全球著名咨询公司贝恩和天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》的报告显示，2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%，中国依然是全球奢侈品市场争夺的主要战场。

当消费成为一件在手机屏幕前动动手指就能完成的事之后，一向高屋建瓴地传达品牌风格、记录时代精神、彰显社会符号的奢侈品营销，也正在迎来新的时代，用更加接地气的数字化的方式与消费者连接和沟通，成为奢侈品必须要逾越的鸿沟，奢侈品行业正在上演一场“新语境“变革的时代。

Dior、LV、Chanel、Giorgio Armani等奢侈品牌纷纷入驻天猫；Dior成为首个入驻抖音和B站的奢侈品牌；Chanel也与抖音展开了合作—发布了12段Chanel J12腕表的广告短视频；LV在平台上开启了直播首秀；Gucci举行了一场长达12个小时的直播时装秀......越来越多的奢侈品牌都开始利用社会化手段放低身段，贴近消费者吸引消费者的关注。

知萌咨询机构近期发布的《2021年中国消费趋势报告》（以下简称为《趋势报告》）中对奢侈品牌进行了深度研究，并提出了“奢侈新境”的趋势。奢侈即奢侈品牌；新境即新语境、新环境。“奢侈新境”顾名思义，奢侈品牌的新表达方式。今天，越来越多奢侈品登上抖音、朋友圈广告的阵地中。一方面代表奢侈品的焦虑，不断去拓展用户流量；另一方面，数字化渠道也在加速奢侈品行业整体的转型。

一直以来，奢侈总是和金字塔尖、富豪阶层、上流社会密切相关，制造与消费者的距离。让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，这也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂贵的价格。而在今天的数字化时代，奢侈品彷佛已经不再奢侈。在消费升级的大背景下，中国消费者的消费理念已经由物质性消费向精神性消费过渡，在奢侈消费上人们也日趋理性，不再单一的追求奢侈品带来的符号象征。

知萌咨询机构的调查显示，45.4%消费者普遍认为现在的奢侈品在网上很容易就可以买到，42%的消费者认为奢侈品越来越平民化；35.8%的消费者认为奢侈品越来越跨界。奢侈品对于每个中国消费者而言已经“唾手可得”，这样的改变也让奢侈品最大限度的走进人们的日常生活，提高了人们对品牌的认知。

另外，奢侈品已经不仅仅聚焦于”五环内“市场，开始逐渐”下沉“，瞄准占中国总人口70%的中国二三线城市的消费者。这些消费者正在积极寻求生活方式的升级。根据巨量算数的数据发现，尊享轻奢生活是下沉人群消费升级的期待。数据显示，2020年抖音奢侈品内容的关注度和搜索量高速增长，其中，下沉人群搜索奢侈品的意愿大幅提升。同时，高度年轻、低度渗透，是新一代高端消费群的显著特征。巨量算数数据显示，第一次购买奢侈的平均年龄的22岁左右，趋于年轻化。

数据来源：巨量算数

正在不断迸发消费欲望的千禧一代、90后和Z世代成为奢侈品需要关注的对象，他们拥有更广泛的全球品牌知识，对美学的鉴赏力也越来越高。他们不再将奢侈定义为显而易见的地位和“炫耀”，品质需求和悦己消费已经成为奢侈品的两大驱动力，知萌的趋势报告研究发现，消费者购买奢侈品是为了提升品质生活升级的需要，同时，也是为了犒劳自己。而对于00后而言，购买奢侈品是为了社交需要；90后有自己喜欢的IP联名会选择去购买；80后购买奢侈品更多的是提升自己的生活品质。

奢侈品牌布局的数字化营销之路

竞争战略之父迈克尔·波特说过：“没有一个战略是自发而生的”。2020年，面对疫情的影响，逐渐冷清的线下门店让奢侈品品牌们不得不寻求自救，积极跟随潮流开始寻求合作，寻找主播为品牌代言直播、做短视频、做直播、线上发布等方式成为奢侈品牌青睐的营销方式，并通过数字化渠道频繁的出现大众的视野中。

除增添新零售外，越来越多的奢侈品牌开始在中国布局新媒体文化之路，催生了各种各样的线上创意。线上发布会成为奢侈品牌布局数字化渠道的主要方式。例如，2020“Dou时装周”专题，有包括Alexander McQueen 、Bally 、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior 、Emporio Armani、Fendi 、Giorgio Armani、Lacoste 、Michael Kors 、Prada 、Tory在内的13家奢侈品牌参加。用户可以点击相应品牌来查看其秀场视频、新款单品和专场访谈等等。

本该是在富丽堂皇的商场上被人赏析，如今却要放下身段与“庶民”同乐，有网友说“现在这样的奢侈品买卖行为会不会让品牌变Low了”？对此，《报告》针对这个问题也进行了调研。数据显示，61.2%的消费者认为，奢侈品进入电商、直播等大众化渠道不会显得掉价，反而更方便消费者购买。

奢侈品营销的七大新下沉策略

不论是入驻抖音，还是制作土味宣传视频、直播带货，奢侈品牌的下一步就是要搞定Z世代。那么如何才能吸引他们的眼球？知萌趋势报告提出七大营销路径和应对策略。

第一，要注重奢侈品文化的传播。文化是一种建立在人们、品牌、创造者和各种机构之间不断对话的日常基础上的动态，品牌要持续推广自身品牌文化，同时要与本土文化相融，才能与下一代消费者建立持久的关系。

第二，数字化的沉浸式零售体验。融合线下和线上平台，用年轻消费者最喜欢的方式与之交流，才能开启品牌的下一个时代。

第三，IP跨界、联名。要匹配消费群体共同语言，拉进消费者距离。

第四，Z世代年轻偶像代言。联合Z时代顶流明星代言，让明星本人的深度参与，将成为奢侈品牌营销攻势中重要的引爆节点。

第五，因“势”而变，打造具有收藏价值以及特殊意义的爆款，合理利用饥饿营销。

第六，树立正确价值观。去logo化，奢侈是自然与创意的结合要有一些 可持续的行动。

第七，奢侈品的“新定义”。奢侈品不再是符号，而是文化和共鸣，奢侈品要确立“新定位、新体验、新文化、新跨界”。

总体来说，奢侈品牌要充分利用新沟通平台，创造新消费语境，与消费者进行对话。一方面，要去神化，要平等、亲民化的方式，同时，还要保持品牌的调性和品牌文化/设计感和工艺等元素，成为高溢价的理由。