“减量”的市场只能属于优秀的“玩家”。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

究竟是消费者青睐中高端产品，还是酒厂一直在强推中高端产品？

截至8月26日，包括贵州茅台在内的多家上市公司披露了2024年半年报，从其公布的数据来看，中高端产品稳稳占据业绩“C位”，为营收与净利润做出了最大贡献。

水井坊的高档产品实现收入15.17亿元，同比增长6.13%，占总营收比例超过88%；中档产品收入0.97亿元，同比增长12.78%，占总营收的5.65%。

今世缘的高端产品销售占比持续增加，出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售收入占比达到64.41%，而100-300元价位带的特A类产品销售收入增长更为迅速，同比增长37.11%。

迎驾贡酒以洞藏系列、金星系列、银星系列为代表的中高档白酒收入占据了较大比重，在安徽省内和省外的市场也都实现了销售收入的增长，分别为9.16亿元和4.65亿元。

珍酒李渡的高端化战略取得了明显成效。次高端及以上价格带的营收占到了总营收的67.1%，成为业绩增长的主要动力。

其中，次高端产品的营收增长最为迅猛，而高端产品的营收也有所增长……

按照业内资深人士的话说，中高端产品的增长情况基本决定了企业上半年业绩。在消费疲弱的今年，中高端产品的销量更是重中之重。

所以，持续增加中高端产品在产品结构中的比重，一直是当下最主要的工作。

但是，中高端产品销量增长的同时，终端市场能否完全消化？众所周知，在宏观经济、消费市场、产业调整等多方面因素的压力叠加下，白酒行业正在“渡劫”。

在此背景下，即便是以稀缺性著称的茅台酒，都在今年出现了价格的大幅波动，其它名酒的遭遇可想而知。

从市场反馈的信息看，什么酒都不好卖，线上价格冲击，更是让整个市场处处充斥着“价格战”的硝烟味，甚至有观点认为，在即将到来的中秋，“价格战”或非常惨烈。

一边是蓄势待发的“价格战”，一边是中高端产品的持续“放量”，这似乎并不是什么好兆头……

大家都清楚，在当前的经济环境状况下，普通消费者每天都在做“数学题”，他们想的是“如何以更合适的价格买到更适合的产品。”所以，消费频次、消费单价都在呈现明显的下行趋势，市场“弱需求”进而导致白酒产品“动销慢”。

在此背景下，不止一家上市酒企公布过“控量”政策，纵然强如贵州茅台，也在价格出现大幅波动时进行了“控量”操作，既停止了大箱飞天茅台酒投放，又暂停了精品茅台等一些产品投放。

作为拥有金融属性的茅台酒，“控量”的效果可以用立竿见影来形容。但对于其它白酒品牌而言，“控量”的效果往往需要经过很长时间才能看到。仅以今年而言，多位接受采访的业内人士一致认为，价格倒挂仍然是整个行业都在面临的共同问题，供大于求的情况难以改变。

然而，今年上半年，多家白酒上市企业却能仰仗中高端产品放量实现业绩提升，这又是什么原因？对此，一位接受媒体采访的业内专家表示：

一方面，今年上半年白酒行业呈现出"挤压式增长"特征，市场份额和资源正在向优势品牌集中。

另一方面，尽管理性消费理念占据市场主流，但消费者对高品质白酒的需求并没有改变，甚至仍然在不断提升。这种趋势使得拥有强大品牌力和市场认可度的中高端白酒更容易获得消费者青睐。

一是企业大，二是品牌大。同时占据这两大竞争优势的全国一线酒企，地方强势名酒，自然可以在“减量”的市场中获得更多青睐，进而实现中高端产品的加速动销。

由此可知，白酒行业已经开启“良币驱逐劣币”的时代，品质好、能创新、肯投入……任何一个方面没有做到位，就有可能被市场评价为劣币，从而被淘汰