写在前面

上一部战略营销专著《打赢品牌仗》涉猎广泛，洋洋洒洒写了20多万字，是献给企业家、中高层管理者的“品牌随手工具箱”。这一部《品牌意志力》研究的课题主要是：为什么有的人能干成，而有的人不能？为什么有的企业能引领行业变革，而有的企业不能？

为什么有的品牌能做成百年金字招牌，而有的却昙花一现？本书并不只是把“道理”讲清楚，而是明白道理后，我们又该如何确定目标、规划动作、完善系统和机制。

一个人的精力是有限的，意志力这种稀缺资源也是不断消耗的。因此，有智慧的企业家要懂得将“个人意志力”扩散出去，成为“集体意志力”，众人拾柴火焰高！从老板劳心劳力的单打独斗，升级为成建制的军团作战，靠的就是这股子坚不可摧，又不坚不催的意志力。

个人是品牌、企业是品牌、品牌就更是品牌了，企业家要将本人的意志力，扩大到所有组织成员，乃至整个商业帝国的生态范围内，形成一个大的“品牌集合体”。这股巨大的品牌能量，就是我们本书的核心——“品牌意志力”！

叶茂中走了，下一个“大师”会是谁？

拿破仑说过一句流传很广的话：“不想当将军的士兵，不是好士兵。”这句话激励了无数人想要扬名立万。任何行业，名气都能带来实实在在的财富，策划咨询行业也不例外。

策划江湖，谁主沉浮？谁都主不了，这行业文人相轻，谁也不服谁。个个为了“大师”的名头、“大佬”的派头，拼命包装自己，排除异己。哪里听得进理性的声音？

只剩下一个个徒有名气、自以为是的“空口道大师”，用一套过时几十年的理论，还引得无数大好青年竞折腰去听课、去朝拜。你的心智是有多空白，才会被这些教你“占领心智”的理论占领心智？

有些客户因为请不起“大牌”的咨询公司，退而求其次找了他们的“平替”，也就是打着同样旗号的平价替代品。大牌收策划费2000万，他们就收800万，打打折400万也行。

英国有句古老的谚语“buy cheap , buy twice .”

这些平替，平是真的平，替却是真的不能替。白白浪费时间金钱不说，还瞎折腾自己的企业。如果你信服哪家的理论，还是攒攒钱请正牌老师出马。就算没做出成绩，你也领教了这门派的最高水平在哪里。

策划界名气最大的，应该要数叶茂中了，知名度TOP3没问题。作为80后策划人，我和叶茂中不熟，仅和他的几个弟子交流过。他还没有达到我心中大师的标准，因此这个“大师”要打引号。

策划界的鬼才叶茂中如今永远离开了我们，他的很多作品都值得细细研究，里面有很多科学的方法论需要后辈们总结提升，站在巨人的肩膀上可以看得更远。下一个策划界的“大师”会是谁？不知道，我也不想成为什么“大师”。

真正的大师，往往是由后人追认的。其有生之年，不一定会被广泛认可。是不是大师，要看做的是不是大师的事情。听其言，观其行，知其人也。做大师该做的事，才有资格被称为大师。

金庸说：“侠之大者，为国为民”。韩愈说：“师者，所以传道受业解惑也”。我觉得，师之大者，不光传道受业解惑，还要促进时代变革，而不是促退。促退的人，不值得被历史铭记。

如果一个人顶着大师的名号，做着“小匠”的事，那就是“德不配位”了。靡靡之音，只是耳朵按摩。黄钟大吕，才能振聋发聩，影响一代又一代的人。

一个策划前辈跟我说过：“策划这行业，做到头无非就是图个名”。好一个“名”啊！名字是“名”，名气也是“名”，名声、名节这些都是“名”。但涵义却千差万别。

名字，是一个代号，用来区别你我他。名气，是知名度，知名度高意味着有人会喊你“大师”，排队给你交学费。名声，是外界对个人的奖惩；而名节，是自己对自己的要求；

于右任曾经赠送蒋经国一副对联，上书“计利应计天下利，求名当求万世名”。追名逐利是人之常情，只是每个人对“名”和“利”的计算周期不一样。互联网时代，什么都求快，出名要快，赚钱也要快。

