央视《焦点访谈》聚焦医美直播带货，曝光了诸如虚假宣传、夸大效果、误导消费者等业内问题，并指出“医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告！”

来源：诊锁界综合

作者：南翼

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就在元宵前一天，央视《焦点访谈》聚焦医美直播带货，曝光了诸如虚假宣传、夸大效果、误导消费者等业内问题，并指出“医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告！”

播出的第二天，一夜之间，抖音医美直播间全部关停。2024的元宵节，成了医美直播行业的“元宵劫”。

医美直播乱象丛生

节目披露的内容主要涉及三大块，具体包括误导欺诈、虚假宣传和违规发布医疗广告等。

1. 刻意误导和欺诈消费者，兜售无相关资质的医美产品

节目曝光了医美直播间存在兜售无“械三资质”的“水光针”产品。经记者查证发现，所谓的水光针在国家药监局的官网清楚写明是化妆品，根本没有获得“械三资质”。

由于水光针这种注射类医美项目存在较高风险，国家按最为严格的第三类医疗器械进行管理，即需要通过开展临床试验等进行临床评价后，证明其安全性、有效性，才能取得国家级注册即“械三资质”。

2. 线上承诺，线下糊弄的推销行为

节目以近两年在医美市场火热美容聚焦超声治疗仪器，即“超声炮”为例，曝光了其宣称的“四重验真”不属实的行为。

直播中医美主播以“抗衰神器”做宣传，并保证经得起厂家推出的“四重验真”。记者实地探访发现，“四重验真”无一能兑现：机构不能验真；机器不能扫描；医生查不到认证信息；治疗头显示为“已用完”。

机构不能验真，说明该机构并不是仪器生产厂家认可的合作方；机器不能验真，说明机器无法保证是正品，；医生不能验真，说明没有通过仪器厂家的培训；无效治疗头则意味着它本应是强制报废的医用耗材。

3. 医美带货涉嫌违法发布医疗广告

按照我国广告法第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。也就是说，医疗广告应当取得相应的《医疗广告审查证明》才能上线，但医美直播带货均未获得《医疗广告审查证明》。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲表示：“医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓‘带货’行为，均涉嫌违法发布医疗广告。根据《医疗广告管理办法》规定，医疗广告内容仅限于以下八个项目：

（一）医疗机构第一名称；

（二）医疗机构地址

（三）所有制形式；

（四）医疗机构类别；

（五）诊疗科目；

（六）床位数；

（七）接诊时间；

（八）联系电话。

但是目前，医美直播带货显然与《医疗广告审查证明》内容是不相符的，而医美直播中主播恰恰不会提及这八项内容。因为，这八项内容于卖货而言是用不上的，反而在直播中还存在大量夸大、没有依据的虚假宣传、直播刷单、价格欺诈等欺骗、误导求美者的行为。”

平台变相推波助澜

针对医美带货涉嫌违法发布医疗广告的问题，访谈节目中还与某平台客服进行了对话，对方称：“医美涉及到医疗是不能直播的。”

不能直播，为什么还有这么多的医美直播账号？

随后，记者联系到了平台推荐的某专线客服：“你先用美容美体入驻，里面有皮肤管理、spa美体、脱毛，到时候你自己选一项就可以。入驻成功以后，我们（App）首页有个全国服务，里面有一个对接服务商，到里面去咨询一下。哪个能帮你操作，你就找哪个合作就可以了。”

专线客服所说的服务商，是指能够为特定平台上的商家提供广告投放、内容营销等一系列服务的商业机构。在提交资料并给他们和平台都交纳一定的费用后，就可以以丽人类生活美容类别的机构先进行入驻，入驻后再转干医疗美容开展直播带货。同时，他们还可以提供机构代播、代运营等服务。如果资质不符，甚至可以帮助单体店改头换面挂靠到所谓的连锁店，同样不影响入驻。

医美利润率高，平台抽成得到的也就更多。不仅在推广上，平台会把这种打着“丽人类生活美容”旗号入驻的“医疗美容”带货当成“经典案例”和“标杆直播”，甚至会专门设置对应的直播专场活动吸引消费者。毕竟像医美机构“米兰柏羽”的一场私域直播，就能有高达1730万元的销售金额。

监管趋严 医美何去何从

事实上，医美监管一直是国家重点关注的领域，针对医美直播的相关政策也陆续在出台。

2023年5月，国家卫健委等11部门联合发布的《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》提到要进一步加强医疗美容行业监管工作，重点针对医美“导购”和虚假宣传提出了一系列针对性举措。

2023年12月，国家市场监督管理总局联合中央网信办、国家卫健委共同召开的平台行政指导会也明确要求，美团、微博、淘宝、抖音、快手、小红书等平台及医美带货直播间等企业应立即停止MCN机构、达人开展医美直播，医美机构商家账号直播需严格按照医疗服务的基本信息客观展示，不得利用医疗科普类知识推荐医美商品。

同月，国家卫生健康委办公厅关于印发大型医院巡查工作方案的通知，也指出要严查大型医院医生利用职业身份参与直播带货等变相发布医疗广告行为。

在许多业内人看来，国家叫停医美直播的举措是意料之中的，@万年派主理人郑万年就表示，“直播售卖医美项目的行为就是一个违背市场规律的行为，它并没有把医美的方向往更好的、更健康、消费者更获益的行为目标上去走。”

在315之前特别提及相关话题，很难说不是国家在为医美监管做进一步布局。国家的医美合规化是必然趋势，也是医美人需要顺应的方向，要更好发展美业，摒弃过去不透明、暴利的时代，就要在具备医学知识和行医经验的同时，注意必须具备医疗认证，这样才能在合规化的道路上越走越远。

参考资料：

《焦点访谈详细内容文字版》.2024

《突发！这类直播带货彻底凉了！》.谢耳朵.2024

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