中国地方特色美食的海外市场拓展研究

作者：熊欣 孙楚乔

摘要:饮食及饮食文化体现着一个国家国民的文化素养和文明程度。在中国文化走出去的过程中，饮食文化的对外传播，更能贴近国外受众的需求心理和审美感受，从而更好地促进中国与世界各国之间的文化互动和融通，促进地方经济产业结构的升级与国际化进程。淮南牛肉汤作为安徽省有名的特色小吃，在苏豫鲁皖沪一带已经家喻户晓并开始像广西的柳州螺蛳粉一样以真空包装的形式走向全国，但其国际化品牌建设无法满足对外传播中的国际市场份额的占有，尤其是对外传播中的品牌形象和传播话语未能进入到系统化的建设和研究。研究立足于淮南牛肉汤的国内外市场销售现状，从外销产品外包装形式到译语话语等角度着力探讨中国地方特色美食海外传播中的品牌建设策略。

发源于中国传统哲理的中国饮食文化，深耕于养生，博大而精深，令世界各国人民向往。在全球化的不断加速和跨文化交流活动日益频繁的国际大环境下，中国走出去过程中如何用受众喜闻乐见的传播方式和听得懂的话语向世界讲述中国故事，展示中国文化，提升中国文化的软实力，获取国际话语权，树立中国的国际形象，乃当今中国对外传播活动的历史使命。融入了徽派文化的淮南牛肉汤，作为地方特色美食，已经成为淮南的一张“城市名片”。淮南牛肉汤历史上又被称作“神汤”“救驾汤”，自21世纪初被纳入淮南市早餐工程后，如今已从淮南街头小吃一跃成为数百亿规模的地方特色产业，带动了淮南地区的养殖、种植、食品加工、服务业、电子商务、旅游和文创等相关产业的融合发展，形成了上游原材料生产、中游食品加工包装和下游销售、物流和文旅开发的完整产业链，在解决就业、脱贫致富、精神文明建设和推动地方经济发展等方面都发挥了重要作用。本研究以安徽淮南牛肉汤为例，分析了淮南牛肉汤海外市场拓展现状和存在的问题，探讨如何通过产品外包装设计、产品外宣和译语话语建设以构建淮南牛肉汤的国际品牌形象，以期推动安徽淮南地区经济的发展和产业结构的转型和升级，促进地方产业品牌的国际化进程。

本研究基于2023年10月7日17点在中国知网（CNKI）上通过“全文”检索“淮南牛肉汤”共获得的387篇文献展开，其中学术期刊114篇。2013年至今近十年来，相关研究数量整体呈现上升趋势，但后劲不足，年度总发文量有限，2019年出现研究的高峰期共计18篇。

而从发文的“主要主题分布”（图1）及其“共现矩阵分析”（图2）来看，“餐饮品牌”“品牌构建”与“模式研究”分别共现次数为2次和1次；“发展现状及对策”与“餐饮品牌”共现次数为2次。由此可见，对当今淮南牛肉汤的发展现状研究并未将品牌建设与宣传模式及对策的研究更好地有机结合。在淮南牛肉汤的发展现状、发展策略、网络营销、地域文化、品牌构建和开发路径上更是鲜有考虑该产品的对外传播策略及译语话语构建方面的研究。

另外，从检索到的最能体现时效性和民生性的73篇报纸文章来看，《淮南日报》发文52篇，《台州日报》和《合肥晚报》各1篇，合计54篇，占比74%；省部级以上报刊发文19篇占比26%。由此，淮南牛肉汤的产业发展尚未真正上升到安徽区域经济发展的全局考量层面之上，作为安徽名小吃和旅游主推的特色食品，其重要性仍然囿于淮南一隅，并未真正意义上引起足够的重视和学界的关注；在2008—2020年的13年间合计发表文章仅13篇，另外60篇报纸文章的主要发表时间集中在2021—2023年。近年来，淮南牛肉汤逐步引起了大众的关注和学者研究的兴趣，这无疑有助于淮南地方经济产业结构的重新布局和产品自身的升级换代。但遗憾的是，仅有1篇文章即《“抢滩”印尼，出海“抢单”》提出了淮南重点打造的“淮南牛肉汤”等新兴产业发展要积极同当地商会探讨合作[1]。

