华熙生物作为国产护理三巨头之一，曾经一度风光无限，在2021年期中创下313.48元的历史高位，是近期股价60元左右的5倍左右，市值在一千五百亿的左右。然而经过资本的疯狂后，趋于冷静，在2024年其股价一度回落到50元左右，从2023年年中到近期，其股价回落超过50%，在4月底其2023年财年完整财报落地后，其业绩表现也证实了其股价回落的业绩基础。

其2023年全年营收为60.76亿，比2022年减少4%，可以说业绩虽然有所波动，但是并没有特别明显的下滑，但是其利润下滑非常明显，其利润为5.93亿。扣非后为4.9亿。在其业绩分类中，其原料业务收入为11.29亿，同比2022年增长15.22%。医疗终端业务为10.9亿，同比提高58.95%，主要的减少点在于其护肤产品收入，该业务作为营收主力有37.57亿收入，对比2022年同期的46.07亿相比，减少了近10亿左右。

其净利润同比2022年减少接近40%，可见其维持业绩更多靠让利来实现。这使得投资者对于企业未来前景的不看好和对行业消费和成长性的看空大大加剧。其过往的依靠强营销来获取营收高增长的套路进入低效投资回报范围后，企业发展也进入了困境空间。

在过去几年的玻尿酸狂潮中，华熙生物可以说是主推手之一，其花费巨量资源联合KOL在各社交平台进行推广，在直播、社交、电商各个媒介上进行投入。其旗下的品牌和薇娅和李佳琦等知名主播合作，更进一步扩大了其影响力。然而由于其在营销上的巨大投入，导致其利润其实并没有很好看，哪怕现在工业化生产玻尿酸的成本其实已经相当低廉了，并且其曾经是2B企业，长期面向众多医美机构供应玻尿酸，其成本控制能力应该很强。

只是其在2018年转向2C后，亲自下场的打法开始了其巨大的销售费用开支之路。尤其是在2018年，消费环境较好的时期，大力投入营销可以取得较好的回报，消费者对于自己未来的收入增长预期很高，同时也有一种对自己好一点的观念，消费升级的步伐大迈步下，医美护理企业很容易获得高成长的业绩，这种业绩一度维持到疫情后的2021年，彼时在刺激政策下，消费环境还没有退潮，而如今在消费大环境不好的情况下，营销带来的投入回报边界效应已经十分明显，2023年华熙生物即使在大量让利的情况下仍然出现了上市以来的首次负增长，可见其确实进入了增长困境阶段。

在主打的功能护理业务乏力的情况下，华熙生物将部分精力放在了老本行原料业务和医疗终端业务上。其原料业务收入在2023年为11.29亿，提高15.22%，其原料出口为5.17亿，同比提高21.47%，取得一定增长。在医疗终端上，其在2023年取得10.9亿收入，取得较大增长，同比增长58.95%，该业务毛利率也较高达到82.1%，其主打皮肤类的医疗产品收入为7.47亿。这些面向企业的业务，作为华熙生物的老本行，在2023年取得了一定的突破，侧面也反映了其主营业务不振的情况下，迫切需要其它方面的增长。

研发也逐渐成为了华熙生物的新故事，其一直被诟病重营销，轻研发，在2023年其在收入和利润都下降的同时，在研发上加大了投入，其研发费用达到4.46亿，同比提高14.98%，总算有点生物科技公司的感觉。作为对比，其2022年销售费用为30.49亿，2023年为28.42亿，有所控制减少。

其实营销不是原罪，而是营销之后需要做到工作还有很多，有人说网红品牌的寿命不超过五年，这对于缺乏自身供应链体系的企业而言或许确实如此，但是华熙生物作为一家有一定历史和规模的企业，凭借其供应链基础优势，好好打拼还是有机会的，开拓2B市场，适当控制营销费用，未来也可以为股东们带来长期回报。