01 目前存在的问题 问题主要体现在微观操作层面。 第一，价格内卷严重，名品利润微薄。 名品无利润不仅是山东、北京存在，这也是全国零售渠道面临的问题。 我想这点不是门店需要解决的问题，这超出了门店的能力范畴，这是整个行业需要反思的问题。究竟是什么导致了最重要的一个环节没了利润？ 做生意不赚钱是可耻的，但造成这种可耻的不是零售终端，而是不断倒推后的上游政策，尤其是厂家传统政策。当厂家的核心目的不是终端动销，只是追求数据增长的时候，就会将各项产品政策当成促销手段前置，使得整个市场价格在产品尚未出厂，政策还没落地就被打乱。 如果最终将产品送到餐桌上的零售终端不赚钱，变成了形象品、引流款，这分明是不正常的商业逻辑。 但非常遗憾，这种变态的商业逻辑在白酒行业如今成了正常现象。 想象一下，假如失去了末端，假如缺少了直面消费者的这一个环节，哪个品牌还能继续增长？ 所以拯救终端，让末端盈利，这是整个行业需要严肃考虑的问题。尽管很多潜规则已经成为明规则，但病毒始终是病毒，他早晚会吞噬掉正常的行业链条。 第二，部分地区形成经销商寡头垄断，供应端向下挤压利润。 无论是威海还是临沂，由于大部分品牌一市仅有一个经销商，各地区大商寡头基本形成，不得不卖、不能不卖当地大商的货成为当地烟酒店无奈的选择。当地寡头除了批价比其他市场更高一些以外，还会强制搭售一些非畅销产品。有烟酒店老板甚至忧伤地说，为什么要开店？开店最终不就是给他们（上游）打工吗？ 寡头没错，优胜劣汰的必然罢了，但是成为寡头后依赖向下压榨牟利就有问题了。 行业内部的割裂，主要体现在上下游之间缺乏协调与平等对话，下游本该站着赚钱，但变成了跪着赚钱。经销商需要跪厂家，门店需要跪经销商，各层级之间各怀鬼胎，同层级横向之间又缺乏沟通。造成这种局面的根源在于零售终端差价盈利能力减弱，不得不依赖于上游奖励赚钱，各个环节变成了谋取去库存的奖励，使得末端缺乏了服务消费者的能力。 在走访中，有门店就说，现在哪敢做客情？根本没有利润支撑。事实上原本用于客情维系的那部分费用要么被摊到了产品中，要么被经销商截留。这样的结果就是，产品价格倒挂，客情无力承担，但凡真正开一场品鉴会，就等于拉升了产品单价。终端无力拓展客户，客户也得不到本该给予的维护。 第三，门店经营能力弱，专业程度不高。 在我走访的各个区县的门店来看，从产品陈列到店面卫生，以及精神面貌，都有较大的提升空间，但大家并没有去提升，有的门店看起来是货卖堆山，其实是杂乱无章，大大降低了消费者的体验感，尤其影响了购买欲和信任感。 从我所走访的门店来看，大多数门店酒类专业知识比较匮乏，甚至有常识错误，一些门店经营者的专业程度低于消费者。 造成这个局面的原因一方面是零售终端门店老板的老龄化其实已经开始，经验代表了过去，但却影响了现在的判断，乃至让未来困在了过去。而且山东人普遍性格比较执拗，既不愿意接受批评，也不愿意自我否定，导致大家的经营思路与创新能力受限。另一方面无论北京还是山东乃至全国，其实对终端零售的教育培训都没有跟上，上游没有同步行业知识，也没有提升零售终端的知识储备，不能更好地为消费者提供酒类知识服务。 当然，更主要的还是自己，自己不主动求变，外力无论如何也无能为力。 第四，烟酒店的淘汰与倒逼转型速度会很快。 大量的烟酒店会转型到综合门店，也就是社区零售超市，尤其是夫妻店继续经营烟酒两大类其实已经不具有优势。在过去，依赖烟草利润尚可以支撑基本成本，让大家做一个悠闲的躺赚店主。但是如今的市场发生了变化，很多人不得不面对更加复杂的市场环境，这个时候无论是增加品类还是抽身出局其实都不是坏的选择，转型是为了发展，关门止损也是发展的需要。 所以我并不觉得离开就是坏事，对于缺乏经营能力，缺少资源支撑的门店来说，我是建议不如早做打算，不要等着库存贬值了。 尽管白酒没有保质期，但是不代表着会一直升值。 02 长远来看存在的机会 虽然存在着这样那样的问题，但是从宏观方面来看，我依然看好山东市场。 第一，山东白酒市场的容量仍然很大。 得益于山东人好客的秉性以及酒桌文化的盛行，以及市区县人情往来更加密集，山东白酒市场容量仍然足够大。 