对于国内中医从业者而言，与其争论“中医西化是否背叛传统”，不如思考如何将复杂系统降维成可传播、可感知、可复制的体验单元——毕竟，在Z世代眼里，能通过AR眼镜看到自己“任督二脉能量流”的中医馆，显然比悬挂“华佗再世”牌匾的更有吸引力。
来源：涛哥Tao
编辑：东苍
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2024年美国中医连锁品牌WTHN获得LVMH集团的投资，带火TCM概念（Traditional Chinanese Medicne)，为什么一个奢侈品时尚大咖会看中了"咋们"的中医，但是却是在"国外"发扬光大？本文希望从品牌策略到运营细节，深入分析WTHN的破圈之路。
市场现状
经过对北美主流消费医疗市场的深度研究，我们发现其需求结构已呈现出显著代际演变特征，新增消费医疗机构科目设置更接近于市场甜区：1. 需求进阶的历史路径伴随经济水平提升，美国消费医疗已完成从基础需求到高阶需求的转型。自上世纪80年代起，主流消费群体已跨越基础医美追求的"美丽容貌"阶段，传统口腔护理、视力矫正、心理咨询等服务现已形成超过350亿美元规模的市场，各细分赛道渗透率普遍超过70%，步入成熟期后的增量空间极其有限。2. 现阶段的投资洼地市场增长引擎正在向三大方向转移：• 体验式健康管理：依托定制化服务的疗愈中心及高端SPA业态保持22%的年增速，如Equinox旗下Blink Fitness通过生物识别技术提供个性化方案；• 运动医学服务：由全民户外运动催生的运动康复市场已达127亿美元规模，其中The Joint Chiropractic首创的会员制脊柱护理模式，通过1300家直营店年服务超600万人次；• 生物抗衰技术：专注延长健康寿命的前沿领域，吸引超百亿美元投资，马斯克旗下Neuralink和Altos Labs等机构正推动基因编辑、脑机接口等12项颠覆性技术的临床转化。3. 成功商业范式启示观察本土标杆企业成长轨迹，可归纳出三条突围路径：1）消费场景重构：将传统服务项目转化为生活方式体验（如连锁按摩品牌Massage Envy的订阅制服务）；2）技术溢价打造：Stryker运动医学部门通过AI诊断系统实现服务溢价率达45%；3）需求精准卡位：功能医学平台Parsley Health聚焦亚健康人群，会员续费率突破92%；值得关注的是，北美市场的创新方向正从单纯疾病治疗向全生命周期健康管理跃迁，这为医疗消费化赛道提供了可复制的价值增长模板。
4. 美国中医市场突破的本质
在美国成熟医疗体系下，突破性商机需要具备三大核心特质：领域细分性、概念新颖性和消费引领性。日趋饱和的医疗消费市场迫使创业者必须创造新的需求增长点，这恰与中医文化输出的战略时机形成历史性交汇。
虽被长期视为海外华裔专属市场，美国中医实则已构建起现代化专业体系——全行业拥有30,000家民办诊所（国内仅80,000家），经过NCCAOM认证的65,000名执业者普遍具备硕士以上学历，行业收入水平与西医全科医师持平，部分诊疗项目已成功融入主流医保体系。这种成体系的医疗基建为其现代化转型提供了关键支点。
但既往运营模式存在三重结构性障碍：
1）中西医理论体系的认知鸿沟导致患者信任壁垒；
2）门派多样性与疗效评价标准缺失影响市场教育效率；
3）过度依赖医师个体能动性制约规模扩张。这与传统中医品牌散、乱、小的形象桎梏形成逻辑闭环。
当下破局关键在重构"医疗工业化"路径：通过服务流程标准化改造来突破疗效量化瓶颈，借助文创设计思维对诊疗场景进行现代性转化，利用数字技术实现远程健康管理体系，最终构建具有商业延展性的中医消费新模式。这种转变本质上是从传统诊疗服务向大健康消费生态的价值跃迁。
品牌策略
