卤味市场，冰火两重天。只不过，这一次冷下去的是连锁巨头，火起来的是街头小吃。
一方面，是周黑鸭、绝味、煌上煌三大卤味巨头业绩齐跌；“老字号”德州扒鸡在冲刺IPO的路上迷雾重重。
▲图源：周黑鸭、绝味官方微博
另一方面，是衢州鸭头、菊花开手撕藤椒鸡、神掌现捞、麻爪爪等一大批“新人”乘风破浪而来。
“前浪”奔涌乏力，“后浪”却意气风发，卤味市场正在走进一个“前浪”和“后浪”交错的时代。那么，谁将被“拍在沙滩上”，谁又将凭实力突围？卤味赛道的格局，正在被改写。
01巨头集体触摸“天花板”？
先来具体看看巨头们的表现。
周黑鸭2022年净利润同比下降超过94%。在周黑鸭日前发布的盈利警告中，称周黑鸭预计2022年净利润不少于2000万元，而2021年同期净利润为3.424亿元，同比下降超过94%；总收入预计同比下降20%。
绝味食品交出上市6年以来的最差成绩单。其公告称，2022年预计实现营收66亿-68亿元，同比增长0.78%-3.83%；净利润预计下跌73.49%-77.57%，为2.2亿元-2.6亿元。
煌上煌2022年净利润同比下降78.69%。煌上煌2022年财报显示，其2022年度净利润为3082万元，同比下降78.69%。
针对净利润明显下滑的主要原因，巨头们将矛头对准了疫情影响，下游工业产品价格上升等。但消费层面给出的观点却是“年轻人不爱啃鸭脖了”！
在#年轻人不爱啃鸭脖了吗#的微博话题中，网友们的讨论风向整齐划一：太贵了！在家自己做不香吗？
从消费层面来看，巨头们在性价比方面的劣势是消费者“抛弃”它们的主要原因。但真的只是贵吗？事实上，按照当下年轻人的消费习惯，当他们以“贵”来拒绝消费时，“贵”并不是原罪，与“贵”所匹配的价值感才是。现在年轻人，已经不吃“鸭脖界的爱马仕”、“XX界的劳斯莱斯”这一套了。
究根结底，是消费者的品牌忠诚度正在降低，巨头们随之陷入用户增量的瓶颈。
▲图源：绝味鸭脖官方微博
用户增量瓶颈的另一面，是巨头们的拓店韧性也在降低。冲刺2万店规模的绝味基本已经抵达规模化的天花板。周黑鸭2022年上半年财报显示，2022年上半年周黑鸭新开门店660家，但同时，关掉门店约200家。煌上煌的门店数量更是陷入负增长，从2020年到2022年上半年，其门店数量分别为4627家、4281家、4024家。
综上所述，在业绩下降的背后，是巨头们集体在增量天花板下挣扎。那么，三大巨头会何齐齐触碰“天花板”？这其中，又隐藏着卤味市场怎样的发展规律？
02卤味赛道走进“后品牌化”时代？
巨头走进困境，但赛道却异常火爆。艾媒咨询数据显示，2022年中国卤制品行业规模预计达3691亿元，预计在2023年达到4051亿元；2018-2021年的复合增长率为12.3%。
近年来，卤味赛道的增长势头未变。结合卤味赛道整体表现，在观察三巨头以及开头提到的德州扒鸡的过程中，参某发现了一个卤味赛道的阶段性变化：卤味市场经历了从“有品类无品牌”到“品牌化”再到“后品牌化”的蜕变。
· 在属于“绿皮火车美味”德州扒鸡的时代，“地域”便是如同当下的“品牌符号”。当初，德州扒鸡之所以在绿皮火车上卖得如此火爆，很大程度上得益于其身上的“山东德州”标签。和德州扒鸡同期声名远播的还有道口烧鸡、四川棒棒鸡、广东白切鸡等。
时至今日，这些卤味依然具有较高的国民度，但它们远不如鸭脖出名，因为它们要么没有走出本土市场，要么以菜品的形式出现的其他餐饮模式中，而鸭脖们则通过品牌化走向全国。
· 绝味、周黑鸭们的到来，结束了卤味以地域划分风味的时代。它们以连锁化的形式，标准化的形象走向全国各地。2009年，周黑鸭开始布局全国，初期以直营为主；同期的绝味鸭脖也开始面向全国开放加盟。2009年至2019年这十来年时间里，是卤味市场加速品牌化的阶段。
▲图源：德州扒鸡官方微博
但显然，频繁陷入商标纠纷的德州扒鸡错过了最佳的品牌化机会。媒体报道，在2018年至2022年6月期间，德州扒鸡的商标纠纷数量达到11起，这成为德州扒鸡IPO路的一大拦路石。