在检索到的13部中文图书中，仅有2部图书提到了淮南牛肉汤的对外译介问题，即潘文国[2]的《英汉语比较与翻译》和王海若[3]的《中国特色话语交替传译与同声传译策略研究》，但两者均未展开就淮南牛肉汤的对外传播英译做进一步地深入讨论。而检索到的4篇会议文献中的2篇国际会议文献，其会议举办地点分别是北京和浙江的绍兴，从列举的文献作者来看，既无全英文的文献作者，亦无淮南牛肉汤对外译介的作者。唯一检索到的一件成果“一种速食牛肉汤包装盒”还处于“未应用状态”。从检索到的133篇硕士论文（图3）和13篇博士论文（图4）的学科分布看，除了5篇硕士论文（占比仅3.07%）涉及外国语言文字外，鲜有对淮南牛肉汤的对外传播做专门研究。

综上所述，相较于广西螺蛳粉的相关研究，淮南牛肉汤的海外传播研究略显不足，尤其是针对其海外传播中的译语话语体系构建方面的研究更是凤毛麟角。因此，淮南牛肉汤的国际化进程，亟需从以下几个方面加大研究力度，从而提升其对外传播的效果。

淮南牛肉汤作为淮南特色小吃已经成为了淮南地区经济发展的一个新兴产业，成为淮南努力破解地区经济对煤炭的单一依赖的地方产业结构的转型之路。淮南牛肉汤先后荣获了“安徽名小吃”“淮南十大名吃”“安徽省名牌产品”等荣誉称号[4]，年产值达到了200亿元以上，从业人员20万以上，现已成为淮南地区经济发展的支柱产业。淮南牛肉汤要想走出去，就必须要有自己的国际品牌，只有这样才能真正升级改造淮南地区的传统产业，通过培育新兴产业，从而更好地拥抱新机遇、激发新动能[5]。首先就是要在确保产品质量和口感的前提下，做好产品内外包装的简化设计，运用适切的译语话语形式向受众进行产品推介；其次，从产品规模化生产来看，构建淮南牛肉汤外包装及产品说明书的英译微型语料库势在必行；再次，依托政策扶持和地方高校的人才优势，成立淮南牛肉汤产业学院，通过校企联合培养，进行后备人才队伍的建设；最后，淮南牛肉汤国际品牌树立还得加强对外传播平台建设，扩大淮南牛肉汤国际品牌的知名度。

在物质生活日益丰富的情况下，人们追求美食不仅讲究味道的可口，更加注重健康营养，注重美味与营养的并重[6]。淮南牛肉汤做法的最早文献资料可见《淮南子·齐俗训》中有云“今屠牛而烹其肉，或以为酸，或以为甘，煎熬燎炙，齐味万方，其本一牛之体。”其中的“熬”就是用大块牛骨头和牛肉并甄选几十种滋补草药及卤料按一定比例久经熬制成汤汁，然后配以黄牛肉、粉丝、豆饼、千张、牛杂等。牛肉清香可口，汤味醇厚，喝多不上火，补益气血，调理脾胃。淮南牛肉汤具有高营养、高热能、低糖、低脂肪等特征。冬季食用可以起到防寒抗病，夏季食用则可令食者大汗淋漓，滋补肝肾，益精明目。牛肉富含肌氨酸、维生素B6，可以增强身体的免疫力，促进蛋白质的新陈代谢和合成。淮南牛肉汤因其美味爽口和对人体健康的益处，2008年被纳入淮南市早餐工程；2011年成功注册为淮南首个集体商标“淮南牛肉汤”；2013年被收录为市级非遗名录，并已通过安徽省地方标准的审查；2022年入选中国《地标美食名录》。因此，在确立国内“淮南牛肉汤”美食品牌和拥有集体商标的基础上，走出去势在必行。