首先我们将中美中医诊所面临的共性挑战归纳为两大核心命题：1. 【市场维度】如何突破行业固化圈层？1）关键矛盾在于年轻群体与主流消费市场的开发需求2）破解路径需贯彻品牌化、年轻化战略，建立市场漏斗模型2. 【运营维度】如何构建现代商业模型？1）突破重资产、依赖传统老专家的模式桎梏2）通过服务分级、流程标准化打造可复制的盈利闭环3）聚焦高毛利项目形成利润中心体系接下来我们来看WTHN标准的美式品牌构建流程：1. 品牌IP拟人化：首先打造品牌人设和建立理论基础两位创始人Michelle Larivee和Dr. Shari Auth，两位传统白人女性，一位是美林证券出身，一位是原来的西医保健医生后来转中医取得博士学位，故事是Michelle Larivee一次滑雪事故后，西医治疗遍寻无果，在接受了针灸以后，"神奇"的解决了她的痛苦，并一发不可收拾对中医"痴心"，碰到了Dr. Shari Auth后两人一拍即合，就想开个诊所把中医介绍给大家。
我并不是不信任两位创始人的经历真实与否，但我们可以发现这样的故事在北美创业市场基本上是一个烂大街的固定模版：给大众讲述一个从不被信任，不被认可到痴心不悔的故事，这种套路屡试不爽。
创业者和运营者需要清空自己，把自己当作行业外之人，因为只有和陌生消费者站在一起思考，以"不懂"和“不理解”的角度去思考品牌和产品项目的构建过程，才能找到让消费者接受的点，这个过程一定是生活化、温情化、简单化、戏剧化的，是能够共情的。
WTHN的品牌名称来源于：within，寓意中医强调的内在自愈力和免疫力，体现了WHTN对于中医理念中关于身体自有天然防御和治疗力量的理论观点，它非常巧妙的附和了在美国消费者中流行的自然疗法的趋势，规避了正经中医极其复杂的理论；公司的Slogen是Acupuncture for Modern Life, 强调把中医针灸和时尚生活联系在一起，告诉年轻时代消费者，中医是很Cool的！
在90代到00代的消费者中，中美都存在相同的现实是：在某种程度上，年轻世代并不相信权威。这种趋势在医美领域和其他消费医疗领域上也逐渐得到验证，年纪大的某某专家教授和大主任，在让品牌获得年轻世代消费者好感这一点上，有时候并不是加分项，甚至会成为减分项。
我们发现国内中医品牌构建时，大多强调传统的力量，高深的理论体系，独特的流派和疗效，知名的专家和传承，在起品牌名称时还是习惯用《某某堂》，一定要有传统元素，希望能在历史中找到能证明自己可靠来源和背书；
这实际上进入了一个误区：即这样的打法还是针对已经相信传统中医的消费者人群，而对于从没接触过、和对中医不信任不感冒的年轻世代人群，这样的打法无异于自我隔离，持续在存量市场中被迫同质化竞争。
是美国品牌不喜欢品牌背书，找不到名中医吗？并不是，我们在WTHN的宣传背书上，也能找到刚刚获得诺贝尔奖的屠呦呦，虽然她并不是WTHN的股东或医生，只是用诺奖的光环，免费加持WTHN的信息和产品，这也相当于一种品牌背书；
在WTHN的几十名医生团队介绍中，华裔只有2名，且大部分医生年龄层都在40岁以下，并不聘用名医，因为他们的年龄和成本均较大。
2. 社媒种草：对目标顾客群体建立品牌心智第二板斧就是在INS和Facebook、TIKTOK等社交媒体上进行的品牌宣发，这个过程先于门店的设立，且以品宣为主，并不过早触及销售和营销。这个阶段的目的是建立品牌心智，通过视觉设计来将品牌形象做得独特、有趣、有感情，这是一个取舍的过程，要明白不可能大而全。
WTHN的传统媒体宣传，并没有在医疗类媒体，或者以医生为主的行业媒体，反而是以Instyle或Vogue等时尚媒体为主，所有的营销宣传手段均统一考虑目标消费者受众群体：年轻世代。
WTHN面对的局面和我们一样，美国年轻世代消费者认为中医是很土的，不入流的，是爸爸妈妈爷爷奶奶才会去的地方，是保守而传统的选择；
在面对这样的局面时，要么像韩国和日本中医一样，再挖掘富裕阶层，品牌形象往高端化发展，经营特定圈层；要么就像WTHN一样改变人们的刻板印象，往潮流时尚化发展，面对大众市场；
这一策略我想也是获得LV集团投资的原因之一：新品牌在选择目标顾客群时不能反复横跳，老幼皆想得。
