文/狗蛋分蛋
罗永浩向来被称为“行业冥灯”，干啥啥不行。直到最近，人们才发现，老罗的真实身份，其实是电商平台的吉祥物。
抖音、淘宝哪个平台要把电商直播做强做大，都得请老罗来助兴。
5月31日，罗永浩把“交个朋友”分店开到京东，直播首秀卖了1.5个亿，包括一套6.18折的杭州房子，说是上架一分钟就被秒了。
作为618购物节的发明人，京东格外重视今年的营销气势。
除了拉来罗永浩助兴，京东还上了拼多多发明的百亿补贴，和天猫一向主张的买贵赔服务。
也就是说，今年 618 上京东买买买，相当于同时薅了拼多多羊毛，蹭了天猫的价格服务。
拿大家喜闻乐见的水果机来讲，京东自营店要比拼多多总是低那么几十块。考虑到后者的货源总是一个迷，而京东自营品质一向稳定，很难说消费者不为所动。
跟营销动作一致的，还有京东的战斗口号。
打开京东APP，你会发现快被消费者遗忘的“多快好省”又回了，四个大字闪烁上开屏界面。
一边请老罗帮忙吆喝，一边大发补贴卖力示好，起势这么猛，曾经那个靠低价大杀八方的“狗东“又回来了。
1
早年的京东，用8000万补贴图书，击垮当当；用低10%的价格优势，让苏宁国美节节败退；一封信，举报天猫“二选一”，强行扼杀天猫的崛起。
层层价格厮杀，阴谋阳谋一块上，加上特别擅长的自有物流，一众对手输的心服口服。
到2014京东上市，京东拿下国内自营零售的绝对王者，与淘宝平分秋色。
2017年2月京东年会上，刘强东直接向阿里下了战书，表示京东要在2021年前，超越阿里，成为中国第一大B2C平台。
那时候的京东就跟现在的拼多多一样，绝对是低价代言人。
低价可以占据消费者心智，然而，一旦举起价格屠刀，就注定是一场无尽的战争。
因为价格战好学，总有人用更低的价格，用更凶猛的方式抢夺市场。
最近几年，京东更多把心思放在品质和服务上，低价被放到了一边。
这时候，“砍一刀”的拼多多和“满屏美颜怪”的抖音出现了，让京东浑身难受。
外界看来，拼多多擅长用低价，吸引“下沉”用户，且有多种社交分享机制，不断裂变用户。对比来看，京东始终没有发展出一种可靠的用户分享机制。
而抖音凭借对内容的掌控，成功将用户拴在抖音界面。用户对抖音的依赖，最终将抖音推到电商赛道上。
用低价打败低价，大家正在用京东曾经擅长的冲击如今京东不擅长的，同时，大家还用自己擅长的，冲击京东不擅长的。
与这两个后辈相比，京东没有内容，没有直播，没有任何娱乐性质的界面。
在讲究打开率、停留时长的移动互联网下半场，京东的用户感知度自然会下降。
加上这几年一众电商平台为了抢地盘，会特别强调GMV增速。在去年抖音GMV破万亿时，电商领域整个都震惊了。
虽然抖音没有正面和京东打价格战，也无心做庞大的自营商城，但抖音直播间出现的数码产品、大家电越来越多，京东极为擅长的3C产品市场多了一个强劲对手，已经是现实。
而从纯电商零售的角度来看，京东的危机感更强。
2022年，淘宝 GMV8.3万亿，京东GMV3.47万亿。
淘宝老大的位置无法撼动，但拼多多紧紧咬住京东。
最近三年，京东GMV为2.6万亿、3.29万亿、3.47万亿，而拼多多为1.66万亿、2.44万亿、3.3万亿，从GMV增速来看，拼多多追得太猛，京东老二位置恐怕不保。
这段被穷追猛打的日子，刘强东虽然身在海外，但看得比谁都清。
要稳住局面不掉队，京东只能重启新一轮的价格战，而且，要越早越好，越猛越好。
2
从2019年秋天起，刘强东为明州事件忙得精疲力竭，不得已放权，让兄弟们有更多操作空间。
2020年，京东的开屏Slogan，从“多快好省”变成“不负每一份热爱”，顺带升级了新的使命：
技术为本，致力于更高效和可持续的世界。
越来越有小资情调，和过去的“多快好省”完全是两种风格。
2022年10月，明州事件终于和解，东哥憋了四年后重回一线。一回来，大刀阔斧。
去年底一次管理培训会议上，东哥安静听完高管们的PPT，然后对着众人发飙，表示PPT做得太虚假，管理层偏离了公司经营战略的核心——成本、效率和体验，“京东正在丧失低价心智优势”。东哥还直截了当地说：
京东如果失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
比起“低价心智”，底下的兄弟们，或许更喜欢让京东看起来“热爱”“美好”“可持续”。
理想很美好，业绩很不美好。
2022年4月，徐雷接任刘强东成为京东集团CEO，这一年，京东年营收破万亿。
但也正是这一年，京东全年营收同比增长仅9.9%。横向来看，虽然同样受疫情影响，但拼多多2022营收增速达39%，淘宝也有19%。
按季度看，在徐雷率领下，京东2022第二季度、第四季度同比营收增速分别为5.44%和7.1%，创下了京东近十年的季度新低。
徐雷2009年进入京东，在2014年一手塑造了京东618，抗衡天猫双11；又引导京东向无线端转型，还将京东从2018年增长低迷的“至暗时刻”给捞出来。
在外界看来，徐雷接任刘强东时，已然是京东的“太子”，等刘强东决定继续放权时，徐雷必将成为张勇那样的帝国继业者。
但面对后浪们的围追堵截，京东这几年明显失势，未能再挽狂澜，甚至走了岔路的“太子”，结局就是让位。
徐雷的CEO体验卡，在今年5月失效。
退休后的徐雷将担任京东集团顾问委员会首任理事长，京东集团CFO许冉升任CEO。账房小姐执掌帝国，大概能拿出更多资源投入到价格战中。
这也意味着，京东重回“多快好省”的决心，无比巨大。
3
2022 年底的京东零售内部大会上，刘强东的三个小时讲话中，提及“低价” 一词几十次，言辞激烈又透露出焦虑。
会上，刘强东宣布，“低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。
当时徐雷也附和：
“今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，低价这条路我们必须走下去。”
春节前，百亿补贴开始在内部立项，从0开始整，要涉及七八十项改造，京东用1个月就完成了，3月6日，京东百亿补贴正式开启，618将是大考。
这次的“价格屠刀”举得迅猛。
只不过对低价心智的再次塑造，要比京东刚出江湖那会更难了。
在京东三月份开启百亿补贴时，“老三”拼多多四月份迅速反击，在百亿补贴基础之上，再拿出10亿真金白银补贴，还起了一个美妙的名字：
“天天都是618”。
你有魔法，我也有魔法。
你有屠刀，我也有屠刀，还比你多把“砍一刀”
这就让人很难受了。