民以食为天，牛肉亦是欧美等西方受众所喜爱的美食，这为淮南牛肉汤的对外传播提供了可行性。食品质量保证是中国饮食文化走向世界的根本保障。为提高和保证产品质量，维护民族和国家企业形象。在拥有集体商标的基础上，淮南地区的牛肉汤企业应在协会统一协调之下，运用系统的管理方法，确保牛肉汤包、粉丝包、豆饼包、千张包等食材的真空包装，严格食品生产中的质检等工序管理，切实摒弃食材中加防腐剂，料包中加辣椒精的行为。从食材生产、选用、运输、制作和包装等各个环节严格把关，坚决杜绝食材的以次充好和不卫生现象。在食材建设上，可以开展产业园式的配套种植和系统管理以及技术指导，形成全开放式的地方产业链，从而在带动地方经济发展和腾飞的同时，确保食材安全。

口感顺应上，牛肉汤企业应结合西方受众的口味，适当调整产品配料成分。配料包可以设置咸、甜、酸、辣等多种口味供受众选择。目前淮南牛肉汤以辣为主，而欧美西方受众并不喜辣，因此可以在产品配料上进行口感微调，以适应受众口味，如此方能确保中国饮食文化在海外市场的传播、发展和融合。

像柳州螺蛳粉一样，淮南牛肉汤之前因为不易携带和转运，一直局限为地方美食而无法行远。随着科技的不断发展和便携式袋装牛肉汤制作工艺的改进，2012年，淮南开始出现袋装和桶装的即食牛肉汤，世界上越来越多的人品尝淮南牛肉汤的美味已经成为了现实。即食型淮南牛肉汤已经开始走出国门，出现在了德国、意大利、美国、比利时、加拿大、新加坡等国外市场。一家家淮南牛肉汤企业如安徽君临食品有限公司等如雨后春笋般发展起来。笔者从淘宝网上通过输入“淮南牛肉汤”后搜索到了集体商标“淮南牛肉汤”下注册标记（®）为“一大碗”“白蓝”“好味帮”“老刘头”“海福盛”“缘久”“满桶香”“刻凡”“八点半”“刁师傅”“楚元帅”“牛万年”“徽好”“御好运”“忆罗”“味香”“花蜜家”“五色牛”“汤贝仙”“淮小南”“兵哥”“新联康”“嘉豪”“好味帮”等几十个商标品牌。注册商标名称的杂乱和英文的缺失不利于西方受众对产品名称的识记，鱼目混杂之下，更容易造成“淮南牛肉汤”系列产品会因个别产品的质量问题造成海外传播的负面效应。因此，在产业走出去的大环境下，可以考虑对淮南牛肉汤进行“再包装”，以拓展国外受众对淮南牛肉汤的认同度,提升其海外传播效力。

另外，对于如此繁杂的产品名称，笔者建议进行产业结构调整，尤其是对于那些不成规模的家庭作坊式的生产企业，通过取缔或整合，形成淮南牛肉汤国际市场推广中的合力，努力扶持主打品牌的树立，避免淮南牛肉汤海外传播中外包装设计的混乱局面，树立实力强劲的企业品牌的带动效应。

除了必要的英译文的缺失外，对于以上几十家淮南牛肉汤品牌的外包装设计上，整体给人的感觉还是比较简洁明了，色泽亮丽，也各有特色，能有效抓住受众的味觉。但反观其相差较大的烹调说明和材质配置，如果投入到海外市场，即使配上相应的英文说明，仍会令受众无所适从。后续研究中，可以通过搜集和分析淮南牛肉汤有关英译语料，探究其对外传播话语体系构建，以进一步推动淮南牛肉汤的海外市场拓展、提升海外受众的接受度和淮南牛肉汤海外传播效果，从而获取更大的国际话语主导。

