“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能绕地球两圈”、“小饿小困，喝点香飘飘”，还记得这些熟悉的广告语吗？

没错，就是香飘飘。

不过，最近几年香飘飘奶茶发展的并非一帆风顺，甚至在激烈的竞争中有点退步。

股价“跌跌不休”、可转债募资计划流产……近三年，香飘飘的净利润一直徘徊于3亿元附近。

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，天花板已经逐渐显现。

内忧外患的香飘飘

截至7月30日，香飘飘股价盘中最低触及13.81元，创2018年10月30日以来新低。

不仅如此，近一年来，香飘飘的股价可谓是跌跌不休，累计跌幅达49.46%。

其实，发展到今天，香飘飘的“奶茶困境”早已越来越凸显。

香飘飘这类速冲产品，曾以自制便捷、成品快速等优点快速出圈，但也由于使用了植脂末、食品添加剂等因素，其在口感、新鲜度、健康等方面备受诟病。

尽管香飘飘也在推出液体奶茶，但显然并没有挡住自身的颓势。

其财报显示，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。

“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品，但这些产品都市场表现平平。

论玩新花样，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，已经有些捉襟见肘。而香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。

除此之外，随着喜茶、奈雪的茶，还有茶百道、COCO等网红新茶饮品牌的出现，使得女大学生、白领等人群逐渐对其失去了兴趣，不仅瓜分了香飘飘的市场，其在原料、口感、新鲜度上的高要求也对香飘飘的传统“奶茶粉冲泡思维”造成了极大冲击。

通过外卖平台，产品已能够更快到达消费者口中，而错过了“外卖”与“奶茶店”机会的香飘飘就显得更加焦虑。

现如今，被喜茶夺走“中国奶茶第一股”名号的香飘飘，面对奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌的攻势，这种货架式的冲泡奶茶产品早已是备受冲击，不知它还能“香”多久？

能否重夺“Z时代”的心

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经是备受追捧的国民奶茶。但如今的它内有难以克服的大单品问题，外有新势奶茶的威胁，这也让转型显得尤为必要和迫切。

激烈竞争之下，香飘飘近年来也在转型求变，试图重回巅峰。

除了推出奶茶自热锅等新的产品品类外，香飘飘还与百草味、青岛啤酒、泸州老窖等品牌开展跨界合作，并进军轻餐市场，满足多元化的口味需求。

香飘飘还宣布了品牌升级战略，从“小饿小困，喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位。

此外，香飘飘还将新生人气偶像王俊凯选定为品牌代言人，不仅试图激活其在大众心中的记忆，也在焕发品牌全新的潮牌感，试图重新夺回“Z世代”的心。

除了答谢会等活动，香飘飘还在不断发力打造对话“Z世代”的窗口，搭建对话沟通平台，与年轻消费群体做朋友。

目前，香飘飘全网拥有超2000万的私域流量粉丝，且其微博官方账号粉丝就超过180万，抖音官方账号粉丝达到119万+……纷纷跻身平台品牌账号头部水平，这些年轻群体既是香飘飘的用户，也是香飘飘品牌的传播者。

在2020年双十一期间，香飘飘荣登天猫平台饮料品牌预售排名TOP3，双十一天猫平台饮料单品预售排名TOP2……

这些成绩完全凭借的是“Z时代”消费者对香飘飘品牌的青睐和对其产品的认可，同时，也足见“Z时代”对香飘飘的期待。