· 周黑鸭一直偏贵，消费者为何在近两年对此反应更激烈？这一现象向我们释放出一种明确的信号：卤味从品牌化正走进后品牌化时代。
何为后品牌化？是消费者在经历对品牌的迷恋和追逐后慢慢发现，所谓品牌不过是一个产品符号，最终实现消费价值的是产品。同时，后品牌化并不是无品牌化，而是品牌化发展到一定程度时，考验品牌的核心竞争力回归到了产品。
后品牌化时代的消费者更加理性，相较于品牌影响力，产品本身的表现更能激发它们的购买欲。所以，如今的消费者会拿街边小店的价格对比周黑鸭的价格；会舍弃家门口的绝味去排队购买一个新奇的口味。
对于连锁巨头来说，后品牌化时代为它们带来了新的挑战，但这对于刚刚崭露头角的小微品牌却是极佳的机会。特别是对那些本就具有一定国民度的地方特色风味，更是提供了丰富的想象空间。
近两年较具代表性的衢州鸭头，窄门餐眼数据显示，排名靠前的六鸭堂·衢州鸭头、新鸭记衢州鸭头，已分别拥有196家、133家门店；潮汕卤鹅的赛道上，也相继涌现出物只卤鹅、鹅作社、潮汕卤鹅等品牌。
▲图源：大众点评
卤味市场又一次被重新定义，而这一次主导“新定义”的不再是行业巨头，而是散落在全国各地，各式各样的卤味美食。
03新时代，新风向卤味品牌拿什么备战未来？
时代的更迭，必然引起风向的变化。当卤味的风向直指“后品牌化”，品牌们又该如何应对？当下的品牌们，对新时代又做出了什么样的反应？
后品牌化给出的明确方向：品牌打造从“品牌>产品”转向“产品>品牌”。
卤味的品牌化时代，也是鸭脖品牌泛滥的时代。三大巨头之外，还有一群腰部鸭脖品牌，其中不乏实现三位数甚至四位数规模的品牌，它们的主要产品理念是“复制头部”，头部上什么它们上什么。在消费者眼中，俨然是多个品牌“共用一张菜单”。
来到后品牌化时代，消费者面对万千门店，只认口味！这让卤味市场产生了一种新的消费现象：绝味被旁边新来的衢州鸭头后来者居上，衢州鸭头又和对门的椒麻鸡争上了生意。
不论品牌，顾客只根据谁家更好吃，谁家上了新，谁家有优惠，辗转于各式卤味店之间。这意味着，卤味品牌唯有在产品层面有所突破，才能持续引流，留住回头客。
那么，如何突破？在梳理了巨头和当下较火的几个新晋品牌后，参某总结出了以下几大方向：
一是风味突破地域边界。当年，上海本帮卤味熟食品牌佬街佬味靠广东风味的手撕鸡引爆魔都，也让佬街佬味一战成名；如今，以衢州鸭头、椒麻鸡为代表等地方风味品牌迅速走向全国，引发新风潮。地方特色风味突破地域边界带来的市场冲击力和想象空间，已经得到充分验证。
而无论是衢州鸭头还是椒麻鸡，都还未真正跑出能够引领品类发展的头部品牌，这将为卤味赛道持续释放新机会。
二是研发突破品类边界。如同鸭脖一样，在历经数年发展，品牌混战后，势必会走进研发瓶颈。所以，周黑鸭不再只卖“鸭”，而是转向其他流量品类寻找创新灵感。比如，小龙虾虾球、虎皮凤爪已经被周黑鸭齐齐列进了爆品清单。在新品类中寻找爆品，周黑鸭的目的很明确，一方面是打破创新瓶颈，同时吸引该品类的爱好者；另一方面，则是通过新品类推动产品在佐餐之外，渗透进更丰富的食用场景。
三是食用习惯走进无限场景。卤味对场景的拓展还表现在一些品牌对产品定位的创新上，当下的方向主要有两个：一是向餐饮靠拢，代表品牌有神掌现捞、研卤堂等现捞热卤品牌；二是向零售靠拢，代表品牌有王小卤以及良品铺子、三只松鼠等。“无限场景”里的卤味，有着丰富的创新灵感。
作为一个经历千年文化沉淀的餐饮品类，卤味行业只有自然的优胜劣汰，没有“天花板”，存在“天花板”的是品类周期和模式。
三大巨头的表现，一方面是因为鸭货卤味这一细分品类已经到了周期性更迭的时候，品牌需要穿越品类周期，才能获得更广阔的发展空间；另一方面，历经多年的发展，巨头们面临着品牌老化的问题，唯有基于产品核心对品牌进行创新打磨、优化，才能契合后品牌时代消费者更理性、更挑剔的消费特征。
