五芳斋过会、紫燕百味鸡、老乡鸡寻求IPO，近年来，老字号和众多食品品牌们均争先抢滩资本市场。近日，曾经的“绿皮车网红”德州扒鸡也向上交所主板递交招股书，拟募资7.58亿元用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目。

从德州扒鸡所处的卤味赛道来看，资本市场已经聚集了周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌三家“鸭货”卤味企业，紫燕食品与德州扒鸡正在冲击资本市场。从营收体量来看，绝味食品在营收上处于领先位置，营收在60亿元档位，周黑鸭、紫燕食品、煌上煌为20亿元规模，德州扒鸡的不到10亿规模处于末位水平。

值得一提的是，德州扒鸡作为卤味赛道中“年龄最高”的食品企业，为何会走向劣势地位呢？作为山东乃至全国闻名的美食，德州扒鸡能否会借助资本力量实现逆袭呢？

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困于流量？

公开资料显示，德州扒鸡始于1692年，距今已有300余年的历史。到了近代，随着铁路在中国的起步，德州凭借地理位置优势成为交通枢纽，这也让德州扒鸡跻身成为“四大铁路鸡”之一。亦正是四通八达的铁路系统，德州扒鸡将品牌渗透到万千家庭之中。

无可置否，德州扒鸡的品牌是成功的，但在新品牌不断涌出、业内竞争对手不断增多的当下，德州扒鸡似乎遇到了新的难题。

分析人士曾指出，“生于流量、死于品牌”，是移动互联网的一大商业原罪。由流量驱动的移动互联网，正在让品牌的生存越来越难。该论点在一定程度上体现了当下品牌竞争的激烈，不过，新品牌生存难、老品牌更要面临适应时代与转型的双重困难。

德州扒鸡在新消费时代，其缺陷被暴露的更加明显。

目前，德州扒鸡的以扒鸡产品为企业的绝对支柱。据招股书显示，2019年至2021年(报告期)，德州扒鸡分别实现营业收入6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，分别实现归母净利润1.22亿元、9455.92万元和1.20亿元。业绩存在波动。其中，扒鸡类产品分别为公司贡献了4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元的收入，占比均在65%左右。产品结构单一问题显著。

值得一提的是，报告期内，德州扒鸡已经作出诸多探索，拓宽营收面，其中包括发力休闲卤制品、预制菜及超市业务。如2019年8月，德州扒鸡推出休闲卤制品品牌“鲁小吉”，数据显示，鲁小吉所属的肉副食品类业务在报告期内，营收只有几千万，占总营收的比例约为11%，不及超市业务，陷入流量困境。

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限于山东？

创新成果落地成效差，德州扒鸡的转型任重道远。“铁路红利”后，德州扒鸡如何走出山东，又成为其新考题。

此前提到，尽管德州扒鸡有着历史品牌优势，但在营收上远不及业内其他几家已上市企业。从具体开店规模来看，德州扒鸡门店553家，煌上煌4281家店、周黑鸭1755家店，绝味食品更是实现了过万家店。值得一提的是，德州扒鸡的门店主要集中在山东、北京和河北等省市，其中，山东依赖性尤为明显，在覆盖性上逊于其他几家。

业内人士表示，导致德州扒鸡地域依赖的一个重要原因为食品生产加工配送基地和冷链物流供应链的局限，德州扒鸡仅有德州、青岛2大生产加工配送中心，生产基地数量较少的同时位置也均位于山东省，子公司旗下34家超市门店业务覆盖地区也均位于山东省德州市。缺乏达至各地的生产链条，直接在源头上遏制了德州扒鸡的扩张。

值得一提的是，德州扒鸡的鲜扒鸡等产品保质期仅为2-7天，产品销售覆盖半径较短，在“新鲜”消费理念盛行的当下，德州扒鸡不健全的生产配送体系直接影响其发展。由此，本次IPO，德州扒鸡拟将募集资金中的4.5亿元用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目，开拓江浙沪区域的市场。

如此，德州扒鸡能否在资本助力下获得新生呢？诚然，德州扒鸡作为老字号企业，拥有较好的品牌知名度和情感依赖。上市亦能有效解决发展资金问题，帮助化解流动性差、创新能力弱等固有难题。

不过，亦有人表示，因为“水土不服”，经营不善，最终铩羽而归的老字号企业并非没有，德州扒鸡能否逆袭，最终考验的还是企业本身的综合实力。