2022年,盲盒会不会“虎落平阳”?

虎啸商业评论 2022-01-10 20:20:50

如果溯源,盲盒真正的鼻祖,是日本的“扭蛋文化”。

这种诞生于上个世纪80年代初期日本的胶囊玩具,由于价格低廉,从100到500日元不等,而且扭蛋中的具体内容因为被遮挡而不可预知,驱使很多好奇宝宝,尤其是学生党停不下来的“买买买”。

便宜,品种丰富再加上神秘感的加持,扭蛋的生意火爆延续至今。

扭蛋之后是手办、盲盒、BDJ(球型关节娃娃)等“潮玩”,和大量的舶来品不同,盲盒算是“潮玩”孕育的本土产品,在延续不可知神秘感的同时,盲盒与潮流IP结合更为紧密,迅速成为年轻人的心头好。

这种追捧有多热,有最新的京东《2021潮玩消费报告》显示,“95后”购买盲盒类商品成交额同比增长了580%,已经是绝对的消费主力。

“95后”如痴如醉盲盒,其实也是复刻“80后”、“70后”的青春往事,曾几何时,“小浣熊”通过成功的集卡式营销,可是让孩子们吃了不少方便面。

所谓“潮流”绝对是个轮回,时髦一波又一波,当今很多小朋友正在玩的“奇趣蛋”,也与此类似,除了巧克力酱和小饼干被备受小朋友的青睐之外,那随机的小玩具,更是成了“10后”的最爱。

01、盲盒让二次元消费再上台阶

在大众看来,手办泛指动漫、电影、游戏衍生的众多周边产品。

在玩家眼里,手办实际是表现原型师个性的模型套件,而手办因为原料昂贵,制作精细,且不太容易量产,兼具了艺术品、收藏品的特性,价格势必昂贵。

盲盒正是结合了扭蛋和手办,融合漫画的“惊喜玩具”,也是与知名IP联名之后的时尚单品。

在香港上市一度获得千亿市值的泡泡玛特(09992.HK),在过去几年可谓风生水起。

2016年买断了香港设计师王信明的Molly之后,净利润就从2017年的156万,涨至2019年4.51亿。

打造核心IP,让泡泡玛特一鸣惊人。

意识到这一点后,泡泡玛特不断组建自主原创原型设计师团队,旗下孵化的小甜豆、Yuki、BOBO&COCO、小野等等一系列“萌物”,已成为自主研发IP的成功案例,其中小甜豆在2021年上半年收入已经超过6370万元。

商家赚钱,对应着消费者花钱,在二次元玩家的世界里,手办无疑是他们的核心文化,手办“烧钱”的名号早就不是一天两天了。

在电商平台的《剁手力榜单》中,潮玩手办的烧钱指数常年位列第一,现在,因为和IP的紧密结合,盲盒正在接替手办的烧钱实力。

带着敏锐触角的盲盒开发商,稳稳抓住了二次元爱好者的喜好,不断与二次元完成联名。

仅在天猫平台,就有近20万消费者平均每人每年花费两万余元收集盲盒,其中购买力最强的消费者,一年购买盲盒甚至耗资百万。

这样的销售成绩完全可以让盲盒“傲娇”一把了。

在2019年,我国的泛二次元用户已经有3.9亿人了,且年增速达11.4%,动漫游戏所带动的IP市场,让盲盒生意找到了巨大的商机。

02、盲盒凭什么让“95后”入坑

也有人纳闷,“盲盒到底哪儿好玩?点儿在哪儿”?

一些玩家坦言“不知道下一个会抽到什么,最后越拆越多……”这种不确定性,好像在买彩票,能释放压力,能带来愿望成真的满足感,这应该就是盲盒最原始的吸引力了。

另外,“玩出时尚、玩出态度、玩出艺术”,是“95后”个性化的消费需求。

知名IP的时尚感、“随机”的潮流玩法、加之盲盒本身单价并不高,这些要素碰撞出了奇妙的化学反应,刺激着“95后”欲罢不能的购买欲。

而且,工作压力大、休息时间碎片化、人际关系“屏幕化”等因素,让“95后”的交友圈越来越僵化。

不少“95后”玩家坦言,他们的很多朋友都是换盲盒时认识的。

“换盲盒”让自己接触到一个完全不同的“圈子”,对盲盒的热衷,让他们找到共同话题,从日常工作的压力中,得到片刻的逃离。

试想,用两杯奶茶的价钱,换来一场“不期而遇”,可谓是超值的购物体验吧。

再进一步看,盲盒推出的“隐藏款”变着花样增加“不确定性”,一些玩家们带着“赌博心理”,拆开一个又一个盲盒,只为一睹“隐藏款”的芳容。

当玩家将能否抽到“隐藏款”与“许愿”、“幸运”等心理暗示挂钩时,盲盒也逐渐成为宣泄情感的一种特殊载体。

那入坑盲盒的玩家,为什么“95后”居多?

