【品牌观点/文】

我们好像的确已经很久没有好好地睡一觉，没有在晚上12点前放下手机，还能拥有一夜好梦了。

《新冠肺炎疫情期间国人睡眠白皮书》调查显示，全民宅家期间，睡眠是“保量不保质”，人们睡得更多反而睡眠质量下降，并且熬夜更为普遍。宅家前90%的人集中在20— 24 点就寝，全民宅家期间凌晨后就寝人数超过50%。

在当代年轻人们争先恐后争夺熬夜冠军的时候，高质量的睡眠已经和茂盛的头发一同成为“休闲党”们新的奢侈品。

当然，也催生了睡眠经济，这一“新蓝海”。毕竟，哪里有需求，哪里就有市场。

据麦肯锡2017的一份报告，「睡眠健康」行业的价值估计在300亿至400亿美元之间，历史平均增速8%。

该行业可分为三类，环境改造（床垫、枕头、照明）；日常改造（睡眠监控器、冥想、智能闹钟等）和治疗手段（手术、褪黑素等）。

这里每类举出具有代表性的案例来分析整个市场。

环境改造：做一款好床垫

床单、枕头、家纺构成了“基础睡眠”领域。

过去睡眠的消费场景是比较单一的，“寝具”就能满足基本的需求，所以在改善睡眠环境的努力中，好的床品成为了消费者的重要选择。

Casper是睡眠经济中诞生的第一家独角兽，是美国一家互联网床垫品牌。

而随着Casper最近IPO，床垫成为了新的关注焦点。事实上床垫市场竞争者众多，穗宝、席梦思、喜临门。但目前来说，无论是产品还是营销方式，都是大同小异，缺少新意。

2014年，当Casper准备打入市场时，经过市场调查，认为当用户面临诸多选择的时候，只给一个选择或许是最好的答案，于是决定只推出一款产品（现有三款）

Casper经过调查和实验，将泡沫和乳胶结合，生产出了一款结实并且舒适的床垫，有良好的支撑性，柔软且不易变形，采用额四层海绵叠加的设计，其顶层为透气海棉层、第二层为记忆棉、第三层为过渡棉、第四层为支撑棉。

一款「好产品」是产品走红的第一步。

其成为“网红”，是推出了“Bed-in-a-Box”概念之后，迅速在社交网站上走红，特色在于将一个30公斤床垫包装在一个迷你冰箱大小的长方体箱子中，再让一个小哥骑着自行车载着它送货。

酷炫的送货方式，和床垫60秒恢复原状的奇妙感引起了消费者的兴趣，纷纷下单，并且分享。

「分享」往往是产品走红的第二步。

所以Casper很快就引爆社交网络，消费者纷纷分享自己开箱视频，最火的一条开箱视频在YouTube上的点击率已经突破2000万。

网络的走红带来大量的热度，并转化为利润。

但是，Casper并没有放弃实体零售店。其CEO Phil Krim 曾回忆道，2014年刚开业的时候，一名女士走进最初的总部，要求试用在网上出售的一款床垫，于是临时将一个会议场地转变为测试卧室，人们不断走进来躺下。

2018年，Casper在美国纽约曼哈顿市中心开设了一家线下睡眠体验店，有9间独立的睡眠舱，用户只需花费25美元，便可进行45分钟休息时间，这再一次提升了知名度。

同时，《华尔街日报》曾报道称卡斯伯希望在未来三年内开设200家门店。

实体店可以给让用户直接体验床垫的舒适度，并且拥有一个物理位置可以帮助建立品牌信誉，Phil Krim称其店面通常与特斯拉等品牌相邻，作为一种营销策略来吸引那些年轻群体，比如说「千禧一代」，毕竟他们更有可能对特斯拉感兴趣，而不是一家床垫门店。但当他们走进特斯拉，体验科技快感时，说不定也会注意到旁边一家有特色的床垫门店。

当然，一切面临着挑战。比如当真的扩展到200家门店时，Casper或许要与自己做竞争，而且目前「睡眠业务」利润不高。在Casper的报告中，其2018年净亏超过9200万美元，并且很多顾客利用其优惠的「退货退款」政策，在2019年前个月，Casper损失了6700万美元。

这也许并不重要。

Casper更强调自己的“象征价值”，认为自己是「睡眠经济的的先驱」，其使命是“唤醒一个休息良好世界的潜力”。

但，我们睡不好是因为我们没有一款舒适的床垫吗？

日常改造：一款记录你梦话的APP

2015年12月，蜗牛睡眠2.0上线后，仅花费4个月的时间，用户量突破5万，并登上了中国App Store健康健美类榜首。

其整合了用户的需求，设计了不同板块。首先是睡前助眠，其实也就是声音助眠，如自然音、助眠曲、故事等多种形式。甚至针对“饭圈女孩”，联合了不同的明星，推出了「枕边的爱豆」板块，明星录制了不同的语音，可为其“点亮”，并根据人气打造了“风云榜”，挪用了饭圈的规则和机制。

