来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

编者按

近期，《第三只眼看零售》前往日本考察超市行业，走访了永旺、LOPIA、OK超市、LIFE超市、八百幸等数十家超市。

现阶段，加工熟食备受超市重视。不过发展并不顺利，不少企业面临着商品卖不出去，盈利困难等问题。而日本超市的这一品类发展成熟，因此，我们重点关注了日本超市的熟食经营状况，希望可以从日本获得一些可供借鉴的经验，为超市熟食发展提供参考。

就实际情况看，日本超市熟食经营相当成熟的当下，熟食的优化升级、投入试错依然是从业者被高频提及的词汇。

日本一超市熟食负责人表示，用最专业的厨师、最新的设备、最有经验的研发团队不断探索试错，最终才会开发出符合要求的商品。即便一款最简单的商品，背后开发也需要投入很大的精力。

考察结束后，我们认为，在熟食商品极致丰富，销售“供不应求”的繁荣背后，超市熟食经营如何发展成熟，企业如何进行商品开发的过程，更值得关注学习。

“我们的熟食现在不缺客人、业绩，缺的是人手。”日本一超市的熟食负责人对《第三只眼看零售》说道。

据介绍，这一超市预计今年门店比萨的销售每天能够做到4000元（人民币），但现在已经能卖到8000元了。“虽然这是我们超市今年主推的品类，但没有想到会卖得这么好。”他补充道。

这是日本超市的一个缩影。上世纪80年代末期，日本超市开始发展加工熟食品类。经过几十年的发展，超市熟食已经在很大程度上取代了在家做饭，成为消费者就餐的主要渠道。

目前，日本超市的熟食销售超过了蔬果的销售，毛利率达到了40%左右。熟食也是超市应对日本经济下行、人口结构变化以及激烈的市场竞争等挑战，同时实现企业生存和增长的关键。

过去几十年间，日本家庭的食品消费中生鲜占比减少，加工食品占比则不断提升。不做饭成为大众生活的常态。与之对应的是，超市熟食不断发展成熟，成为解决家庭就餐的主要渠道。

日本的超市熟食起步于上世纪80年代末。商品从偏向主食逐步向多菜系、多菜品拓展。目前，已经能够完全实现“家庭替代餐”的功能，也成了超市最不可或缺的品类。

从品类上看，日本超市的熟食主要分为8大类，基本涵盖了市面上的各类菜品。

第一类为热熟食，或称鲜食。这部分通常为经过油炸的各类食品，如天妇罗、炸猪排等，是熟食中销售占比最高的品类；第二类为寿司类产品；第三类是沙拉。第四类是冷熟食，包括三明治、面、小菜等；第五类是便当；第六类是比萨；第七类是面包甜点。第八类则是厨房美食。这是指单价较高的高端商品。

从规格看，日本超市将熟食分成了特大、大、中、小四类。以此满足家庭用餐、双人用餐、一人食等不同场景下消费者的就餐需求。从定位看，日本超市将熟食分为松、竹、梅三类，分别对应低端、中端、高端商品，用以满足不同层次消费者的需求。据观察，卖场销售的熟食售价从几元到几百元不等（人民币）。

在此基础上，超市熟食基本能够满足所有消费者一日三餐所需。在国内，消费者更多习惯于在超市买一部分熟食，作为一餐的补充。但在日本，消费者基本可以不用动手做饭。白粥、米饭、蒸红薯这类制作十分简单的商品，在超市也有销售。

目前，熟食多满足消费者午餐、晚餐的需求，销售高峰期也多在一天中的上午11点到下午4点之间。另一方面，则是满足大众节假日等聚餐的需求。“我们今年中秋节聚餐的菜全部都是从超市买的。”在日本生活的消费者说道。

超市熟食能够逐步取代在家做饭和外出就餐，还与其价格、口味等方面具备的优势有关。

一方面，购买超市熟食和购买生鲜自己做饭的成本相差不多。《第三只眼看零售》观察到，日本超市销售的不少便当、沙拉、比萨等售价在十几元到二十块多元之间（人民币）。考虑到日本的人均收入高于国内，这样的价格具备明显的优势。

另一方面，超市也在根据消费需求的变化不断做出调整。最开始，消费者对于超市熟食的认知是饱腹。随着超市对于色香味俱全的追求，熟食口感开始接近专业的餐饮店。

在消费者饮食呈现出健康、低脂、低卡的趋势下，超市则开始主推相关商品。据了解，主菜沙拉是永旺等超市主推的商品，便当中的米饭也从大米变成了五谷杂粮。近年来，日本饮食呈现出了西洋化的趋势，比萨也因此成为超市重点打造的品类。几乎在所有超市，都能够看到种类繁多的比萨。

从食材到饮食，商品的附加价值提升，可替代性降低。对于超市而言，熟食也是重要的利润和销售来源。日本超市熟食的加价率能够达到50%以上，一般毛利率在40%左右，是超市毛利率最高的品类之一。生鲜、预包装食品的各品类的毛利率通常都在30%以内。

从行业的角度看，目前，食品超市在日本零售业态中的占比最高达到了30%，2023年规模还实现了3.2%的增长。这也验证了熟食是超市的出路所在。可以说，超市的经营“得熟食者得天下”。

商品是零售经营的核心所在。日本超市在熟食开发上的极高的标准，以及在各个环节上持续不断地升级迭代，正是其得以生存的根基所在。涉及商品开发、卖场营销、设备技术投入等诸多环节。

在一位日本零售从业者看来，熟食的开发需要最有经验的厨师、最新的设备以及最专业的团队作为支撑。即便如此，一款商品的推出也需要不断地试错优化，最终才能达到理想的效果。“我们有一位同事，连续三个月只开发一个产品，直到第四个月商品才达到合格标准。”他说道。

