世界杯经济下，中国商业世界的亮色

11月20日，第二十二届世界杯在卡塔尔首都多哈正式开赛。“卡塔尔”这个仅有两百多万人口的中东小国，随着全球足球迷的目光，一跃成为全球瞩目的焦点。

说到世界杯，国足无疑是很多人的心病。自从2002年首次进入世界杯，且以32强倒数第二名成绩被淘汰之后，中国足球便一蹶不振，再未入围。“中国足球何日出头?”宋丹丹和黄宏在1998年春晚小品《回家》里的调侃，如今看来，依然让人唏嘘。

然而，四年一届的足球盛会不会因为某支国家队的缺席而少了精彩，也不会因为变异病毒的持续蔓延而停止狂欢——卡塔尔赛场上人声鼎沸，赛场外市井繁华，人人不戴口罩，仿佛曾经让人谈之色变的新冠病毒早已成为过去式。尽管疫情尚未退去，但这丝毫不影响人们对足球的狂热。

这些多年的“恨铁不成钢”之后，中国足球早已成了笑话，对很多人来说，没有中国足球的世界杯，反而更精彩。从基建到交通，从商品到物流，从赞助到营销，处处都有中国的身影。“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”2022年卡塔尔世界杯再次印证了白岩松4年前在俄罗斯世界杯上的那句感慨。

作为中东小国，坐拥石油和天然气两大能源的卡塔尔，依托丰富的资源储备，仅用30年时间，便一跃成为中东“巨富”。为了本次世界杯，卡塔尔也是下了血本，据说总投资达到2290亿美元（约1.6万亿人民币），比前8届世界杯的总开销还要多出五分之四，而这些投资大部分都花在了基建上。

中国的基建水平，全球有目共睹，从大楼、公路、跨海大桥到铁路，一个个令人叹为观止的浩大工程，让全球为之叹服不已。名声在外，卡塔尔自然也会慕名而来。

为响应全球减碳的倡议，促进国家能源转型，实现多元化发展，卡塔尔计划兴建光伏项目，而承建的重任便落在中国企业身上。据悉，由中国电建集团承建的阿尔卡萨800兆瓦光伏电站项目，总投资约4.17亿美元，预计将每年为卡塔尔提供约18亿千瓦时的清洁电能，同时满足约30万户家庭年用电量，减排二氧化碳约90万吨/年。

场馆建设上，中国铁建国际集团承建了世界杯的主体育场——卢赛尔体育场（俗称‘大金碗’），据悉，“大金碗”是全球规模最大、系统最复杂、设计标准最高、技术最先进、国际化程度最高的双层索网屋面单体建筑，从里到外全是中国制造，项目总金额高达7.7亿美元。

除了“大金碗”，附近8个主打“绿色环保”的球场，也都由中国企业承建。

场馆之外，周围配套也都是中国企业的身影，比如中集集团为900多个球场专门定制了900多个集装箱；洲明科技为卢塞尔球场提供了LED光显产品和解决方案；上海沃栅承包了场馆外的安全防护栏；宁夏大学提供了地下渗透灌溉技术，用于世界杯以及其他地区的整体绿化工作……

交通方面，串联主赛场和分赛场的1500多辆班车，由国内的宇通客车提供；金龙海格客车也投入1815辆作为本届世界杯组委会指定的快速巴士服务用车。

住宿方面，中辉绿建等6家中国企业为卡塔尔世界杯打造了1.2万套移动房屋，作为运动员、教练以及百万外来观众的临时公寓……

这些基建设施往往需要大投入，一般也都是大企业才有资格参与。而对中国诸多中小企业来说，赚钱的机会向小处着眼，往往能发现更大的天地。

如果说世界杯是一场注意力经济，那么与普通民众息息相关的衣食住行，常常意味着更大的商业机会。

作为全国知名的小商品市场，义乌在全球商品流通中，也扮演着十分重要的角色。义乌的影响力早已不限于国内，其参与全球商品流通的实力也让人咂舌。据说美国大选谁会胜出，看看义乌制作的声援旗子多寡便知道了。上届总统特朗普极力宣扬拒用中国货，但讽刺的是，他竞选用的旗帜、棒球帽、T恤、口罩、面巾等，却几乎全是“MADE IN CHINA”。

本届世界上热销的周边产品，如旗帜、喇叭、哨子，足球、球衣、围巾、以及大力神杯摆件等，据说70%来自“义乌制造”。央视对某卡塔尔世界杯商品专卖店店员的采访中显示，其店内中国制造的产品占到60%。

以往义乌的商品大多通过中欧班列运抵国际市场，为了配合本次世界杯，还专门开通了“世界杯海运专线”，以“陆运+海运”的形式，助力义乌商品迅速运往卡塔尔。

跨境电商方面，阿里巴巴旗下的速卖通和菜鸟联合推出世界杯专场及专线物流服务。根据平台数据，本次专场有20个行业、53个品类、1000万件世界杯相关产品销往全球。

速卖通数据显示，在阿联酋地区，国产旗帜类产品和足球鞋销量分别增长300%和200%，国产“桌上足球机”销量增长120%；在巴西市场，国产投影仪销售额同比增长250%；在西班牙市场，旗帜类产品销售增长160%。