但是山东的市场表现面临着明显的产品结构调整需要，对于零售终端来说，高端酒一方面进入有形象无利润阶段，另一方面与全国其他市场一样，消费下行趋势非常明显。但是我们需要清醒的看到，产品消费价格的下行不单纯是因为收入的减少，而是消费者借助经济形势的下滑为契机，开始主动选择降低消费价位，节省交际成本，更加注重性价比。 我认为这种理性的消费观念其实是值得鼓励的，我想这样的消费思想会在未来持续很长一段时间，这不仅仅是经济周期问题，也是人的观念的转变。 因此，作为酒厂应该意识到现在的消费升级不是价格的上涨，而是产品性价比的提升，这是由消费者最终决定的，不是厂商一厢情愿的结果。 第二，中心城市的人口正在向市县区回流。 酒业家的创始人林向曾跟我说临沂就是中国的BUG，但是我在临沂走访的过程中发现，这是临沂市数十年发展的必然。得益于过去低人力成本、土地成本，沂蒙山地区构建了相对完备的生产制造基础，解决了大量的就业。同时依赖于临沂的商贸批发、物流优势，实现了生产、流通的一体化，在过去造就了大量的创业者。 有人说今天的山东与过去的东北很相近，其实不然。两地的经济结构不同，企业类型也大不同，而且身处不同的时代当中，并没有什么可比性。 30年前的沂蒙山背负着贫穷落后的帽子，大量劳动力成为盲流，散落四方。但是最近几年，北上广深等一线城市的高成本、低收入、强压力以及工作机会的相对减少，已经让年轻人开始主动选择离开大城市。最近的南方周末就做过两篇这方面的内容，就大城市年轻人回流进行了报道，我就不再赘言。 我在山东走访期间，深刻的感受到了这一现状。 对于白酒行业而言，上述产业结构、人口组成其实非常关键，这些虽然不是当下，但是未来。 当然，山东人自身似乎还没有强烈的感受到这种变化，因为大家身处一个环境内，已经习以为常，但相比较其他省份，优势其实依旧明显。 第三，三四线城市家庭负债相对于一线城市较低。 众所周知，过去很多城市的财政增长来自于土地，在一线城市，很多75后、80后其实是背负着大量的负债在负重前行，很多人基于过去的收入预判了未来的负债，当遭遇房地产滑铁卢，个人收入减少的时候，过去自以为的资产就变成了纯负债。中心城市的高负债已经成为相当一部分人的桎梏，严重拉低了大家的消费能力和对未来的追求，人们变成了一部还贷机器，有人要在自己的孩子30岁才能还清贷款，而这期间房价已经贬值，资产已经缩水。 在市县地区，其实收入与房贷之间相对平衡。在北京则不然，很多人以为北京的收入较高，似乎人均百万不是梦，但事实上如果是打工，月收入五六千块钱居多，七八千已经算不少，过万并不容易。这样的收入下是较高的生活支出，比如每月两三千的房租，两三千的生活支出，以及需要面对的高强度工作，大家的可支配收入与时间并不多。 负债以外的可支配收入与时间是幸福感的主要来源。在这一点上，市县区其实要优于一线城市。 第四，市县区有追求品质、服务、规模的需求。 在临沂、潍坊走访时很多人表示，其实大家在消费上已经开始追求优质的服务、良好的购物环境与高品质的产品，对流通渠道品牌也更加在意。简单的说就是，花同样的钱，享受更好的环境、服务与品质，买到放心的产品。这也是最近几年来，大量的连锁品牌下乡的原因。一方面是因为规模化能消减成本，一方面是占有消费者心智，满足大家更具性价比的追求。无论是店面经营还是电商主导的即时零售，都有较大的提升空间。 不只是山东，其实其他地区同样有这样的现象，消费升级不是纯粹的购买更贵的产品，对美好生活的向往是多元的，非生活必要支出上追求性价比同样是健康的生活态度。 以上仅为一家之言，只是略作总结与大家分享。我始终觉得机会一直有，都在问题中。一个行业、一个时代如果没有了问题，也就没有了前进的空间，而一代代人之所以进步就是在不断纠正以往的错误，把问题变成了机会。 在最差的时代依旧有人在增长，在最好的时代依然有人在下滑。 不得不承认，我们都身处一个变革的时代，作为时代中的一粒微尘，我们唯一能做的就是坚持锻造自己，等待时机到来的时候才能水到渠成。我们可以不断反省、提升自己，而不至于碌碌无为的躺平，等着被淘汰。 人活着就应该要战斗，就应该让自己成为一支军队。（来源：金贵说）