日本一些超市的熟食开发周期为9个月，用以确定开发商品品类、3C分析、商品设计、原料工艺确定等。

超市会通过调研分析，了解该品类商品的市场情况，自身的优劣势，明确自身的竞争力。在此基础上，确定商品开发方向。同时，会在市场原有商品的基础上，进行优化提升。“可不可以把颜色做得更好看，味道口感做得更好，效率再提升一些，这些都是我们必须考虑的问题。”上述从业者说道。

产品开发后，超市还会通过电视节目等方式邀请专家进行品尝，如果产品被评价为不合格，则需要进行改进优化。这带来的效果也十分显著。据了解，某一超市的麻婆豆腐在改良后销售提升了4倍，便当的销售增加了1.5倍。

商品标准确定后，公司则会安排专业的培训人员到门店进行培训，确保研发的商品在所有门店的口味统一。

产品开发的这个过程中，超市需要在诸多方面进行持续优化升级，用以保证商品具备优势。

举例来说，为了保证商品的口感，超市需要升级改良食材，与更为专业的厨师合作。据了解，超市开始与大量星级酒店合作开发商品，使得熟食的口味接近高级的餐饮店。同时引进更新的设备，更好地还原商品口感。

标准化和效率的提升，则需要设备技术的升级。虽然商品开发过程烦琐复杂，但实际的加工制作却被极大地简化。举例来说，此前蛋卷需要门店自行调制酱料，但目前这部分工作在中央厨房已经完成，门店只需要简单加工即可。类似还有寿司、沙拉等商品。

同时，超市还引入了多功能烤箱，以此实现同时加工不同种类商品的目的，进而提升门店的经营效率。据了解，日本超市的每款机器都有确定的使用年限，到期后都会报废处理。之后再引入新升级的设备。

为了缓解劳动力短缺的问题，日本超市引入了AI。目前，订货、商品打折、排班等方面基本通过AI完成。这不仅提升了效率，准确度也高于了人工。

但需要关注的是，这并不意味着超市将效率放在了首位，能否让商品变得更好才是关键。事实上，大量熟食都可以通过中央厨房加工，但日本超市大多在卖场设置了开放式厨房，大量商品的加工都在卖场内完成，一些超市的现场加工人员多达几十人。

“之前我们比萨中央厨房加工的冷冻面团，门店只需要烤制即可，卖得不是很好。后面我们在每个门店都投入了发酵机器，面团每天发酵，现在比萨基本供不应求。所以说，在熟食品类上，投入付出越多，最后的结果也会越好。”日本超市熟食负责人说。

对于日本超市而言，熟食开发的原则可以理解为，根据消费需求持续不断进行商品开发升级，保证自己做得比竞争对手更好。

把熟食做好吃是超市的主要目标，但想要卖得好超市需要关注的就不仅仅是好吃，还要在味觉之前，在听觉、视觉、触觉、嗅觉上吸引消费者。

这意味着超市需要在卖场的氛围、产品介绍、商品的包装等方面下功夫。例如，日本超市季节、节日进行不同的场景打造、确定销售的商品。同时，会在商品的标签上，明确标准商品的卖点。反而国内在这一点上则相对薄弱，不少熟食是用保鲜膜进行包装的。

在触觉和嗅觉上，则需要保证产品温度、香味，将商品最好的状态呈现给消费者。而后再通过试吃，刺激消费者的购买欲望。

而超市真正将熟食做到色香味俱全，这一点的实现，对于卖场有极高的要求，需要其在不同的时段准确判断商品的销售情况。即便一天内不同时段，同一卖场销售的商品也会有差异。例如，早上陈列的大规格的商品更多，晚上小规格的商品则更多。在不同季节、节日，超市也会调整商品的包装等。

在日本，这个过程已经完全实现了标准化。不同店型在不同的时段，销售的商品品类、规格，陈列的商品数量，企业都有明确的标准，门店通常只需要按照标准执行即可。

具体来看，超市会通过进行预算管理和订货会议，制定不同时段的订货情况、人员排班、卖场平面图等，明确上述标准。

这个过程中，超市会参考历史的同期业绩、市场情况等，同时通过单品管理的方式确定具体的策略。超市将商品按照销售和打折率将商品分为了四类。对于销量高、折扣率合理的商品维持现状，对于销量高，折扣率低的商品增加订货量，对于销售一般、折扣率较高以及销售低、折扣高的商品则分别采取减少和下架的方式。

在此之后，门店则需要根据卖场的实际情况，灵活调整，保证计划完成。如果商品渗透率、销售没有达到要求，需要分析具体原因，并对此进行调整。也正是这一系列的标准流程的严格执行，支撑了日本超市的熟食经营。

国内超市长期关注日本零售业。今天，从人口结构、消费需求看，未来国内零售业的发展将走上与日本类似的道路。以“鲜”为特征，能够解决消费者就餐问题的熟食，也必然成为超市最具竞争力的品类。

国内超市的熟食经营也需要向更为丰富的品类、更好的味道口感、更具备性价比的方向发展。这个过程中，日本的商品开发思路、经验、技术等国内超市都可以参考借鉴。同样地，国内超市也需要建立与日本类似的商品化能力、加工与营销体系。

进一步来说，国内超市处境艰难，熟食经营也面临诸多挑战。对照日本超市，企业对于熟食持有怎样的态度和定位，是否愿意摆脱原有单纯“卖货”的认知，围绕商品持续投入，实则更为重要。毕竟就现在来看，能不断把东西做得更好吃一点，也不算简单。