兔子跑得快，但我要做最终赢得比赛的乌龟

言如其人，一个人的遣词用句，可以透露很多信息。当下流行的词汇，比如“粉丝”、“韭菜”、“流量”、“变现”这些词谁用都可以，唯独策划咨询行业的人要慎用。

“医者仁心，谋者正心”，假如我们用销售业绩来给医生搞KPI，会发生什么事情？他们会用提成高的，而不是合适的。他们会把一个手术当成一个项目做，手术很“成功”，病人永远离开了。

假如策划咨询界的同仁，都把“吸粉、引流、转化、变现”当成显学，在服务客户过程中也必然会出现一次次的“医疗事故”。常见的现象就是“天价专家号，处方任你挑！”

先说“天价专家号”。这些策划人名气大了，策划咨询费水涨船高，不贵怎么对得起“大师”的名号？这是把演艺圈的不良风气也带到咨询界来了。

600万、800万、1000万、2000万，谁收得越狠，谁的“咖位”就越高！更有甚至，企业经营者把一两年的净利润拿出来交“学费”，还觉得请了“大师”有面子。

再说“处方任你挑”。任何一个看过病的人都知道，医生根据病情开给病人的处方都是不一样的。而且，一个合格的医生也不可能给你开出几个处方让你挑选，那太闹笑话了。你能想象以下情景？

病人：大夫，我这是什么病？

医生：你觉得你是什么病？你想得什么病呢？

病人：我挂的是专家号，专家你快诊断吧。

医生：我看了一下，你的病很严重，这是处方，去抓药吧！

病人：医生你怎么给我开了6个处方？

医生：我不确定哪一个处方是你喜欢的，就多开几个让你挑选。有没有你喜欢的？

病人：医生，这个我又不懂，你让我怎么选？

医生：没挑中啊？没事，这是我昨天给别人开了4个处方，你看看。他跟你是一个行业的，应该是可以用的。

病人：医生，我们是一个行业的，但我们的病情不一样啊！

记住，每个病人的病情是不一样的，每个客户的实际情况也是不一样的！那些让乙方比稿的甲方，真的能得到免费的好方案吗？那些参与比稿的乙方，拿出的是有针对性的方案吗？这是常识，因此，我对比稿、没合作就叫你出方案的事情深恶痛绝。

老话讲：“医不叩门，有请来行；礼有来学，义无往教”。意思是医生不能主动上门争取生意，人家请你出诊再去；按照礼制，学生要来老师这里求学，没有老师跑去教学生的道理。我们现在的情况，就是孔子说的“礼坏乐崩”。

作为咨询机构，当你开始“猎取”客户的时候，就在心底埋下了“贪婪”的种子。贪婪一充值，智商就欠费。智商不在线还怎么服务好客户？更严重的是，追名逐利的私心会把自己拖进万丈深渊。

我希望在土壤还没有烂透的时候，各位同仁能从我做起，播下一颗颗正直的种子，让土壤逐渐好起来。我们没有粉丝，我们只有读者；我们没有“金主爸爸”，只有衣食父母；我们没有兄弟哥们，只有战略同路人！

策划咨询行业归根结底，拼的不是电脑，而是人脑。策划是门手艺，是心手合一的工作。心是平静的心，手是勤劳的手。我觉得不论是策划业，还是企业的经营者，都应该明白一个事情：策划是量身定做的，每家企业都不一样，每个项目都有特定的难题。

好的策划，一定是因时、因地、因人制宜。所谓某某行业专家、专注于一个行业的“垂直”策划人，都是一个愚蠢的误会。优秀的策划人，本来就可以策划任何行业的客户。

那些所谓的餐饮策划人、食品策划人，在策划第一个餐饮、第一个食品之前，也是没有做过的啊！只要用心策划的人，都知道，哪怕同一个行业的客户，新客户就是新客户。企业不一样了，时间不一样了，之前的方案万万不可照搬，更不能随便做个“套版”方案应付客户。

之所以严厉批评，是因为这几乎就是行业普遍现象，而客户们却并不知情。正所谓“三百六十行，内行赚外行”，客户之所以请咨询公司，不是因为他们不懂业务，而是因为拿不定主意啊。客户是如此得相信你，你怎么忍心骗他呢？