很多“80后”觉得自己比“95后”更能理智消费,相较于单纯的观赏功能,很多“80后”们会表示,自己更倾向于“实用性”与“可玩性”。

同样是盲盒消费,“80后”觉得自己会选择带有实用性的物品,比如手机数据线盲盒。因此食品、文旅等类盲盒,也都是针对“80后”衍生出的盲盒产品。

很多“80后”都有一个梦想:“想来一场说走就走、漫无目的的旅行”,于是2021年4月3日,由同程旅行发起的“机票目的地盲盒”活动,就吸引了超过1000万用户参与抢购。

“超千万人抢购98元机票盲盒”登上了微博热搜,“机票盲盒”相关的抖音、小红书话题量突破1亿,数据显示,这其中“80后”的参与者远超过“95后”。

但是对这些“万物皆可盲”的操作,二次元玩家们会觉得这并不是在“玩盲盒”。

03、玩盲盒有多“烧钱?

盲盒有多烧钱,用“隐藏款”就能很好地解释。

12月17日,有人在小红书上哭诉自己购买了一整箱144个盲盒,却没抽到一个“隐藏款”,针对这个事情,门店店员说,隐藏款比率是1:144,特别隐藏款比率是1:720,买一箱,一款没中很正常。

在零售店,极低的抽中概率,让盲盒中的“隐藏款”显得尤为尊贵,要抽中隐藏款,必须要付出巨大的“抽奖”成本。

在二手交易市场,“隐藏款”直接“身价百倍”。

闲鱼的统计数据显示,涨价最迅猛的“潘神”隐藏款“盲盒”,原价59元,闲鱼价2350元,狂涨39倍;而“Molly”隐藏款原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅达22倍。

目前闲鱼平台已出现标价为2999元的“盲盒”,且大多备注“不议价”,涨幅达到了50倍。

一手市场的饥饿营销,二手市场的稀缺性炒作,盲盒的“隐藏款”,可以说是将扭蛋的随机性和手办的稀缺性完美结合。

两者行云流水般的结合,算是把“烧钱”二字演绎得淋漓尽致。

04、玩盲盒,难逃“变质”宿命?

尽管盲盒在过去几年“牛气冲天”,被“95后”们玩出天际,但还是有不少人唱衰盲盒,甚至有人会质疑迈入2022年后,盲盒会不会“虎落平阳”?

为什么会有这些声音呢?有不少数据显示,国内二次元IP授权市场一直发育得不好,国内自主设计的比例较小,原创并没有遍地开花。

在国内市场中高品质、有内涵的盲盒品牌凤毛麟角,除了“泡泡玛特”,原创盲盒至今还没有可以与之一较高下的劲敌出现。

另外,盲盒的一夜爆红之后,并没有逃出“变质”的宿命。

盲盒刚出道时,不仅拥有精良的制作、新颖的设计,加之知名IP的情感价值,“个性”、“文化”、“时尚”与“艺术”是盲盒的标签,也是让目标消费者自带优越感的光环。

短时间的疯狂扩张,不仅盗版猖獗,不少不良商家一味在“盲”上面做文章,不断被利益驱使,虚假宣传可谓是家常便饭,廉价的“三无”产品迅速占领了大量的市场份额。

与此同时,而一些大品牌也存在商品质量和售后服务得到无法保障,甚至触碰法律边界。

难道盲盒就这样要被玩坏了?