目前淮南牛肉汤相关产品外包装上能看到的英文词除了NIU ROU TANG（牛肉汤）、DIAO SHI FU（刁师傅）和MAN TONG XIANG（满桶香）等产品专名的拼音词，音译词EONRO（忆罗），谐音意译词Comefun（刻凡），直译词Beef Soup in Huai Nan,Huai Nan Beef Soup和Beef Soup of Huai Nan（淮南牛肉汤）和不知所云的That's What food is等英文表述仍会让受众迷惑。经查询中国商标网，综观已注册的各“淮南牛肉汤”相关商标，除了汉语拼音外均未见有相应的英文名称，这将严重降低西方受众对淮南牛肉汤的信任度。因此，从译名简洁性和国际传播的可操作性而言，笔者建议商标申请时应同时申请该商标的英文名称，内外包装袋上应有基本的译文对照。外包装袋和料包介绍中缺乏中英文对照的问题，给海外受众的烹食造成了一定的困难。笔者以为，“淮南牛肉汤”的英译名可以采用“专名音译+直译”的方法译为“Huainan Beef Soup”，该译名借鉴了淮南白蓝集团“一带一路”（阿曼）境外商品展中淮南牛肉汤的译名“Huainan's beef soup”，如此既便于西方受众理解，还能让其感知其中Huainan这一中文拼音中的中国文化元素。简洁明了的译名和必要的步骤英文说明，有助于淮南牛肉汤国际品牌的树立，构建起淮南牛肉汤的海外传播话语体系、提升海外传播的效果。

或许是因为淮南牛肉汤的海外销售额占整体销售额比重过低，大多数牛肉汤企业尚未能注重海外牛肉汤销售市场的拓展。而随着淮南牛肉汤百亿出口目标的设立，加快研究淮南牛肉汤海外传播的译语话语体系建设具有重要战略意义和现实价值。Lasswell[7]的线性传播过程模式，实现淮南牛肉汤对外传播中的译语话语权获取要从话语施行者、话语内容、话语对象、话语平台和话语反馈分析淮南牛肉汤对外传播话语主体与实施步骤等5个方面进行多主体、多模态、多元化的探索。话语施行者对话语信息进行跨语际转码所采用的翻译策略应在保留源语表述内涵及用法习惯的前提下，用符合目的语言规范的方式，准确传达原文的意义，同时确保翻译内容不引起反感。此外，话语施行者要对话语传播效果进行评估与反馈，并不断进行修正与调整，从而实现淮南牛肉汤对外传播译语话语体系的正循环。

产品宣传的内外有别注定了淮南牛肉汤外销产品标识和说明的全英文化。上面提到的目前淮南牛肉汤内外包装中英文说明和标识的缺失或不当，不利于产品的对外传播。对外宣传有别于对内宣传，受众不同，话语形式和呈现方式必然要有所差异。现有产品说明中的侧重点应根据西方受众的话语习惯和审美需求进行适当调整，从而实现“美美与共”的传播效果。像Huainan's beef soup is delicious indeed的宣传话术就源于中文式宣传的主导性灌输，indeed一词的运用就违背了西方受众的接受心理。对外传播中占有话语份额，获得话语权，不能一厢情愿式地说教和一味地观念灌输，译语话语使用上，一定得兼顾受众的接受心理，采用浅显易懂的客观事实陈述性的话语表述方式，否则不利于深入挖掘淮南牛肉汤的内在特色和优势，走出去必然会受阻，会造成对外传播的低效、无效甚或是负效。

基于大数据加快研究与构建淮南牛肉汤外包装及产品说明书的英译微型语料库建设，为淮南牛肉汤企业提供对外传播英译时的标准译名，做到对外传播时译名的统一性和规范性，避免了译名的混乱。英译微型语料库建设对于淮南牛肉汤的国际传播具有重要的战略意义和现实的经济价值，可以更好地推动淮南牛肉汤企业的有序发展、品牌树立和海外市场的拓展、进一步提升海外受众对淮南牛肉汤的认知和认同，加强以牛肉汤为代表的淮南传统饮食文化的国际传播力。外包装及产品说明书的英译微型语料库建成后，译名的统一化和译语话语的规范化，可以为淮南牛肉汤的生产、包装和物流企业的海外市场的拓展提供必要的智力支持。

