啤酒也在遭遇“动销难”。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

根据最新数据显示，受国内啤酒市场消费需求波动影响，包括青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太在内的“三大啤酒巨头”均在2024年上半年出现了销量下滑。对此，来自业内人士的观点是，啤酒行业已经迈入“缓增长”时代……

8月1日，百威亚太发布2024年半年度业绩报告显示，在中国市场，百威亚太的销量同比下滑了8.5%，而收入同比减少了4.3%。

8月19日，华润啤酒公布2024年中期业绩，整体实现啤酒销量约634.8万千升，同比下降3.4%。

8月29日，青岛啤酒发布2024年半年报。报告期内，公司实现产品销量463万千升，同比下滑约7.8%。

从百威亚太到华润啤酒、青岛啤酒，一个例外都没有，而这也足以说明，啤酒销售过程中也在遭遇“动销难”的尴尬。

对于在2024年上半年的销量下滑情况，华润啤酒给出的说法是，“受到了低端市场容量收缩的影响，这进一步加剧了销量的压力。”

与华润啤酒类似，百威啤酒、青岛啤酒也有过相同表态，这三家啤酒巨头都将“市场不景气”视为销量下滑的重要原因之一。

对此，业内资深人士表示认可，并明确指出，销量下滑还将继续。

一方面，宏观经济的现状就是如此“难”，市场上的绝大多数普通消费者都在过量入为出的“紧日子”，理性消费既是当前的主流，也是未来很长一段时间内的潮流。有限的支出决定了市场对啤酒的需求减弱。

另一方面，“健康”已经成为全民都在关注的大话题，啤酒作为经常被饮用的产品，自然也被列入是否健康的考察范围。

而从大量可查到的媒体报道或网友评论来看，啤酒似乎并不具备健康形象。

此外，在一个娱乐活动特别丰富的时代，短视频、游戏、电影、电视剧等等，都可以满足一个人的自娱自乐需求。“开心”不再需要呼朋唤友，更没有举杯畅饮的必要。

一位接受采访的酒商称，喝啤酒的场景较之以往正在变少，喝酒频次下降了，啤酒销量自然也会下降。而且，这个趋势似乎不可逆。

百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克曾公开表示，“中国啤酒市场中低端销量有所下滑，但高端和超高端啤酒市场增长依然非常好。”

华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海认为，今年以来消费出现了新常态和新形势，以及上半年的气候冲击，中国啤酒产业的整个高端化发展速度没有达到相当好的预期。

青岛啤酒的态度是，产品组合战略上坚持长期主义，坚定高质量发展不动摇，在中高端产品上持续拓市场、抓运营、强品牌，超高端产品和精酿系列销量均实现增长，中高端产品市场占比和竞争力不断提升。

从啤酒三巨头的说法来看，“他们”均希望通过中高端产品的发力实现销量的提升。从市场反馈的信息来看，近几年，三大啤酒巨头确实在密集推出高端产品，产品价格不断上移。

啤酒高端化的“效果”肯定是有的，但就像侯孝海所说，“中国啤酒产业的整个高端化发展速度没有达到相当好的预期。”

不仅是今年上半年，悲观一点估计，今年下半年到明年，啤酒高端化或许也难以如预期一般高速发展。

按照业内所说，啤酒行业高端化趋势不会变。但是，由于经济各方面的影响，啤酒高端化的过程不可能“一帆风顺”。

对于以百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒为代表的大型头部啤酒企业而言，还需在营销创新、产品升级方面“下苦功”，为更多消费者找到“喝啤酒”的理由。