我们就像是医生，要正心诚意对待每一个客户，每一个客户都要当成第一个客户那样认真，每一个项目都要当成最后一个项目尽力不留遗憾。我们就像是钟表匠人，仔细地打磨每一块宝贝。精品需要精心打磨，不可能速成，更不可能量产。

如果企业没有强大的意志力去执行，一切策划创意都将是绣花枕头！

如果你的策划方案没有取得成效，那需要检讨原因，争取把事态往好的方向引导。如果策划创意取得了不错的成效，高兴的同时，别忘了感谢企业家以及企业经营团队。正是他们在执行策划方案过程中，表现出的坚强意志力，你的方案才没有变成绣花枕头。

也正是因为意志力是一种极度稀缺的资源，所以才有那么多的方案“落不了地”。到底是方案本事不能落地，还是企业没有把本来能落地的方案落地？这是个很复杂的问题。局内人也好，旁观者也罢，谁是谁非很难扯清楚。

因此，策划行业本来干的是“雪中送炭”，现在却普遍成了“锦上添花”。对于没有足够家底来做大投放的客户，好像策划机构能帮到的就很有限了。

其实小有小做，大有大做，现在的大企业当年也是小企业成长起来的。我们要做的，是跟进企业发展阶段、行业发展阶段、手头可调用的资源确定一个靠谱的战略目标。

如果说神枪手都是用无数子弹“喂养”出来的，那所谓的策划人就是用客户的真金白银、巨额预算“喂养”出来的。策划咨询业最大的便宜，就是拿客户练手。没有枪，没有炮，客户出钱给你造。

做出成绩了是扬名立万的“案例”，成为“引流”神器；没成的是暗无天日的“暗例”，埋在土里，谁也不提。

策划行业资深的同仁们也统计过，我们每策划10个客户，大概有7个都成了“暗例”， 这些就是沉默的大多数。少部分人的高光，往往就是以大多数的遗憾为代价。伤感之余，不禁让人感叹：“这到底是谁的江山？”

这些精英有没有意识到自己的使命？个人的舒适圈是不敢突破自己，企业的舒适圈是不敢挑战昨天的经验，而策划咨询行业的舒适圈就是一个行业混熟了，就干脆泡在温暖的浴缸里自诩为“专家”，靠着所谓的“行业经验”吃老本。

人能弘道，道不能弘人。群体总是安于守旧、习得性“苟且”，因此每一个时代的进步，都需要那么一批“二愣子”。他们会说出一番“天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤”的豪言壮语，然后脚踏实地，一步一个脚印，以行践言。这一切，都需要意志力！

相比于策划人的意志力，企业家的意志力更为重要。因为，只有企业家才会为企业100%负责，其他人都难免有“代理问题”，终究不会像企业家本人那样荣辱与共，“以身相殉”。

总结

在各种知识付费、直播讲课、IP变现流行的年代，为什么我还在做着“苦逼”的策划工作呢？深层次的原因在于，君子有所为有所不为。中国现代策划鼻祖王志纲老师说过一句话：“策划是下地狱的工作，我不入地狱，谁入地狱？”这才是大师风范，踩灭地狱之火，叩响天堂之门。

策划是我一生的事业，初步计划要做到90岁，我现在30出头，还有大概60年的时间。这长达60年的策划苦旅，不经九九八十一难，怎取得真经，怎修得正果？这长达60年的策划之路，是一条独木桥，只有心存敬畏、如履薄冰的人才能到达彼岸。

我深知道“朱金科”三个字意味着什么，是名字、名气、名声、更是名节。我经营的不是一门生意，而是中国进步企业家群体的信任。这些衣食父母相信我不会伤害他们，因此我自己就要做到正直的服务，而不是去“搞”他们的钱。对于策划行业而言，要正心诚意做好服务；而对于企业方来说，要记住“不服高人有罪。”

其实，优秀的企业家都虚怀若谷，知道诚心请教的重要性。希望在我们的共同努力下，能做出一个个真正有灵魂的策划案例——改变企业命运，重塑行业格局，造福人类社会。

我要陪伴这些追求进步的企业家们，见证中国商业文明在全球遍地开花结果，这是什么大的荣幸！成大事者贵有恒，我们要成为时间的贵人，你尊重时间，时间才会成就你的事业。