党的二十大报告指出，中国经济发展的着力点要坚持放在实体经济上。淮南牛肉汤作为淮南地区产业转型下的新兴产业，其可持续性发展需要充分发挥政府部门的“指挥棒”作用，加强顶层设计，加大政策支持下产业发展的宏观引导和资金扶持，强化宣传部门与主流媒体“守好土，站好岗，把好关”的责任意识、忧患意识与阵地意识，使之自觉践责、勇于担责、积极履责、各尽其责；同时，政府部门还要加强对企业的统一监督和管理，由政府牵头制定正确的传播方向，多主体共同参与，延伸国际化传播触角，多渠道、全方位为淮南牛肉汤的对外传播保驾护航。

政府支持性保障性的实施方案和政策制定，有利于构建起体系化、标准化的区域文化特色。2023年淮南市“两会”上，许志提交的《关于打造淮南牛肉汤“百亿”产业的建议》，为淮南牛肉汤产业发展提出了“加强组织力量，落实专班专人”“加强县区协作，打通产业链条”“加大宣传力度，提升品牌效应”“积极改革创新，破解发展瓶颈”等对策和建议，该提案得到了市委市政府的高度重视，相关部门积极办理落实[8]。淮南牛肉汤对外传播既要坚持和加强企业品牌意识及发展战略，加大品牌营销力度，又要积极拓展上下游产业链，促进相关产业的长足发展[9]，强调各行业监管部门、高校和科研机构、企业协会等有关主体共同参与相关标准的制定和攻关，为淮南牛肉汤这一区域特色文化标志提供有章可循的行业保障。淮南市海关和外事部门要对标主要意向出口国的法律法规要求和行业标准，帮扶牛肉汤企业建立和完善出口标准体系，明确牛肉汤预制产品的质量提升方向，提高冲泡型速食淮南牛肉汤和速冻型淮南牛肉汤等出口产品质量的自控水平。

饮食文化的发展模式应该根据自身的能力，不能破坏“文化的氛围”[10]。保护、传承和传播淮南牛肉汤等优秀民族文化，亟需培养传播者的文化自觉，提升其对外文化传播的意识。淮南牛肉汤对外传播，既要重视传统工艺保护，又要加强专业人才队伍建设。校企校政联合，依托政府的政策指导，企业的实训实践基地和高校的人才优势，通过设立淮南市牛肉汤产业学院，为企业培养发展所需的专利技术研发人员、对外传播翻译人员，线上线下电子商务管理团队和销售团队等，实现高校人才培养的社会接轨，做到人才培养的有的放矢。创新多主体、多模态和多元化的人才培养机制，始终以服务学生为根本，实现产教的有机融合。促进以学生就业为导向的校企联合培养高层次翻译人才有助于人才培养更好地服务国家战略和地方产业的国际化发展，实现校企之间的“资源共享、优势互补、产学双赢”。

中西饮食文化互鉴不能仅只停留在语言层面的信息语码转换，高层次翻译人才还应对淮南牛肉汤的口味特色及其内蕴文化进行重新国际化的话语叙事，阐释其背后的地理环境特点、民族文化和民族饮食，让淮南牛肉汤不仅只是局限于一种民族的食品标记，更应成为独特的民族文化标记。因此，校企联动，储备国际化传播人才，尤其高层次翻译人才的培养，是淮南牛肉汤对外传播获取国际话语权的重要组成要素。高层次翻译人才素养和对淮南牛肉汤行业、淮南牛肉汤技艺、文化背景和文化思想的认知程度直接影响着淮南牛肉汤对外传播话语内涵的专业性、有效性和准确性。

对外传播平台的有效英译与传播，能让海外受众通过对淮南牛肉汤的认知，增进对中国饮食文化的认知，从而提升中国文化软实力，增强中国饮食文化的国际影响力，使中国的国际形象更加真实、立体、全面。重视国际知名社交媒体对淮南牛肉汤海外传播的阵地作用，通过多层级、多媒体主动参与淮南牛肉汤的对外传播，合理布局海外新媒体国际传播矩阵，有效形成海内海外双轨并行的全球传播方阵，共同打造自上而下与自下而上的多元立体传播格局。