WTHN在对品相包装的展示，对各类中医传统工具，从产品设计开始在视觉层面做了很多创新，比如：
（1）针灸项目中彩色的捏握针把：不同部位用不同颜色的针来表示，这一细节的变化并不能增强治疗功能，完全是为了增强拍摄时的品牌视觉效果；
（2）耳穴贴中设计珠宝饰品的效果：我们发现在耳贴材质中并没有去深入区分磁石或药物功效的功能，而是把表层覆盖物进行饰品化设计，多样的色彩，以及使用钻石、黄金等材质，在日常使用中可以和耳环配合，作为一种耳饰配饰，在INS上美国网红使用各种佩带传图，VOGUE杂志把 Ear Seeding 评为一种新的时尚趋势，得到了奇妙的种草效果；
其他比如白色好看的拔火罐，瑜伽垫式样的针灸垫等等物品。
品相构建与轻量化运营
中医的复杂性与非标性曾是其在西方规模化扩张的最大障碍。WTHN的突破口在于减法逻辑：剥离传统诊疗中的繁复环节，将中医服务拆解为 可复制的模块化产品，并与现代健康生活方式深度绑定。
1. 品相重构：从"治病"到"生活方式订阅"
WTHN的菜单上没有“风湿寒痹”或“气血两虚”等艰涩术语，而是将其服务归类为四大场景：
Pain Relief（瑜伽后肩颈放松套餐）Energy Boost（失眠调理+职场精力补充组合）Beauty Rituals（针灸面部提升+艾灸祛湿美容疗程）Longevity Lab（基因检测定制抗衰计划）每个类目均附有可量化的效果卡片，例如“三次针灸疗程提升30%睡眠质量”（配合哈佛大学关于针灸与褪黑素分泌的研究报告）。这种将中医效果“数据化”的尝试，本质是用西方科学语言重建信任体系。
2. 工具革命：技术赋能非标服务
为解决针灸师水平差异问题，WTHN开发了AI辅助诊疗系统Golden Thread：
患者扫码填写症状后，系统基于数万份病例库生成推荐方案（穴位组合、针刺深度、时长等），医师需在建议区间内操作治疗全程使用智能化针灸床，通过肌电传感器实时反馈身体放松指数，同步投射到诊室灯光（蓝色→红色代表紧张→舒缓）此技术既降低了人力培养成本，又能让消费者直观感知效果，更在社交媒体上形成“变身赛博格中医体验”的讨论热潮。
3. 零售化渗透：高频低价的入口设计为突破中医低频消费的属性，WTHN将“治疗周边”打造成快消品：
与Glossier联名推出草本精油滚珠笔“Pocket Healer”，宣称“地铁通勤时按压合谷穴抗焦虑”开发订阅制家用艾灸盒“Moon Moxa”，可通过APP定制女性生理周期养护方案单品价格控制在$35-80区间，通过DTC模式积累私域用户数据，反向优化线下诊疗方案。
LVMH的入局逻辑
奢侈品巨头对WTHN的投资绝非偶然：
场景延伸：传统SPA已无法满足高净值人群的“差异化健康消费”。拔罐留下的圆形淤痕被视为“朋克养生勋章”，在Instagram上形成类“铂金包社交货币”效应文化套利：LVMH旗下Dior早在2021年便将五行色板融入彩妆设计，WTHN提供了更深度的东方叙事载体供应链反哺：集团内部中药材原料（如法国南部薰衣草田）与WTHN草药房共享采购网络，实现成本摊薄更值得关注的是，WTHN纽约旗舰店毗邻Supreme门店，其橱窗装置艺术家打造的可交互经络投影墙，暗示着中医正从“替代医疗”蜕变为亚文化符号——而这恰恰是资本眼中最具爆发力的形态。
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启示：中医破圈的黄金三角模型WTHN的实践印证了一个公式：
文化势能 × 技术杠杆 × 资本催化 = 传统医疗服务的消费品牌化
对于国内中医从业者而言，与其争论“中医西化是否背叛传统”，不如思考如何将复杂系统降维成可传播、可感知、可复制的体验单元——毕竟，在Z世代眼里，能通过AR眼镜看到自己“任督二脉能量流”的中医馆，显然比悬挂“华佗再世”牌匾的更有吸引力。
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