在“茶园观光”“品茶”“购茶”的初级阶段，难以形成更有竞争力的品牌优势。

而宇治市在周边诸如和束町、木津田市、八藩市等同样生产茶叶的情形下，仍依靠其自然条件及地域优势，并且凭借独特的种植方法和制茶工艺脱颖而出，以品质培养品牌。

同时，还设立有茶叶研究所，兼有高品质茶培育研究和茶业人才培养的作用，还可通过观光抹茶工厂，让游客感受前沿现代技术，使得工业、农业、服务业等多种产业巧妙融合。

这对于我国部分仍处于发展阶段的特色小镇，对于品牌的培养和产业的创新具有一定的借鉴意义。

结语

在文化和旅游部“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路指导下，我国各地都全力推进“新时代文旅融合发展”，并且取得了相当大的成果，但离我们所期许的“高质量发展”仍有一定差距。

日本作为发达国家之一，在文化旅游方面同样是先行者。他们通过深度挖掘自身文化资源和特色，充分利用本国文化产业及科技优先等方式，将文化资源转化为文化旅游资本，产生了积极的成效。

矿藏资源越挖越少，而文化资源越挖越多！本文介绍了日本文化旅游的创新方式及有效经验，希望为我国文化旅游的发展提供一定的借鉴。作为中国战略品牌专家，笔者金科也祝愿中国文旅从业者都能做出震撼世人的大IP、大案例出来。未来可期，我们一起加油！

参考文献：王金伟,李子洁,冯岩飞.日本旅游经济发展特点及政策走向[J].日本研究黄晓星.日本文化旅游机制创新的经验与启示[J].社会科学家