淮南牛肉汤对外传播与其他非物质文化遗产一样，都面临着国际交流与传播的困境。淮南牛肉汤对外传播的平台建设包括政府外事部门、企业、个人或海外华人华侨的英文网站和诸如TikTok（抖音）、Tencent Video（腾讯视频）、Facebook（脸书）、Alibaba（阿里巴巴）等类似的短视频平台。

淮南牛肉汤属于一种民族特色文化符号，从跨文化角度对淮南牛肉汤短视频的海外传播英译中的归化与异化翻译策略进行探究，能让中国饮食文化的海外传播更为顺畅和高效。英文网站在拓展中国饮食文化对外传播过程中应着实加强与西方受众之间的互动，以减少传播的沟通障碍；如今的短视频平台全球点击量和下载量以及月活跃用户量几乎覆盖了世界绝大多数国家的市场，作为全球增长速度最快的几类社交APP平台之一，其流量巨大，可以为淮南牛肉汤的海外传播提供很好的传播渠道，积累大量的人脉。对外传播平台作为一个巨大的“流量密码”[11]，其建设不仅对淮南牛肉汤的海外市场拓展有利，而且在潜移默化中为淮南牛肉汤占有国际饮食文化话语权打下坚实的基础。中国饮食文化的国际话语份额的占有不是一朝一夕就能实现的，这需要一代人甚至几代人的不懈努力。对外传播的平台建设，要努力实现对外宣传中的“美人之美，各美其美和美美与共”，坚持对外传播中正确的政治立场和原则，同时兼顾平台建设中的互通互鉴，实现对外传播利益的最大化。此外，通过积极参与国内外的各种食品展销会、组织国际学人参与产品研发会、投资影视剧拍摄、承办国际赛事、举办淮南牛肉汤文化节、组织各类牛肉汤制作或品尝体验活动等传播形式主动向国际社会推介和展示淮南牛肉汤的神奇魅力，促进对外交流，加快“走出去”的对外传播效果，牢牢掌握淮南牛肉汤海外传播舆论的主动权和话语权。

中国饮食文化对外传播中存在着制度规范的欠缺，传播话语创新不足和服务保障体系的不够健全等制约因素。淮南牛肉汤的对外传播应通过制定相应的技术规范地方标准，严把制度建设关，坚决将产品质量的制度规范放在首位，狠抓产品的合规性、功能性、安全性、经济性、生态性和便利性等，对于那些不合规的企业坚决淘汰。只有这样才能使中国企业在走出去的时候，让海外受众真切感受到凝聚在产品当中的中国文化和中国价值。

淮南牛肉汤对外传播中的海外市场拓展研究是一次有益的学术探索，亦可为其他地方特色美食的海外市场拓展提供一定的借鉴意义。文中提出的像译语微型语料库的具体建设和对外传播的译语话语体系构建，未能进行较为详实的系统化论证，有待于日后其他学者及本文笔者的进一步探讨和深入研究，以为地方产业结构转型和新兴经济模式的构建获取更为切实可行的实施策略和解决方案。地方特色美食走出去，要始终以品牌建设为引擎，以文化建设为内驱，如此方能有效打造地方特色美食文化产业链，培育中国饮食文化的海外传播品牌矩阵，为中国饮食文化的国际传播创设足够的话语空间和话语优势，提升中华民族的文化自信。

原标题：中国地方特色美食的海外市场拓展研究——以“淮南牛肉汤”为例

作者：熊欣 孙楚乔 淮南师范学院 广西科技大学外国语学院 合肥一六八中学国际部

基金: 国家哲学社会科学基金项目（16BXW052） 广西区学位委员会、区教育厅2023年学位与研究生教育改革课题（JGY2023271）

作者简介:熊欣，男，博士，教授，研究方向为对外传播及翻译理论。

来源：《粮食科技与经济》期刊