本次世界杯经济以义乌为“排头兵”，带动起中国各地商品的出口热潮。可以预见的是，这场消费利好，将在一定程度上激活全球市场，给阴影笼罩下的全球经济带来一抹亮色。

世界杯不止国外的狂欢，对于中国球迷来说，这也是一个难得的激情冬日。面对庞大的消费需求，诸多商家也摩拳擦掌，企图借着“世界杯”的东风，狠狠赚上一笔。

据央视财经报道，11月6日至14日，全国推出世界杯相关主题套餐的餐饮门店数环比前一周增长超82%，销量环比增长68%，其中尤以烧烤、火锅为主。

美团数据显示，国内世界杯主题堂食套餐订单量环比增长80%。其中，火锅店、烧烤店、西餐酒吧成冬季热门看球好去处。盒马数据也显示，近期火锅消费迎来新一轮高峰，整体销售额环比增长四成，半成品火锅增长最为迅猛，环比增长近100%。

为了配合世界杯消费热潮，各大电商平台也没闲着。京东新百货最新数据显示，最近一周，世界杯纪念足球、纪念币销售额环比增长超100%，世界杯氛围相关装饰品销售额环比增长超80%，玻璃杯、酒具销售额同比增长超30%；唯品会数据显示，11月以来，平台上啤酒的销量同比增长150%，儿童足球鞋的销量同比上涨3倍，足球穿戴等相关品类的销售额同比去年增长75%。

除了产品销售，场景体验消费也迎来一波增长。携程数据显示，11月20日至12月18日期间，携程影音房预订量相比去年同期增长超1倍，相比今年前10月预订量增速超六成，四成用户提前1个月预订心仪的影音房。

随着本月11日“取消入境航班熔断机制”的公布，一些渴望出国看球的中国消费者开始蠢蠢欲动。携程数据显示，11月11日后，中国至卡塔尔机票搜索量和预订量创疫情暴发以来新高。其中，11月20日至12月18日中国赴卡塔尔的机票预订量较去年同期增长超28倍。

受疫情影响，今年卡塔尔世界杯的预热造势较往届的感知弱了不少，然而这似乎并不影响人们花式看球的欲望。在各地病例持续增加，居家、减少出行、静默以及隔离成为防疫主要手段的时候，花式看球又何尝不是一种心理代偿呢。

没有中国队和“中国人”的绿茵赛场，中国品牌的身影却并未缺席。

本届世界杯，万达商旅、蒙牛、海信、VIVO、BOSS直聘等国内品牌的广告不时出现在赛场的电子围挡广告牌上；此外，在观看直播的过程中，这些广告也会时不时出现在双方比分等位置。

万达集团是本届卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。据悉，万达集团将为本次世界杯投资8.5亿美元；蒙牛、海信、VIVO也是本次世界杯的官方赞助商，其中VIVO是唯一的手机官方赞助商，预计为世界杯总投入4.5亿美元。

此外，伊利、广汽三菱、上汽MG、荣耀、网易、TCL、盼盼等知名企业，也纷纷在国家队赞助和球星签约代言方面展开了布局。

在转播权方面，中国移动和抖音直接或间接获得了卡塔尔世界杯的转播权。手握转播权，无数广告商也纷至沓来，王老吉、沃尔沃、百威、青岛、茅台等，一时间各大贴片广告满天飞。

说回万达、蒙牛、海信、VIVO、BOSS直聘五大世界杯赞助商。看比赛的过程中，作为背景陪衬，绿茵场上随处可见的中国品牌的身影，不禁让人有种家门口看比赛的错觉。

众所周知，因为中国队没参加，且加上疫情的原因，国人出国看球可以说寥寥。然而这些中国企业花费巨资打广告，除了兑现4年前的赞助承诺，似乎并不会带来更多好处。

然而，我们还是小瞧了广告商。随着海信“中国第一，世界第二”广告语的争议出圈，以及蒙牛倒置广告的讨论，我们便知道，这些企业的赞助费绝不会打水漂。至于BOSS直聘，看似毫无关联，却也正中很多职场人的下怀。

这些还只是表面上的，从企业过往世界杯赞助的成果来看，品牌的生意经远远超出我们的想象。

根据海信提供的数据，从2016年欧洲杯到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元猛增到725亿元，海外收入占比从不到20%达到41.3%，自主品牌占比超过80%。市场调研机构Omdia的最新数据显示，今年第二季度，海信电视（含东芝）以12.1%的占比，力压LG跃居全球第二，仅次于三星。

去年海信设下更宏大的目标：计划到2025年，集团整体收入规模达到三千亿，其中海外市场收入规模占比50%，实现翻番。

VIVO方面，2018年世界杯之后，VIVO顺势进入10个欧洲国家。在2021年欧洲杯的助力下，VIVO欧洲市场份额年增长超过两倍，进一步加快了VIVO的全球化进程。截至目前，VIVO向全球60多个国家和地区，超过4亿用户提供产品和服务。

蒙牛方面，相关负责人表示，“近年来，蒙牛通过与国际高端平台进行战略合作，持续引领中国乳业品牌走向世界，推进中国故事和中国声音的全球化表达，促进中国品牌、精神和文化输出，全面提升了品牌国际影响力。”

各赞助品牌各有心思和打算，不论务实还是务虚，各家都有自己的如意算盘。总之，作为四年一届的足球盛会，只要能被看到和讨论到，品牌商花的钱便不会白白打水漂。

在全球经济下行的大背景下，这一次世界杯的繁荣景象，让人无比惊喜和感动。相较于夏奥会、冬奥会的种种局限，本次世界杯让人看到了生活重回正轨之后，那种久违的生活质感。它给持续低迷的经济复苏带来了一剂强心针，让我们看到了中国乃至全球经济恢复元气的希冀。

尽管全球政治经济环境依然严峻，且疫情仍在持续蔓延，但相信漫长的寒冬过后，我们终将等来久违的春天。