05、劣迹斑斑的盲盒市场

去年,盲盒爱好者“小希”向媒体爆料,她在南京一家盲盒商店购买了12个盲盒。

然而,回家拆开后却发现盲盒质量存在问题,几乎每个都多多少少有些瑕疵,有一个盲盒公仔的头甚至已经掉了下来。

当她找到店家要求退货退款,店家则表示无法退货。

因为该店 《商品销售说明》 明文规定:对于严重瑕疵的盲盒更换方式为换同款商品一个,更换周期为 7-30 天左右。

该事曝光之后,律师表示该商家的《商品销售说明》 并不是盲盒的 “ 免退金牌 ”,而是霸王条款,对瑕疵商品拒绝退换的商家需承担相应民事责任。

该地市场监管部门表示,若最终消费者和商家无法调解,消费者可以采取司法途径解决。

可让人倍感无力的是,就算想要维权,但为了几十块钱的盲盒,花费大量的人力与物力打场官司,代价是不是有点儿大呢?

我想更多的消费者会“认个栽”,而不是去跟品牌方来场“较量”,或许这就是商家敢于游走在法律边缘的重要因素吧。

在“空头盲盒机票”、“过期食品盲盒”、“三无文具盲盒”等事件之后、将盲盒再次推上风口浪尖的是“动物盲盒”的出现。

近日,一些网购平台推出“活体盲盒”,让盲盒再次喜提热搜。活生生的宠物,被“包装”成盲盒后进行销售,售价从几十元到上千元不等。

商家抛出噱头:只要花9.9元就可以买到蓝猫、柯基等珍贵品种的宠物,远低于市场上好几千的价格。

这些被出售的“活体盲盒”,通过快递进行邮寄,不仅会在运输过程中,出现无法避免的死亡情况,还可能传染病毒。

更有“黑心”商家把卖不出去或老弱病残的宠物,放进盲盒。有些“活体盲盒”带给买家没有惊喜,只有惊吓。

一些买家爆料,他们收到的盲盒中有的宠物已经死去,也有半死不活的小动物,甚至还存在缺胳膊少腿的现象。

想想这拆盲盒的画面,简直是恐怖片既视感。

“活体盲盒”的出现,除了不尊重宠物生命之外,很有可能已经触犯我国相关法律法规。

我国《邮政法实施细则》中明确规定,“禁止寄递或者在邮件内夹带下列物品”第六项即为“各种活的动物”。正规的宠物运输流程,首先需要找物流公司办理合法手续,并让检疫部门出具动物的检疫合格证明,买家也必须去指定的地点,自提宠物。

这样的流程,平均需要花费好几百元,多数购物平台的商家,为了谋取不法利益,通常是省去这些繁琐的流程,省下这笔昂贵的邮费,只是像对待普通商品一样进行邮寄,后果可想而知。

06、迈入2022年,盲盒会不会被玩死了?

在2021年12月9日,《人民日报》发了一篇名为《人民财评:盲盒不能真盲,“泡泡玛特们”不明白吗》的评论文章,明确提出了:“盲盒虽盲,商家不能盲,消费者不能盲,对其监管更不能盲”的观点。

文章提出,盲盒虽因“盲”走红,盲盒经济不能“盲”。当前消费市场上随处可见盲盒的身影,未来极有可能延伸至更多领域,这对监管提出了更高要求。

对那些弄虚作假谋取不正当利益的商家,必须严厉打击,以确保盲盒中的产品安全合格。

而且,这篇文章也强调了“要推动盲盒市场遵循合法合理的行业标准,至少确保盲盒内在产品价值和购买价格相称,亦即物有所值。”

同时,文章也提醒我们,消费者自身也要有风险防范意识,保持理性的消费理念,适度消费,不宜盲目跟风。

这篇文章的指向性意义,值得我们好好思索一下。

这几年,盲盒确实已经被各种商家玩到了“万物皆可盲”的极致阶段,无论是根正苗红的博物馆文创衍生品,还是浓情蜜意的新年礼物,还是那些活生生的生命,都装进盲盒中。

但过度商业化的文具盲盒、玩具盲盒的出现,对于未成年人而言,会刺激他们的猎奇和攀比心理,也会导致过度消费,无法培养理性、正确的消费理念。

哪怕对于成年消费者来说,享受盲盒的同时,也切勿过度沉迷,理智消费,量力而行。

盲盒用其自身魅力,很好地诠释了一句话:“好奇不仅害死猫,还能掏空你腰包”。

而除了保护荷包以外,更重要的或许是提醒自己,不要做无脑韭菜,避免被商家收割的同时,还要避免被卷入违法交易中,对购买活体盲盒等事情避而远之。

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简介:研究过去,思考未来,试图发现商业社会正在移动的方向。