其次是睡眠监测，用户点击「开始睡眠」的按钮后，其便进入了监测模式，超过30分钟才会认定是有效睡眠，并进行检测。

最后是睡眠报告，详细记录了入睡和醒来的时间，入睡的时长，睡眠的时长，翻身的次数，以及对睡眠年龄进行判定和对睡眠质量进行评分。其中最有特色的是“梦话鼾声录音”，不仅可以听自己的，还可以听别人的梦话，这里其实又扣回了“社交”，但是不同有趣的梦话，满足了用户“窥私欲”和“分享欲”。

但只做一款APP不是当初的设想，背后的操盘手「高嵩」和「竹东翔」从来没有放弃过做硬件产品。从2016年第一款没有收获多少好评的智能枕头到如今系统完善的商城。如今蜗牛睡眠已经是一款百万级日活体量的APP，并不好走的硬件变现之路依然有一定的成果。目前蜗牛睡眠的广告收入占30%多，电商变现占50%，会员收入占10%。

蜗牛睡眠更深远的意义或在于这样一款工具型的APP是数据链的起点。

但目前睡眠App依然存在着不少问题：

蜗牛APP会员套餐费用过高，连续包月为28/月，连续包季58一月，连续包年为198一年。除此之外，作为一款工具型的APP，还开通了借贷等功能，显得功能过于冗余。在社会板块，还出现了打擦边球的现象，但没有相应的机制对其进行过滤和管理。

同时，更大的困扰或是在于与相关医学理论的相悖，比如在判定深浅睡眠上，医学上判断睡眠深浅程度是靠人的脑波表现出来的频率来判断，而蜗牛睡眠官方客服的解答，APP主要是靠手机加速计感应器来检测用户睡眠中的活动。

治疗手段：干了这碗褪黑素

3月18日，京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》，报告中显示，80、90后对于褪黑素等保健品的接受度很高。

「褪黑素」又被称为褪黑激素、美拉酮宁、抑黑素、松果腺素，是哺乳动物松果腺分泌的一种激素，具有一定的改善睡眠的作用。

褪黑素因其助眠功能受到了当下的年轻人的追捧。据天猫数据10月21日至31日预售期间，天猫国际上的褪黑素软糖卖出超75000瓶。市场上的产品也是纷繁杂乱，其中善存、Swisse、汤臣倍健等品牌成为了人们的首选。

事实上，褪黑素仍然存在着风险，部分国家对其进行了管制。在我国，褪黑素被允许作为保健品原料使用，每日推荐用量为1-3mg。笔者按照不同产品的推荐用量，计算了每日社区的褪黑素的量，其中善存、汤臣倍健为2.8mg；美国Vitafusion品牌推荐量则在3-9mg之间；Swisse则没有表明所含褪黑素的量。而每个产品宣传页面都声称每日1-2片，有助于改善睡眠，但都没有提醒褪黑素长期服用的负面作用，以及超量服用的潜在危险，比如降低大脑功能、形成药物依赖性。2016年美国睡眠医学学会在成人慢性失眠药物指南中，曾建议不要使用褪黑素治疗失眠。

褪黑素裹着保健品的外套，打着少量无害的旗号，降低了用户的警惕心，成为睡眠经济的新宠儿。

总结

1. 充满机遇

如今的睡眠经济依然是一片蓝海，其市场也不仅仅指的是睡着的那几个小时，从睡前到睡中、到睡后，从助眠到失眠后的修复，都充满着商机。更重要的是，如今在哪个领域都没有出现垄断，这就有着无限的可能性，对于创业者来说更是大有可为。

2. 不够权威

助眠实质上已经涉及到了保健的区域，而保健一直都是收“智商税”的重灾区。在今天方兴未艾的睡眠市场也是如此。无论是器械用品、药物保健、床品等等，事实上都缺少权威性，并没有令人信服的专家背书和实际的数据证明。

3. 为何失眠

其实，我们更应该思考为何失眠，往往不是因为缺少一块好的床垫，一个睡眠故事，一些褪黑素，更是这个加速前进的社会必然产物。失眠问题更是一个社会问题，来自工作压力、人际交往、抑郁情绪等多种原因。也许，作为消费者在寻求外部帮助的同时，也应该向内探寻。

如今的“睡眠”已经完全货币化了。而资本，却永不停歇。

“睡眠”之后，下一个关键词会是谁？

*以上图片均来源于网络