3月中旬，来自德国的全球顶级运动服饰品牌阿迪达斯发布其2023年年报。在2023年，阿迪达斯总共实现收入214.27亿欧元，约合人民币1680亿，营业利润为2.68亿，比年初预期的亏损7到8亿欧元相比，实在是一份令股东们感到兴奋的消息。投资分析师们普遍认为阿迪达斯2023年的成绩超出预期，在股市上也得到了正面反映。有分析认为，这份成绩和其2023年1月上任的新任CEO古尔登的新战略密不可分。
而在这214.27亿欧元的收入中，大中华区的消费者为其贡献了31.9亿欧元，约合人民币250亿元，同比2022年提高8.2%，其中单独在2023年四季度就有6.7亿欧元，约合人民币52.5亿。从2023年第二季度算起，其在大中华区已经连续三个季度实现正增长。
去库存实现成功2023年是阿迪达斯回到增长通道和盈利的一年，财报会上，其CEO提出在2023年阿迪达斯库存减少了15亿欧元，有效走出了2022年的库存危机。这主要归功于其对产品结构的调整。由于2022年的消费不景气和公司战略的错误判断，在2022年阿迪达斯积攒了大量的库存，除了通过折扣来清除库存这样的传统手段外，对于阿迪达斯这样的大厂调整产品结构才是治本之道。
在2023年阿迪达斯回归大众体育赛道，其新爆款产品Samba系列就是代表，其来源于最早的德军训练鞋，后在1950年巴西世界杯上的第一双橡皮钉球鞋为基础上量产而生。而在2022年底的卡塔尔世界杯期间，借着足球浪潮和社区传播，阿迪达斯的Samba系列重回大众市场，再次引领时尚风潮，在消费者中频频炒出高价。海外有机构数据显示，Samba系列23年销售额同比提高超20倍。
在中国，阿迪达斯在上海开始的SAMBA STORE快闪店也吸引了大量追求时尚的中国消费者，在中国二手平台上也有该款系列被炒作出高价，其CEO认为这种消费时尚有效带动了阿迪达斯的品牌热度。
而在中国市场，阿迪达斯也进行中国化产品结构调整，其CFO在2023年来华时表示，阿迪达斯将会加大和中国供应链的合作并且加大对中国本土化需求产品的开发。
在2023年阿迪达斯推出陈冠希合作系列，和中国青年设计师裘淑婷、周睿推出联名系列，其在龙年新年上也推出联名系列，并采用中式盘扣纽结元素，采用中国传统艺术风格的黑红撞色，以及传统的中式工艺来打造产品。
新的品牌推广理念阿迪达斯在2024年2月升级了新的品牌推广理念，以You Got This（官方中译为“喜欢不为什么”）为品牌slogan。一方面是对于品牌重回增长的期待和押注巴黎奥运会，另一方面也是表示阿迪达斯对于大众体育的重视，对于品牌的重新定位，可能有主动淡化职业运动形象的意思在其中。其推广广告中，除了邀请职业运动员之外，也更多的展现普通运动爱好者的风采，强调运动带来的快乐，并不是职业竞技和成绩期待。
这种品牌理念确实收到了欢迎，其品牌推广视频“You Got This”系列的全球播放量仅仅一个多月就超过10亿次，超过其以前在官方Instagram上的所有视频。专业性是运动品牌的立身之本，在过去阿迪达斯一直在强调其专业性和竞技性，通过和职业运动员的合作以及各大职业赛事的赞助，其获得了一致的专业度认可。但是在专业之外，推广大众运动或许会博得更多普通消费者的青睐，推广大众体育文化，传播运动快乐或许是阿迪达斯新的品牌文化推广要点。
阿迪达斯中国本土化进入深水区据阿迪达斯的年底订货会消息，在2024年阿迪达斯将会加大在中国三线城市的开店速度以及品牌形象的推广，同时提高本土化产品比例。其CEO表示，希望在2024年中国本土创造产品的占据70%，其大中华区CEO表示希望提高到75%，如果属实则意味着，中国消费者购买的阿迪达斯产品有四分之三来自本土团队的设计和生产。
在23年5月，其在苏州投资的自动化配送中心正式运营，该投资花费10亿元，是阿迪达斯近五年来在华最大投资，也是阿迪达斯的“柔性供应链升级计划”的试点项目。其CEO表示对中国市场的未来十分看好，预计可以实现双位数百分比的增长，2024将有巴黎奥运和欧洲杯等赛事，也是阿迪达斯75周年，其正摩拳擦掌，期待大干一场！
