极简投研：亟需变革——汤臣倍健

本文是《极简投研》的第485篇文章。文章仅记录个人思考，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。 一、汤臣倍健概述 广东省广州市汤臣倍健05年成立，10年上市，主营膳食营养补充剂的研发、生产和销售，产品涵盖了片剂、粉剂、胶囊。 汤臣倍健是保健品龙头，截至23年，市占率大约是10.4%。 二、保健品，及保健品行业 保健品其实是一个很模糊的概念，一般而言，凡是标识“蓝帽子”的产品就可以称为保健品。 “蓝帽子”是营素补充剂和保健食品批准证书，需要得到国家食品药品监督管理局批准才能拿到。我国保健品证书发放比较严格，一个产品想要获得蓝帽子至少要2-3年时间，因而，带有“蓝帽子”的保健品，其功效受到国家严格检验并得到最终认可。 蓝帽子”的保健品可以标榜自己是保健品，此举得到了国家背书，可以在线下销售。而没有带蓝帽子的保健品由于不可以标榜自己是保健品，因而不可以在线下销售，但可以在线上销售。而对于肯定没有蓝帽子的国外品牌保健品，根据规定，只要被当地许可上市，就可以在国内通过线上销售，无须注册和备案，但同样无法在线下销售。 保健品行业较大，截至23年，市场规模约为3300亿元，同时增速较快，艾媒咨询预测2028年保健品市场规模将达到5067亿元，年化增长率约10%。 保健品是典型的大行业小公司，行业集中度较低，CR5大约20%，CR10大约30%，存在众多中小公司，除此之外，还有很多国外品牌。 保健品是刚需，人老了怕死，那种恐惧会被唯物主义教育放大，除此之外，保健品一般是非处方药（OTC）。 按理说，保健品行业市场较大，增速较快，刚需，且是非处方药，从投资角度，应该是一个很好的赛道，然而，现实却是一言难尽，五味杂陈。 保健品给人最大的感受，就是兴也勃焉，亡也忽焉，历史上煊赫一时的保健品，诸如太阳神、昂立一号、三株集团、权健集团、碧生源、蚁力神、太太口服液、生命一号、黄金搭档，火了一波又一波，最后又都被消费者遗忘。 与王朝频繁更迭相呼应的则是保健品的行业乱象，以至于保健品往往是智商税的代名词，价格很贵，又似乎无用，而众多保健品公司的行为似乎也迎合了这一固有偏见，往往是在割了一拨韭菜后，就逃之夭夭。 三、汤臣倍健的投资逻辑 如前所述，凡是带蓝帽子的产品才可以真正称为保健品，因而，汤臣倍健最大的优势是拥有很多蓝帽子，目前公司拥有158个保健食品注册批准证书及178个保健食品备案凭证。 如前所述，带蓝帽子的保健品可以走线下渠道，因而，汤臣倍健最大的特点是广泛布局包括药店、商超、母婴店在内的线下渠道。 强大的产品矩阵和强大的线下渠道，奠定了汤臣倍健的保健品龙头地位。 然而，时也命也，曾经的优势如今则变成了公司的劣势。 一方面，如今保健品的线上渠道大行其道，2019年国内膳食营养补充剂还是以线下渠道为主（64.9%），但2023年线上渠道就已经反客为主增至56%，线上超过线下这一现象折射出，保健品的蓝帽子似乎不能为公司提供太宽广的护城河，消费者购买保健品，蓝帽子可能不是首选因素。然而，面对这一趋势，或许是过往庞大的线下经销体系让公司积重难返，截至24年前三季度，公司仍有55%的营收来自于线下，说明公司依旧以线下为主。 另一方面，线下渠道的医保控费也变得越来越严格，从2019年开始，多地出台政策禁止使用医保卡在药店购买保健品，直接给以线下药店为主要渠道的汤臣倍健带来重击。 总之，随着汤臣倍健的蓝帽子护城河和线下渠道接连溃败，以及线上渠道的持续羸弱，结果就是公司业绩每况愈下，虽然公司的营收还在增长，但是净利21年触顶，后持续下滑，根据24年年报预报，24年的净利润更是同比下降55.33%至68.51%。 面对如此窘境，公司选择的应对策略是：加大营销力度，从2017年到2023年，其营销费用从9.73亿增加到了38.6亿，7年涨了3倍，营销费用占收入比，也从2017年的30%左右，增长到了24年Q3的42%。然而，结果似乎并不尽如人意，节节高升的营销费用，带来的似乎只有越来越大的亏损数额。 头痛医头脚痛医脚。公司线上渠道羸弱，就提升线上渠道；公司在抖快上布局羸弱，就布局抖快；公司产品老化，就努力推出新品；公司的销售费用胡乱花，那就减少这方面的投资；公司产品价格畸高，那就把销售费用节约下来让利给消费者……然而，公司目前到底在干什么？ 当然，公司的管理层毫无疑问都是聪明人，公司亟需的改革，可能需要的更多是勇气以及魄力。 如果公司能够补上如上短板，虽然不能帮助公司比别人厉害，不能帮助公司在同质化的保健品赛道做出特别的成绩，但是至少能够止住颓势，同时，能够赶上大部队，毕竟，保健品赛道无论如何都是很好的，只要赶上趟，未来就一定会有好事情发生。 赞赏，是最真诚的认可！