作者：刘老实
前不久，饿了么高调推出的未来3 年开设 10 万家近场品牌官方旗舰店的计划引起了广泛关注。刘老实先后通过《这场大会上，饿了么向外释放的信号你听懂了吗？》、《饿了么的“即时电商”、“近场品牌官方旗舰店”分别是个啥？》和《美团10万仓 VS 饿了么10万店：谁才是即时零售的真正潜力股？》分析过。这三篇文章，都表达了刘老实并不看好饿了么10万品牌旗舰店，但没有详细分析其中缘由。基于一些粉丝在后台多次提问，刘老实决定通过这第四篇文章把原因解释清楚。在刘老实看来这一计划看似雄心勃勃，背后却隐藏着诸多复杂的问题和挑战，甚至可能面临“为他人做嫁衣” 的尴尬局面。饿了么宣称，通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商经营中获得更大的运营自主权和掌控权。从理论上讲，这是一个双赢的举措。品牌商家可以更好地管理自身品牌形象和销售策略，而饿了么也期望借此提升商家运营效率。打破即时零售时间和空间的交易限制，无疑为商家创造了结构性增长机遇。以蒙牛集团每日鲜语为例，早在2023 年 6 月就试点上线品牌官旗店，借助官旗赋予的社会化供应链体系，实现了近场零售的自主分销覆盖，这似乎为饿了么的计划提供了一个成功的样板。然而，在看似美好的蓝图之下，问题逐渐浮现。在商业竞争的大棋局中，品牌的选择往往取决于流量。刘老实发现，农夫山泉在饿了么入驻了品牌旗舰店，但同时也在美团有旗舰店。
美团饿了么更关键的是，目前来看，美团并没有像饿了么那样将品牌旗舰店作为重点发展方向。这就引发了一个深刻的问题：饿了么的10 万品牌旗舰店计划是否真的具有足够的吸引力和竞争力？从流量角度分析，品牌旗舰店在选择平台时，必然会倾向于流量更大、能为自身带来更多订单的平台。目前饿了么自身的流量现状并不乐观。如果要给品牌旗舰店足够的流量扶持，势必要从其他商家类型，如综合类便利店、前置仓等那里分走一部分流量。这对于饿了么来说是一个两难的抉择。如果不这样做，品牌旗舰店可能因为流量不足而无法获得理想的销售业绩，从而对饿了么平台失去信心；但如果进行流量倾斜，又会得罪现有的重要商家群体，影响平台的整体生态平衡。这种矛盾使得饿了么的品牌旗舰店计划从一开始就面临着巨大的不确定性。进一步来看，饿了么与品牌商家的关系或许只是暂时的蜜月期。在商业世界中，利益是决定合作关系的关键因素。当品牌商家发现其他平台能提供更有利的条件时，他们很可能会选择离开。毕竟，品牌旗舰店可以入驻饿了么，也完全可以入驻美团或者其他即时零售平台。饿了么基于阿里的品牌资源优势，实现10 万个品牌旗舰店的 KPI 在数量上或许不难，但要让这些品牌旗舰店只忠于饿了么平台，强化独家性几乎是不现实的。这就意味着，饿了么大张旗鼓打造的品牌旗舰店，很有可能最终成为美团等竞争对手的助力。这种现象并非饿了么所独有，美团推出的10 万个闪电仓计划也面临类似的问题。闪电仓作为美团在即时零售领域的重要布局，其存在很大的变动性。当这些前置仓无法从美团获得足够的流量红利时，它们可能会迅速转向饿了么、京东等其他即时零售平台。原本美团独家的闪电仓可能会变成全平台共享的前置仓。对于饿了么和美团来说，这是一场资源和市场份额的争夺战。在三年的时间里，谁能抢占更多的市场份额，谁就能在竞争中占据上风。当一方的市场份额不断扩大时，商家或品牌对其的忠诚度也会相应提高；反之，当一方的市场被对手蚕食时，商家或品牌方会毫不犹豫地重新站队。这种基于利益的动态平衡使得即时零售平台的发展充满了变数。从宏观角度看，即时零售市场正处于快速发展和变革的阶段。消费者对于便捷购物的需求不断增加，推动了即时零售平台的兴起。但同时，平台之间的竞争也使得市场环境变得复杂而不稳定。饿了么和美团作为行业内的两大巨头，其战略计划不仅影响自身的发展，也对整个即时零售生态产生深远影响。对于饿了么的10 万品牌旗舰店计划，要想真正实现其目标，需要从多个方面入手。首先，要努力提升自身平台的流量。这可以通过加大市场推广力度、优化用户体验、开展针对性的营销活动等方式来实现。同时，通过改进搜索算法、提高配送效率等手段，提升用户在平台上的购物体验，从而增加用户粘性和复购率。其次，饿了么需要为品牌旗舰店提供独特的价值。除了运营自主权和供应链支持外，还可以考虑提供数据分析服务、个性化营销方案等。通过深入了解品牌商家的需求，为其量身定制发展策略，帮助品牌商家在饿了么平台上实现更好的销售业绩。例如，利用大数据分析消费者购买行为，为品牌商家提供精准的市场定位和产品推荐建议，使商家能够更有效地调整产品组合和价格策略。此外，饿了么还可以加强与品牌商家的合作深度，建立长期稳定的合作关系。这可以通过签订独家合作协议（在合理范围内）、共同开展品牌推广活动等方式实现。比如，与品牌商家联合举办线上线下联动的促销活动，提高品牌知名度和平台影响力。对于美团的闪电仓计划，同样需要关注这些问题。要保持闪电仓的稳定性和忠诚度，美团需要持续为其提供足够的流量支持和优惠政策。同时，要不断优化闪电仓的布局和运营模式，提高配送效率和服务质量，以强化美团闪电仓在市场中的竞争力。在刘老实看来，未来三年，无论是饿了么的10万个品牌旗舰店计划还是美团的10万个闪电仓计划，都不可避免的会成为对方的一部分。作为平台，只有不断优化自身战略，提升平台竞争力，才能在这场激烈的市场竞争中避免为对方做嫁衣，实现可持续发展。
